Sbírej, lušti, stírej a vyhraj

CASE STUDY

Nápad soutěže, komunikace i soutěžní výhry mohou mít několikánosobně variant, cíl je však vždy stejný. Získat alespoň dočasně pozornost hravého zákazníka.

Zadavatel a název soutěže: Drinks Union, Zlatopramen - Výstup na Mount Everest.

Agentura: Noesis.

Kdy, kde a délka trvání: Léto 2007, po celé, ČR.

Zadání: Vedle podpory brandingu především okamžitý nárůst prodejů a zvýšení podílu na prodeji daného prodejního kanálu nebo případně u vybraných zákazníků. Ideálním efektem podobných aktivit je dále vyvolání potřeby opakovaného nákupu, který zvláště u velmi konzervativních spotřebitelů piva může přinést i podporu nárůstu dlouhodobých prodejů a vyšší loajalitu ke značce.

Řešení a mechanika soutěže: Horolezectví a celková atmosféra úsilí k výstupu, vůle a konečného úspěchu na vrcholu je komunikační prostředí přesně odpovídající positioningu značky. Za každý poslaný kód (pod víčkem lahvového piva) dostal účastník přidělen příslušný počet výškových metrů na cestě k vrcholu Everestu (8 844 m n. m.). Víčka byla opatřena unikátními číselnými kódy. Kódy zadávali sami spotřebitelé do systému prostřednictvím www formuláře. Interaktivní webová stránka poskytovala účastníkům průběžnou informaci nejen o jejich zadaných kódech, a tedy i jejich vzdálenosti k cíli, ale také o pozici vůči ostatním účastníkům - hráčům. Mechanismus umožňoval i přihlášení pomocí tištěného kuponu - poštovní response. To bylo vedeno snahou účast co nejvíce zpřístupnit všem vrstvám cílové skupiny včetně její konzervativnější části, hlavně v domácí zóně. Výsledky nakonec ukázaly, že response prostřednictvím www formuláře stejně dominovala a omezení se pouze na elektronickou formu by neznamenalo zásadní ztrátu.

Počet víček pro plnohodnotnou účast v promotion (soutěž o hlavní cenu) byl stanoven na 60 ks (pro Zlatopramen 11°, pro Zlatopramen výčepní to bylo o něco více). Při délce promotion dva měsíce to znamená vypít průměrně jedno lahvové pivo denně, což lze považovat za rozumnou hranici (odpovídající i etickému kodexu), na druhou stranu je to loajalitní promo pro středně silné a silné konzumenty. Snahou zadavatele i agentury bylo zpřístupnit promo i slabým konzumentům a zároveň vytvořit systém postupné motivace účastníků. Proto byla celková response rozdělena do etap - postupných výškových táborů. Hlavní cenou byl osobní automobil Subaru Forestr. Dále byly v soutěži desítky dalších cen. Každý účastník dostal drobný brandovaný dárek.

Komunikace soutěže: Hlavním médiem byla televize, cca 380 GRP na TV Nova. Použit byl imageový spot zkrácený na 20 s, jehož součástí byl 10s dovětek propagující promotion. Další podpora proběhla v tisku. Poměrně intenzivně byla promotion podporována na POS materiálech - soutěžní letáčky, plakáty, omotávky kolem palet, stoppery a toppery - kartonové materiály na vrchu basy. Pro promotion byl připraven i nový grafický design standardního multipacku pro 8 lahví.

Výsledky: Celková response na promotion překročila plánovanou responsi (projektovanou na základě zkušeností z minulých podobných akcí) o 16 %. Regionální rozdělení response nebylo rovnoměrné, překvapivě byla v některých oblastech ČR v poměru k prodanému množství piva vyšší než v okresech Ústí nad Labem a Teplice, kde je Zlatopramen doma. V interním výzkumu významná část spotřebitelů spojovala hodnoty značky s promotion a pozitivně promo hodnotili i ti, kteří se jí nezúčastnili.

Pozitivním efektem uvedené aktivity tedy bylo to, že vedle okamžitého růstu prodeje v průběhu vlastní kampaně, přinesla promotion i výrazné navýšení obliby značky Zlatopramen v regionech, kde nepatří mezi top 3 nejoblíbenější značky, a stala se tak základem dalšího růstu prodejů i v dalším období.

Zadavatel a název soutěže: Ferrero, Kinder Bueno: Vychutnejte si nákupy v Evropě!

Agentura: Momentum Czech Republic.

Kdy, kde a délka trvání: Od 1. 2. do 31. 3. 2008, Česká a Slovenská republika, 2 měsíce.

Zadání: Podpořit image produktu Kinder Bueno.

Řešení a mechanika soutěže: SMS soutěž: za zaslání unikátního kódu z obalu Kinder Bueno byli každý týden losováni 2 výherci, kteří získali zájezd do evropských metropolí a 300 eur kapesné.

Komunikace soutěže: TV spot, POS materiály (leták, wobbler, stojan, plakát), obal, citylight, internet.

Výsledky: response byla 6x vyšší než v předchozích spotřebitelských soutěžích.

Zadavatel a název soutěže: Opavia-LU, Hraj s Diskitem a vyhraj výlet snů pro svou třídu.

Agentura: PPD Services.

Kdy a kde: 1. 3. 2007 - 30. 4. 2007, přes 1400 škol na Slovensku.

Zadání: Přiblížit povědomí o značce a atraktivitu atributů značky k dětskému spotřebiteli.

