Metrosexuál je parodie na chlapa

Pavel Vondráček je novinářský kolega, který už pět let jako šéfredaktor vede časopis Maxim, jenž si každý měsíc koupí asi 40 tisíc mužů a přečte si jej asi 120 tisíc lidí - vedle mužů i ženy, které chtějí nahlédnout do světa svých partnerů.

Klasický mediální obraz muže je zhruba následující: dáte mu najíst, postavíte před něj blondýnu, do ruky mu vrazíte televizní ovladač a necháte ho, ať se vytahuje se svým autem. Tím dosáhnete jeho spokojenosti. Opravdu jsou chlapi tak jednoduší?

Ne. Je to stejné klišé, jako když budete o ženách tvrdit, že jim stačí vychovávat děti, zakládat rodinná alba a sem tam zajít do posilovny. Kdyby to byla pravda, musely by být veleúspěšné všechny časopisy pro muže, které podobné klišé podporují. Jenže nejsou.

Ale když otevřu Maxim, najdu v něm auta, ženy a řadu článků potvrzujících naše chlapáctví.

Tohle je původní formát, z kterého pánské časopisy vyrostly. V Maximu ho ale v původní podobě nenajdeš. Co v něm naopak najdeš, je shazování toho ideálu chlapáctví - články, které si z nás mužů dělají legraci. To je podle mě hlavní důvod našeho úspěchu a toho, proč se v prodejích můžeme poměřovat s týdeníky, jako jsou Reflex nebo Týden.

Kdo obsahově naplňuje představy o tom, co muži čtou? Kdo pro ně píše?

Všichni redaktoři Maximu jsou vysokoškoláci: právník, historik, anglista, politolog... Žurnalistiku vystudoval jen jeden z nich, a i ten má navíc ještě další vysokou školu, přírodovědu.

Čtou Maxim spíš muži, kteří hledají inspiraci či aspiraci k tomu, jaký být, co kupovat a co dělat, nebo spíš muži, kteří vědí, že nikdy nic podobného dělat nebudou, a tak si o tom alespoň přečtou?

Zatímco ženské časopisy si kupují hlavně čtenářky, které buď popisovaný vysněný život žijí, nebo by ho alespoň chtěly žít, u chlapů tohle nefunguje. Chlapi jsou realisté a jsou hrozně citliví na sdělení, která jsou nepravděpodobná. Příklad: mohli bychom udělat rozhovor s pilotem formule 1, ale raději uděláme rozhovor s chlápkem, který mu vyměňuje pneumatiky. To je pro čtenáře mnohem reálnější a dostupnější svět. Navíc rozhovor s jezdcem F1 si přečtete všude jinde. Snažíme se prostě na svět dívat jinak: ne jako dítě, které fascinuje všechno nedostupné.

Ale já si rád přečtu o super autech nebo špičkové elektronice, kterou si nikdy nekoupím...

Právě v tom se muži také neliší od žen. Chtějí snít, i když vědí, že žijí v reálném světě.

Touha po kontaktu s reálným světem má podle mě obecnou platnost. I u nás jsou lidé nadšeni z dobrých článků o aktivitách firem, které ročně do marketingu investují sta tisíce namísto sta milionů.

Určitě. Napadá mě hezký příklad. Před pár lety jsem byl v Las Vegas na oslavě desátých narozenin americké edice Maximu. Byla to obrovská akce za účasti celebrit, jako je 50Cent. Ale přesto, že to byla akce za miliony dolarů, měla mnohem větší ohlas v médiích jiná, zdánlivě banální událost: instalace největší reklamní plochy na světě. Maxim umístil do pouště obří obálku časopisu, domluvil se s Google Earth a lidi mohli pomocí souřadnic to místo najít a podívat se na něj z družice. O akci za 5 tisíc dolarů se pak psalo všude.

Když otevřu Maxim, vidím krásky, o kterých si většina mužů může nechat jenom zdát...

