Důraznější ano kvalitnímu ledovému čaji a džusu

Současný trend na trzích s džusy a ledovými čaji vykazuje rostoucí tendenci a do budoucna se dá očekávat ještě rychlejší růst. Na trhu s džusy a nektary lze dnes pozorovat odklon spotřebitelů od levnějších nápojů, konkrétně od "chemických" mixů v PET obalech. Svou roli hraje obecně se zvyšující úroveň stravování, důraz na zdravější životní styl a lepší péče spotřebitelů o své zdraví. To samozřejmě souvisí se zvyšující se životní úrovní. Tomuto trendu vychází někteří výrobci vstříc širší nabídkou kvalitních produktů ve vyšších cenových kategoriích. Obecně je možné očekávat, že tento vývoj bude pokračovat i v budoucnu s tím, jak se bude zlepšovat ekonomická situace obyvatel.

KVALITA VYHRÁVÁ SOUBOJ S CENOU

Džusy za poslední rok v objemu prodeje klesají. Důvod vysvětluje Lukáš Krůta, vedoucí marketingového oddělením společnosti Pfanner: "Je to navýšení ceny z důvodu nárůstu ceny koncentrátů, který se na džusech podepsal více než na nektarech. V neposlední řadě cenu opticky navýšilo nové DPH. Ledové čaje naopak v posledních letech rostou v řádech procent. Myslím, že tento růst bude pokračovat i nadále, možná se tempo růstu trochu sníží."

Posun spotřebitelských preferencí se odráží v přesunech tržeb mezi jednotlivými segmenty. Zatímco levné nápoje ve 2l PET obalech zaznamenávají značný propad, ovocné džusy a nektary v kartonovém balení si udržují stabilní prodej. Zákazníci jdou za kvalitou i přes rostoucí ceny těchto nápojů. Podle údajů společnosti Nielsen vzrostl segment litrového kartonu v tržbách meziročně zhruba o 1,5 % (2-3/08 vs. 2-3/07). Právě v litrovém kartonovém balení se prodávají prémiové produkty.

Dalším trendem současnosti je podle Zuzany Matějovské, marketingové ředitelky společnosti Maspex Czech, zájem spotřebitelů o funkční nápoje s přidanou hodnotou.

Část spotřebitelů také vyhledává nízkokalorické nápoje. Ve státech EU připadlo v roce 2006 na prodej nízkokalorických soft nápojů průměrně 15 % z celkového prodaného objemu, a tento podíl v posledních letech rostl. V ČR je tento podíl pouze přes 9 % a během uplynulých let se příliš nezvyšoval. Proto je obtížné předvídat, jak se bude zájem spotřebitelů o "light" nápoje vyvíjet.

DETERMINACÍ JE "ŽÍZEŇ" PO NOVINKÁCH

Růst džusových nápojů do značné míry determinuje obliba českých spotřebitelů v chuťových inovacích - čeští spotřebitelé rádi ochutnávají novinky - a v tomto segmentu je široká možnost k nejrůznějšímu chuťovému experimentování mícháním různých druhů ovoce.

Nejvyšší dynamiku růstu vykazuje trh ledových čajů, a to především zelených variant. Obliba ledového zeleného čaje je v České republice v porovnání s ostatními zeměmi velmi vysoká a i nadále rychle roste. Růst je podle Martiny Lovětínské, manažerky pro rozvoj podnikání, Coca-Cola HBC Česká republika, tažen jednak příklonem k wellness trendu a jednak referencí chuti: "Ta je opravdu výborná u výrobků vyrobených aseptickou technologií, jako jsou například naše výrobky značky Nestea. Výrobky vyráběné pomocí chemické konzervace takovýchto chuťových parametrů samozřejmě nedosahují."

Již delší dobu se velké oblibě těší privátní značky. Na druhou stranu se stále více zákazníků přiklání ke standardním značkám, dávají přednost kvalitě a preferují výrobky patřící do tzv. A kategorie.

Co se týká nabízených příchutí, Tomáš Bína, key account manager společnosti Rauch Praha, uvádí, že pokračuje trend rozšíření nabídky: "Zákazník má možnost volby od základní příchuťové variace, přes exotiku až po v poslední době stále více oblíbené light verze a výrobky, které mají spojitost se zdravým a aktivním přístupem života."

