Existuje celá řada chyb a omylů, kterých se můžeme při budování firemní identity dopustit. Část "prohřešků" má přitom základ v tradičním postoji "vždyť tomu rozumím taky", v nedůslednosti nebo v nedostatečné podpoře důležitých projektů ze strany vedení firem.

Pojem Corporate Identity je v České republice i přes téměř deset let používání ne zcela pochopeným pojmem. Z důvodu bouřlivého vývoje této tematiky se vyvinuly různé teorie CI a různé způsoby jeho začlenění do systému komunikace subjektu, přičemž se některé z nich přesouvají do roviny omylů.

Prvním a velkým omylem, se kterým se běžně můžeme setkat, je zaměňování pojmů Corporate Identity (dále jako korporátní identita nebo CI) a Corporate Design. Korporátní identita je souhrn několika různých forem působení - vnitrofiremní kultury (Corporate Culture), marketingové komunikace (Corporate Communications), produktu a jednotného vizuálního stylu (Corporate Design), který je tedy jen podmnožinou celé identity.

Pozor na kreativitu

Neméně častým omylem je příliš velký důraz na kreativní stránku vizuálního stylu a grafického manuálu. Celý vizuální systém komunikace subjektu musí splňovat svůj základní účel - musí o subjektu vytvářet určitou představu. A tato představa je přesně definována ve filozofii subjektu. Vizuální styl v žádném případě není přehlídkou kreativity. Musí splňovat spoustu podmínek, jako jsou čitelnost, aplikovatelnost, srozumitelnost pro cílovou skupinu apod. V některých případech se může stát, že vizuální styl a systémový přístup jsou postaveny proti optimálnímu grafickému řešení. Požadavek na systémovost má v tomto případě přednost, případné výjimky musí být řešeny citlivě a koordinovaně.

Častou chybou reklamních agentur pak je, že řeší kreativní podobu vizuálu klienta bez ohledu na "nějaký" manuál. Použijí například písmo, které jim v danou chvíli připadá "in", namísto firemního písma, definovaného manuálem. I písmo přitom dané firmě pomáhá vytvářet nezaměnitelný jednotný styl.

Kniha hříchů CI

Nejčastější nedostatky při tvorbě korporátní identity mohou být jednak koncepční (chybí vize, neexistuje marketingová a komunikační strategie, preferuje se jen část komplexního systému), jednak realizační (když projekt nemá podporu vedení). Často se také stává, že ve společnosti není pověřena osoba nebo oddělení zodpovídající za zavádění CI do praxe a jejího dodržování.

Celý projekt by ztratil smysl, kdyby grafické manuály za desítky tisíc korun skončily někde zamčené ve skříni. K čemu je třeba definice ochranné zóny, když o ní svým dodavatelům neřekneme a pošleme do nějakého katalogu jen samotné logo?

Kdy řešit změny CI?

Impulsem k řešení a projektování CI může být buď vznik subjektu (společnosti, produktu), nebo potřeba změny. Změnu identity (rebranding, redesign) může pak vyvolat změna vlastníka (event. jeho názvu, fúze více subjektů, změna podnikové organizační struktury) nebo nová komunikační strategie (zavádění nových technologií, změna podnikatelského záměru, nová situace na trhu, nástup konkurence). Redesign je nutný i v případě, že vizuální styl zastará a přestane vyhovovat aktuálním estetickým hodnotám. Tímto procesem prochází v současnosti řada českých podniků, které mají svou identitu (nejen logo, ale třeba i layout hlavičkových papírů) ještě z éry socialismu, ale také porevoluční soukromé subjekty, které vznikaly živelně a jejichž první značku nevytvářel profesionál, nýbrž třeba majitel sám.

Každé zavádění komplexní identity (nebo její změna) je finančně nákladné, musí proto mít smysl. Časté změny nabourávají identifikační funkci loga.

Corporate Design

Nejvýraznějším atributem CD je logo. Na rozdíl od krátkodobých komunikačních kampaní patří značka mezi nadčasové konstanty. Grafická značka má vliv na celý systém korporátní identity: stylem v souladu s vizí, barevností (barevnost loga má vliv např. na výběr barvy podnikových automobilů), písmem, kompozicí (vnější tvar loga může mít vliv třeba na výběr dárkového předmětu) a dalšími konkrétními prvky. Stylizované zvíře v logu například předurčí, jaké zvíře bude daná firma sponzorovat v zoo.