Ale to právě nejsou žádné nedostižné ženy! Za pět let jsme už na titulních stranách vyzkoušeli všechno možné. Dávali jsme tam i zahraniční i domácí celebrity, ale ve finále jsme zjistili, že nejlépe prodávají obálky, na kterých je "obyčejná" hezká anonymní žena. Asi proto, že je v tom upřímnost. Kdybych dal na obálku Paris Hilton, koupí si Maxim někdo jiný, než je naše cílová skupina. Sázíme na obyčejnost a reálný život, což se promítá i do obsahu čísla. Ano, najdeš tam i holky s dokonalým tělem, ale většinu z nich můžeš normálně potkat na ulici. Často fotíme české holky z barů, recepcí, studentky atd. Tohle čtenáři ocení, nejedná se o žádné nedostižné ženy. Ale i jinde se snažíme, aby co nejvíc věcí, o kterých píšeme, naši redaktoři skutečně zažili.

Takže kdybych parafrázoval jednoho výrobce pánské kosmetiky "důkaz místo slibů"?

Když třeba píšeme o seskoku padákem, kolega Karpíšek si udělá parašutistický kurz a sám skočí. Upřímnost a věrohodnost je v Maximu naprosto klíčová věc. Čtenáři navíc už dneska mají internet a spoustu dalších informačních zdrojů, takže novinářům nevěří. Chtějí odborníky, takže když třeba píšeme o kolech, vystupují v článcích české bikové špičky. Nebo když děláme s někým rozhovor, musí tam být aspoň jedna fotka s redaktorem jako důkaz původnosti materiálu.

Muži nejsou homogenní skupina, v jejich životě je několik klíčových předělů. Koho tedy vlastně oslovuje svět, který jsi právě popsal?

První skupinou jsou kluci asi od 15 do 23 let. Žijí s rodiči, nevydělávají, ale už utrácejí. Hodně přitom podléhají "stádním" vlivům okolí - studují trendy, a když něco mají ostatní, chtějí to taky. Druhou, a pro Maxim klíčovou cílovou skupinu tvoří muži od 23 do zhruba 35 let. Bydlí sami nebo s přítelkyní, už mají dostudováno a vydělávají. Ještě ale nemají hypotéku, nechtějí zakládat rodinu a dělat kariéru. Už taky tolik nepodléhají tlakům okolí. Poslední skupinu tvoří muži nad 35 let, kteří už mají rodiny. Vydělávají sice nejvíc, ale paradoxně už nemají tolik peněz na utrácení za zábavu, ani času na "užívání". Zatímco téhle nejstarší cílové skupině říkáme, aby si ještě rok dva užívala, nejmladší čtenáře zase přesvědčujeme: "Nebuď dítě a chovej se už jako chlap."

Muži jsou podle mě také mnohem větší skeptici: pochybují, rádi diskutují, hádají se o problému. Souhlasíš?

Ano, a právě proto taky rádi chodíme proti proudu. Když se na nás odevšud valí zákaz kouření, v Maximu si přečteš velký článek, jak se kouření vrací do módy. Nebo jsme dělali článek o moralistech typu Vladimíra Justa, ve kterém jsme popsali jejich poklesky. Pokud ale napíšeme, že čeští legionáři byli zrádné svině, musíme být schopni to velice dobře historicky vyargumentovat. Každopádně jde vždy o kontroverzní témata, nad kterými se můžou chlapi vášnivě pohádat, třeba u piva.

Napadá mě, že váš styl komunikace s muži je dost bulvární... Přitom mám ale zafixováno, že bulvár rovná se žena.