OSVĚDČENÉ PŘÍCHUTĚ MAJÍ NEJVĚTŠÍ PODPORU

Tuzemští spotřebitelé rádi zkoušejí nové příchutě, takže v centru jejich zájmu jsou všechny novinky. Také roste zájem o rozšíření nabídky pro wellness trend. Mezi džusy ale stále patří k nejoblíbenějším hlavní a osvědčené příchutě - pomeranč, jablko a multivitamin. V tomto směru patří ČR ke "klasickým" džusovým zemím. Určitě i proto, že tyto příchutě jsou zároveň ze strany odběratelů nejvíce preferovány; jsou promovány a podporovány různými formami podpory prodeje.V kategorii ledových čajů je nejžádanější citron a broskev.

Nicméně rozšířením nabídkového portfolia o další příchutě se zájmu spotřebitelů těší i více "exotické" příchutě, jako např. v džusech ananas, maracuja, mango, růžový grep a další, v kategorii ledových čajů to jsou třeba příchutě mango, kiwi, jahoda a v neposlední řadě varianty "light", které vyznávají zejména zákazníci orientující se směrem k aktivnímu způsobu života.

Pokud jde o jednotlivé produkty, nejprodávanější mezi džusy značky Relax (Maspex Czech) je řada Relax Premium. Jde o sedm příchutí kombinací ovoce dodávaných v litrových kartonech, které obsahují podíl skutečné dužiny příslušného ovoce. Největší zájem mají spotřebitelé o příchuť jahoda, 100% ananas, hruška a 100% brazilský pomeranč s dužinou. Tuto řadu, preferovanou spotřebiteli, kteří hledají přírodní produkt co nejméně zatížený chemickými látkami, považuje firma za nejperspektivnější ze své nabídky džusů a ovocných nektarů. Pro ty spotřebitele, kteří vyhledávají nízkokalorické nápoje, Maspex Czech nabízí od roku 2004 řadu ovocných nektarů Relax Fitness v litrovém balení (karton). Dodává se v příchutích ananas, multivitamin, pomeranč-mrkev-citron a višeň-červené hrozno.

V neustálém zájmu spotřebitelů jsou také výrobky Hello 100% ovocné šťávy, nektary a nápoje v obalech Tetra Square 1 litr. "Oblíbenou předností těchto čtrnácti výrobků značky Hello je především skutečnost, že jsou vyráběny na nejvyšší možný ovocný podíl, který použité ovoce umožňuje," přibližuje Petr Ambros, marketingový ředitel společnosti Linea Nivnice.

Mezi černými i zelenými čaji hrají dlouhodobě prim Aquila čaje. Martin Karas, marketing manažer společnosti Karlovarské minerální vody, potvrzuje, že největší zájem je o tradiční příchutě, konkrétně o broskvovou a citronovou variantu. "Úspěšně se prosazují i novinky s netradičními příchutěmi lesních plodů a s jasmínem," dodává.

NA TRENDY REAGUJÍ OBSAHOVÉ I OBALOVÉ NOVINKY

Na zmiňovaný zájem spotřebitelů o novinky reagují odpovídajícím způsobem všichni výrobci a dodavatelé. Například firma Pfanner během krátké doby uvede na trh produkt s názvem Brazilský pomeranč 100% ve dvoulitrovém balení, který není vyráběn z koncentrátu. V ledových čajích se očekává kladná reakce na Pfanner zelený čaj s příchutí citronu a kaktusu. Společnost Maspex Czech reagovala na poptávku po funkčních nápojích s přidanou hodnotou zavedením řady Relax Multivitamin - příchutě Multivitamin s magnesiem a Multivitamin s minerály. Nápoje jsou baleny v litrovém balení Tetra Rex, obsahují 12 vitaminů stabilizujících a udržujících řádnou funkčnost organismu a navíc jsou obohacené o minerály a magnesium, které stimuluje mysl a paměť.