Mezi další neméně důležité konstanty vizuálního stylu patří firemní písmo, styl fotografií nebo ilustrací, maskot (stačí vidět na tričku typickou kresbu lišky a hned víme, že jde o dárek od konkrétní stavební spořitelny) a produkt (typický tvar lahve Coca-Coly patří mezi identifikační konstanty, poznáme ji i bez loga).

Grafická značka

Jméno subjektu by mělo být dobře vyslovitelné, ani krátké ani dlouhé a přitom originální, nezaměnitelné. S tím například "narazila" americká softwarová společnost Quark, když přišla s novým logem, které grafická veřejnost okamžitě označila za podobné jinému, a tedy za možný plagiát.

Dobré logo musí být samozřejmě výtvarně a typograficky čisté, disponovat maximální kvalitou provedení i v detailech a musí být technicky bezproblémové (i při zmenšení).

Tak kdysi došlo k ostudě, když své nové logo představila radnice Prahy 1. K jeho autorství se přihlásil přímo mluvčí této městské části. Logo bylo natolik amatérské a nekvalitní, že jej radnice zase rychle stáhla a později vyhlásila standardní výběrové řízení mezi vybranými profesionálními grafickými studii.

Výhodou je, když styl značky naznačuje obor působení, pozor však na klišé (cestovní kancelář - zeměkoule, stavební firma - střecha). Provedení by také mělo respektovat účel a aplikace značky (internetová firma si může dovolit jiné logo než třeba firma, která jej bude převážně vyšívat na textil). Musí být dostatečná variabilita barevných i tvarových variant (doplňkové, rozšířené, na výšku i na šířku).

U globálních značek je pak nutné respektovat kulturní odlišnosti . Například známý pivovar Heineken měl problémy se svým logem s červenou hvězdou v Maďarsku, kde platí zákon zakazující zobrazování komunistických symbolů. Firma musela na tomto trhu logo upravit a hvězdu přebarvit na bílou.

(s využitím publikace Corporate Identity Set, vydané studiem Kafka Design)

Ondřej Kafka
ředitel studia Kafka Design


Jak vzniká firemní identita?

1. Fáze přípravy. Je nutné si stanovit cíle, provádějí se různé analýzy (třeba konkurence - pro odlišení se), průzkumy trhu a musí dojít k sestavení týmu, který bude mít zavedení nové identity na starosti (musí mít podporu vedení). Tento tým pak na základě zadaných kritérií a rešerše referencí vybírá partnery z řad profesionálních design studií.

2. Fáze koncepce. Zde se již řeší ve spolupráci s vybranými grafiky, hodnotí se návrhy kreativního řešení, provádí se průzkumy jejich čitelnosti a dopadu na cílovou skupinu. Pro výběr nejvhodnějšího řešení je pak nutné vidět nejen návrh loga, ale na vybraných ukázkách také jeho aplikace. Volbu z předložených variant by měla provádět odborná komise za účasti nejvyššího vedení společnosti. Nebojte se zaplatit nejen za návrhy loga, ale i za profesionální porotce, pomohou vám zvolit nejlepší variantu - případně špatně obsazenou soutěž doporučí zrušit! Je to lepší a levnější, než zbrkle vybranou špatnou značku zanedlouho zase všude měnit.

3. Fáze kodifikace. Pokud si jedno z řešení vyberete, následuje dohoda (smlouva) s jeho autorem(y) na řešení následné fáze kodifikace. Zvolené grafické řešení se pečlivě dolaďuje do všech detailů. Dochází k systematické definici a popisu všech zvolených prvků vizuálního stylu - kodifikaci v grafickém manuálu.

4. Fáze komunikace. Když je vše "vymyšleno", může se přejít k vnitřní (všem zaměstnancům) a vnější (obchodním partnerům, zákazníkům atd.) prezentaci nové identity. (Zde například "narazilo" vedení České televize. Odboráři (laici) začali organizovat petice proti novému (byť kvalitnímu) vizuálnímu stylu, vedení televize se proto rozhodlo ustoupit a změnit jen loga kanálů. Značku samotné ČT zatím ponechali nelogicky v původní podobě).

5. Fáze zavádění. Zároveň během komunikace probíhá fáze zavádění - implementace nového stylu na všechny aplikace (tisk nových vizitek, změna webových stránek, přeznačení vozidel atd.). Tato poslední fáze nemusí být nutně provedena "přes noc", na druhou stranu je dobré udělat jasný harmonogram těchto změn.