To je jen jedno z dalších klišé - není to bulvár, ale zábava. K čemu je vlastně Maxim? Jakou plní funkci? Deníky přinášejí nudné, ale potřebné zpravodajství a týdeníky rozvíjejí to, co se děje ve společnosti. Ale bez měsíčníku by se lidi teoreticky docela dobře obešli. Pokud chceš získat 120 tisíc čtenářů, musíš nabídnout něco, co v deníku ani týdeníku nenajdou: zábavu a emoce. Ale pozor, musíš je podat stejným jazykem, jakým chlapi normálně mluví. A navíc musíš udržet pozornost čtenářů, žijících v "klipovité" době. Právě proto nikdy neotiskneme dlouhý souvislý text, ale graficky to téma rozbijeme do mnoha boxů.

Je nějaké tabu, o kterém chlapi nechtějí slyšet?

Za osm let práce v pánském magazínu jsem objevil jediné tabu: když píšeme o nějaké ženě, nikdy nesmíme zmínit, že má přítele. To je pro chlapa odpuzující, chce totiž pocit, že by aspoň teoreticky mohla být jeho. Pak je taky alergický na to, co už četl jinde. Za své peníze chce exkluzivní informace. Proto nepíšeme o tom co ostatní, a když už, tak s předstihem.

Shrňme témata, na kterých se všichni chlapi shodnou: ženy, auta, sport...

Téma ženy tvoří v Maximu asi 30 %. Nejde jen o fotky, ale i o články zabývající se vztahovými tématy. Prostě jak na ni, co s ní a kam s ní. Další univerzální téma jsou mužské "hračky", protože chlapi si strašně rádi hrají. To je obrovský svět, ve kterém vedle sebe stojí článek o závodních autech, o obrovském stroji, který srovnává skládku odpadků, o elektronice, ale třeba taky článek o různých druzích lamp pouličního osvětlení nebo kanálových poklopů. Ale muži si taky rádi čtou o cizích dobrodružstvích, třeba o tom, jak někoho pokousal hroch. Od dob Jacka Londona neztratil přitažlivost identifikační příběh. Nejúspěšnější stránkou je ovšem stránka vtipů Černý humr. Jsou záměrně kruté, "přepálené" a ironické, a právě to muže přitahuje.

Je to o tom, že si přečtu o něčem zajímavém, s čím pak můžu machrovat?

Nejde o machrování, i když je pravda, že se muži rádi předvádějí. Je to hlavně o nedostatku sebevědomí - Maxim nejčastěji kritizují ti, kdo mají nějaký vnitřní problém se svou vlastní cenou. Pokud jde o zajímavost, hodně kombinujeme zdánlivě nesouměřitelné věci. K fotkám krásných žen třeba dáme zajímavý text o tom, jak paraziti mění lidské chování. Taky se snažíme mužům otevírat "nové světy". V článku o kuchyňských nožích třeba zjistíš, že je to úžasně zajímavé a že bys doma mohl mít víc než jen jeden nůž. Chlap je pak ochoten zaplatit třeba pět tisíc korun za nůž, který potřebuje jen dvakrát do roka. Je to stejné, jako když si ženy kupují drahé plavky. Jenže nikdy nic nevnucujeme ani neradíme, jen ukazujeme. Tady se podle mne muži od žen hodně liší. Ženy se bez rad neobejdou, zatímco mužům stačí inspirace. Kdybys chlapovi chtěl radit, bude to cítit jako nátlak a šprajcne se.

Jedno z dalších klišé říká, že móda a kosmetika je svět vyhrazený ženám. Jak s tímhle tématem zachází Maxim?

Chlapi se k němu sice otevřeně moc nehlásí, ale pravdou je, že je hodně zajímá. O svůj zevnějšek dbají podobně jako ženy.

A co tě napadne, když se řekne metrosexuál?

Každý normální chlap chce vypadat dobře, být čistý, upravený, hezky oblečený, vonět a občas si něco krásného koupit. Reakcí na tohle úplně běžné chování byla nálepka zženštilého metrosexuála, což je parodie na chlapa. Vadí mi to. Podle mne má ale ta nálepka negativní přídech jen v postkomunistických zemích, kde stále převládá tvrzení, že správný chlap má "smrdět i na fotce". Je to ale hlavně hloupá omluva pro zanedbanost. Na západě je upravený chlap běžný jako rohlík. Stačí se zeptat ženy, co by měla doma raději. Ale pozor na extrémy - příliš naparáděný chlap je samozřejmě směšný.