Coca-Cola HBC Česká republika na zmiňované trendy odpovídá představením nové řady Nestea Vitao, která kromě zeleného obsahuje také červený a bílý čaj a na trhu by se měla objevit v nejbližších dnech. Linea Nivnice připravila výměnu obalu Tetra Square za obal Tetra Prisma 1 litr. Navíc s touto změnou bude spojena celá řada inovací, nejen grafiky obalů, ale i vylepšení receptur 100% šťáv a nápojů

ÚČINEK ZARUČUJE INTEGROVANÁ KOMUNIKACE

Komunikace nabídky těchto produktů vždy záleží na daném produktu, cílové skupině, investicích, místě prodeje a dalších faktorech. Nejúčinněji působí integrovaná komunikace, tzn. pokud spotřebiteli komunikace v místě prodeje připomene to, co již o výrobku ví z televizní reklamy. Obecně ale stále velmi dobře fungují osvědčené postupy - vedle tradičních promočních typů podpory (promoce s přidanou hodnotou, letákové cenové akce, druhotné vystavení a další) je to použití speciálních POS materiálů, jako jsou paletové omotávky, toppery, wobblery, paletové rohy, proložky a podobně. Navíc pro místo prodeje vidí například Petr Ambros jako ideální masivní formu ochutnávek, během nichž proškolená hosteska komunikuje přímo se spotřebitelem. Je přitom nezbytné, aby zboží v regále bylo vždy doplněno a pravidelně srovnáno a aby regál samotný zákazníka upoutal a přivedl blíže.

Největší důraz by se při prezentaci měl klást na představení důležitých vlastností produktu. Zuzana Matějovská vysvětluje: "Protože nakupujeme hlavně očima, je zejména u potravin a nápojů důležité, aby vše od televizní reklamy až po POS v regále dýchalo čerstvostí, šťavnatostí a vyvolávalo v zákaznících chuť si produkt koupit." Konkrétně řečeno, firmě Maspex Czech se v roce 2007 velice osvědčila podzimní televizní kampaň na dětské nápoje značky Kubík, která komunikovala jejich stěžejní benefity, tedy že jsou vyráběny zcela bez konzervantů a umělých barviv.

Tomáš Bína upozorňuje i na to, že zákazníci také velmi často reagují na spotřebitelské soutěže, které jsou v hlavních sezonních obdobích komunikovány na obalech a etiketách jednotlivých výrobků. "V našem případě můžeme z poslední doby uvést velmi úspěšnou spotřebitelskou soutěž Happy Day VitaminCup a Happy Day wellness Days, z řady Eistee soutěž Eistee summer and fun," dodává. Letos Rauch Praha na předchozí roky navazuje a již v průběhu května budou moci zákazníci na etiketách jednotlivých příchutí řady Rauch Eistee soutěžit v rámci promo akce Rauch Eistee Party Boat o řadu cen.

ZA VELKÝMI PIJÁKY STÁLE ZAOSTÁVÁME

S tím, jak oba trhy rostou, se obecně poptávka po džusech a ledových čajích zvyšuje. Nicméně, co se týká konzumace, je český zákazník zatím za sousedními trhy, jako je např. Rakousko nebo Německo, které bývá v Evropě považováno za "džusovou velmoc". Podle průzkumu agentury Canadean tam v roce 2006 vypili 35,6 l džusů a nektarů na hlavu. Pro srovnání - v ČR to bylo pouze 14,7 l. To znamená, že za průměrem celé EU (23,3 l na hlavu v roce 2006) poměrně zaostáváme. Spotřeba džusů a nektarů na jednoho obyvatele v EU od roku 2000 stabilně (i když pomalu) roste. Více se jich vypije ve většině "starých" unijních zemí. Dalšími velkými pijáky těchto nápojů jsou Finové s průměrnou spotřebou 32,6 l na hlavu. Více džusů a nektarů než u nás se vypije i ve Velké Británii, Polsku či Estonsku. Absolutně nejnižší spotřebu v rámci EU vykazuje Rumunsko - 4,4 l na obyvatele.

Podobně jako my jsou na tom Řekové nebo Italové. Poptávku po těchto produktech v rámci českého trhu lze srovnat také s trhem ve Slovenské republice. I na tamním trhu podle Petra Ambrose nedochází k výrazným nárůstům prodejů, protože jak český, tak i slovenský trh podléhá v současné době vlivu finančních možností spotřebitelů. Naopak z tohoto důvodu zaznamenal výrazný nárůst trh s balenou ochucenou vodou.

Každá země má přitom své specifické požadavky na chuť. Češi preferují kromě pomerančového džusu především lokální ovoce (jahody, jablka, hrušky, maliny, víno), v Polsku jsou naopak velmi oblíbené mrkvové džusy, kombinace mrkve s dalším ovocem a zeleninové šťávy.

Petr Hříbal