Nehrajeme si my, chlapi, na falešné tvrďáctví? Nevytváříme kolem sebe image někoho, komu je jedno, v čem chodí, o hygienu dbá jen tak, aby se neřeklo, a nákupům, dětem, úklidu domácnosti apod. nerozumí? Není ale realita úplně jiná?

Někdo kdysi řekl, že nám ženy ukradly emoce. Já si ale nemyslím, že by si chlapi vytvářeli image tvrďáctví. Možná ji ovšem vytváří jejich okolí. Krásným příkladem je kosmetika. Když se v redakci objeví pánské parfémy, kluci se na ně vrhnou. A to přitom lezou po horách! Na druhou stranu ale chlapi často bojují se svým sebevědomím, což může přispívat k potřebě vytvářet image tvrďáka.

Emoce tedy máme, ale jsou někde ukryté.

My se je v Maximu naopak snažíme zdůrazňovat. Dřív jsme měli v záhlaví "Maxim: auta, ženy, sex, alkohol", ale pak jsme tam začali dávat třeba "chtíč, smích, hněv, děs, úžas, radost". Emoce, které chce chlap prožívat, jsme tím otevřeně pojmenovali. Na rozdíl od žen, které své emoce prožívají často samy, k tomu chlap potřebuje smečku kamarádů, svou partu. Teprve pak je dokáže prožít naplno.

Podle Media projektu čte pánské časopisy hodně žen. Není to divné?

Ženy pánské časopisy sice čtou, ale málokdy si je kupují. Možná se o ně zajímají proto, aby věděly, co si myslí "nepřítel", nebo je zajímá móda. Ale co čtou určitě, jsou sexuálně implicitní články. Na rozdíl od ženských časopisů jsou v Maximu tyto články mnohem konkrétnější. Jsou v podstatě o technice, ne o emocích. Ženy myslím taky oslovuje, že si dokážeme z chlapů dělat legraci a shazovat jejich sebevědomí. Je to přesně to, co s oblibou samy dělají.

Liší se čtenáři Maximu v Česku od těch zahraničních?

Princip mezinárodního časopisu sice předpokládá, že muži jsou všude stejní, ale kultura různých zemí diktuje různé odlišnosti. Zatímco u nás můžeme ukázat ženské prso, v Indii je vrcholem odvážnosti pupík. Možná překvapivě nelze prsa odhalit ani ve Švédsku, USA nebo Thajsku. V Česku si taky můžeme dovolit být hodně politicky nekorektní. To jsou ale jen drobnosti. Často slýchám, že mezinárodní koncepty nefungují a že je třeba je lokalizovat. To si nemyslím. Některé věci jsou přece univerzální. Jenže když vidím, že z některých jiných pánských titulů nezbylo v podstatě nic z původního konceptu, protože tam nacpali všechno rádoby české, a přitom ceny módních novinek nadále uvádějí v librách, nedivím se, že je čtenář odmítá. Slova o nepřenosnosti konceptu jsou pak samozřejmě dobrou omluvou špatné práce.

To ale neříká nic o odlišnosti chlapů...

Rozdíl je například v tom, že zatímco v Americe frčí celebrity, u nás nejen nefungují, ale dokonce vyvolávají alergické reakce. Paris Hilton v Americe nepotkáte, je to jen mediální obraz, nedostižný sen. Její český ekvivalent Agátu Hanychovou ale v Praze potkat můžete. Vidíte, že je to jen obyčejná holka, což je v pořádku, ale jen do té doby, než si začne hrát na celebritu. To chlapy odpuzuje.

Chlapi podle mě poměrně zřídka na něco aktivně reagují. Málo se zapojují do různých výzev, soutěží atp. Vy je ale často nějakým záhadným způsobem k reakcím vybudíte.

Nedovedu si představit chlapa, jak píše tužkou dopis a olizuje známku. Psaní dopisu je emoční záležitost, a pokud má chlap reagovat, musí to udělat velmi rychle, než ho ty emoce přejdou. Až 99 % reakcí nám proto chodí mailem.

Co dokáže chlapa přinutit k reakci?

Určitě je vytočí nepřesnost. Když se třeba spleteme v náklonu křídel stíhačky o jeden jediný stupeň, určitě se hned někdo ozve. Taky mají alergii na nedůvěryhodnost. V Maximu proto nikdy nejsou věty typu MF Dnes: "Jak nám řekl taxikář, který nás vezl z letiště..." V našich článcích vždycky vystupují konkrétní lidé v konkrétních situacích a jsou na fotce vidět. Čtenáři se často zlobí, když se navezeme do nějaké ikony: zkritizujeme třeba Prahu a napíšeme, že Brno je lepší. To se pak Pražáci můžou pominout. Na druhou stranu ale zase pozitivně reagují třeba na článek o tom, že Česká republika je divná země a skoro nic tu nefunguje.

Máš pro to nějaké vysvětlení?

Čtenáři asi přemýšlejí a uvědomují si, že na tom opravdu nejsme tak skvěle, jak to do nás hlavní média hustí. Třeba že české pivo není žádný zázrak, že tatíček Masaryk nebyl tak hodný a bezchybný nebo že máme nejkrásnější holky na světě, což rozhodně nemáme.

Slušnou reakci jste zaznamenali i na vaši obranu jednoho čtenáře. Co ty ostatní zvedlo ze židle?

Šlo o studenta, kterému učitel zabavil a zkritizoval Maxim, a on nás požádal, abychom napsali, že ten učitel je gay. Když jsme jeho dopis otiskli, vyhodili ho ze školy. Tak jsme ho začali bránit. Oslovili jsme právníka, lingvistu a odborníky na výchovu. Podporu tomu studentovi vyjádřilo neuvěřitelné množství čtenářů. Byla to hezká ukázka chlapské soudržnosti a navíc to přispělo i k identifikaci čtenářů s titulem.

Soudržnost jako jeden ze znaků odlišnosti mužského a ženského světa?

Chlapi rádi vytváří přirozené party. Na ulicích můžeme často vidět mužské smečky, ale jen málokdy skupiny třeba patnácti holek. Chlapi mají rádi takové to chlapské přátelství, často až patetického rozměru: čest a vzájemná obrana. Na rozdíl od žen si taky nezávidí.

Je ještě něco zásadního, co muže odlišuje od žen?

Muž mívá vizi, zatímco ženy jsou dobré v uskutečňování už vynalezeného. Mezi hudebními skladateli a dirigenty neznám téměř žádnou ženu, ale spousta jich sedí v orchestru. Ve vztahu žena čeká, že jí muž vymyslí zábavu, náplň. Ona sama to většinou nedokáže. Spousta čtenářů tohoto rozhovoru možná nebude souhlasit, ale je to prostě tak - většina žen čeká, že program vymyslí chlap. Což je pro nás další příležitost, v čem čtenářům poradit.

Časopis Maxim

Maxim je nejprodávanějším pánským magazínem ve světě i v České republice. Začal vycházet v roce 1995 v Anglii, dnes je vydáván ve více než 30 zemích světa. Průměrný prodaný náklad v České republice za rok 2007 byl 39 tisíc kusů měsíčně.

Pavel Vondráček (1971)

Od roku 2002 je šéfredaktorem časopisu Maxim. Pochází ze západních Čech. Již při studiu politologie na FSV UK začal pracovat jako novinář. Prošel například Reflexem, Lidovými novinami nebo MF Dnes.

Rozhovor vedl Bohuslav Bohuněk