Organizace spotřebitelské soutěže: Adaptace web stránky, grafický návrh POS materiálů, P.O.Box, direct mailing, průběžné vyhodnocení spotřebitelské soutěže, navržení a organizace Diskito dne.

Řešení a mechanika soutěže: Agentura na základě zadání připravila komplexní návrh soutěže Diskito, přičemž koncept byl rozdělen na 2 vzájemně propojené celky:

1. Spotřebitelská soutěž Diskito - byla zaměřená na základní školy na celém území Slovenska. Cílem spotřebitelské soutěže bylo zvýšení povědomí o produktech Diskito u cílové skupiny (děti ve věku 6 - 12 let) a rovněž i nárůst prodeje. Spotřebitelská soutěž byla určená pro vybrané třídy, kde žáci soutěžili jako jeden tým (podpora vzájemného přátelství a společných aktivit).

2. Soutěžní den Diskito - vyvrcholení spotřebitelské soutěže. Byl určený pro prvních deset tříd s největším počtem zaslaných obalů Diskito. Na soutěžním dnu Diskito soutěžily zúčastněné třídy o hlavní výhru "Třídní výlet snů za 200 000 Sk". Druhá a třetí výherní třída získala příspěvek na třídní výlet 50 tis. Sk.

- Direct mail: bylo určeno přes 1400 škol, kterým agentura zaslala adresnou zásilku s plakáty a letáky. - Web stránka: PPD Services ve spolupráci s agenturou Media Faktory připravila adaptaci stránky www.diskito.sk, kde se po odstartování soutěže každá třída zaregistrovala. - Grafický návrh POS materiálů: na základě požadavků klienta byl vypracován návrh POS materiálů. - P.O.Box: agentura zaregistrovala P.O.Box s názvem promotion "Hraj s Diskitem a vyhraj výlet pro svou třídu!" a spolu s jeho adresou jej komunikovala na všech typech POS materiálů.

V týdenních intervalech byly vyhodnoceny tři třídy, které zaslaly nejvyšší počet obalů. Tyto třídy byly po skončení spotřebitelské soutěže odměněny produkty Diskita - sušenky obdržel každý žák ve třídě na sedmi dní. Celkové trvání soutěže bylo rozděleno do osmi týdnů.

Po ukončení soutěže vyhodnotila agentura finální výsledky dle celkového počtu nasbíraných a zaslaných obalů Diskito. Stanovilo se pořadí prvních deset míst, na kterých se umístily třídy s nejvyšším počtem nasbíraných a zaslaných obalů. Tyto výherní třídy byly následně pozvány zúčastnit se finálového soutěžního dne, kde mohly bojovat o hlavní výhru. Prvních deset výherních tříd sesbíralo dohromady téměř 16 tis. obalů z produktů Diskita a všechny tyto třídy se zúčastnily finálového soutěžního dne.

Komunikace soutěže: POSM, TV tag-on.

Výsledky: Spotřebitelská soutěž Diskito měla celoslovenský dosah se značnou odezvou a zájmem, čemuž rozhodně dopomohla i televizní podpora značky a soutěže. Největší zájem o soutěž projevili žáci 3. ročníku a nejnižší zájem byl u žáků 9. ročníku. Při hodnocení zájmu o soutěž dle regionů vedl východoslovenský region. Nejvíce tříd se zapojilo do soutěže během posledního, 8. týdne, kdy se rovněž nasbíralo nejvíce obalů za celé trvání soutěže.

Zadavatel a název soutěže: Unilever, Twister: Vytwisteruj si XBOX 360!

Agentura: Momentum Czech Republic.

Kdy, kde a délka trvání: Od 15. 5. do 31. 7. 2008, ČR a Slovenská republika, 2,5 měsíce.

Zadání: Podpořit prodej produktu Twister v letních měsících.

Řešení a mechanika soutěže: Za nasbírání výherních dřívek se specifickými symboly soutěžící může získat hlavní cenu - herní konzoli XBOX 360, nebo vedlejší cenu - digi tužku. Součástí promoce je i okamžitá výhra - za nákup dvou produktů spotřebitel získá ve vybraných prodejnách elastickou hračku.

Komunikace soutěže: TV spot, POS materiály (wobbler, leták, chladicí vana, top karty), internet.

Výsledky: V době vydání nejsou výsledky známé.

Zadavatel a název soutěže: Billa, 100x BILLA, 100x VY.

Agentura: AM:PM Communications.

Kdy, kde a délka trvání: Soutěž probíhala ve všech prodejnách společnosti BILLA na území ČR, a to v období od 17. 1. 2008 do 13. 2. 2008.

Zadání: U příležitosti 100. otevřené pobočky BILLY v ČR byla uspořádána soutěž pro věrné zákazníky. Ti měli za úkol vytvořit fotografii tematicky spjatou s BILLOU a zaslat do soutěže. 100 výherců, jejichž fotografie byla vybrána jako vítězná, obdrželo mp3 přehrávač. Agentura zajistila komplexní průběh soutěže včetně nastavení mechaniky a pravidel, distribuce POS materiálů obchodním zástupcům BILLY, příjmu a evidence došlých snímků a vyhodnocení soutěže.

Řešení a mechanika soutěže: 1. Tvorba grafického návrhu na informační letáky o soutěži do prodejen, stop karty na pulty. Výhru (mp3 přehrávač) dodal objednatel. 2. Podrobná specifikace celé soutěže a její pravidla. 3. Právní kontrola těchto pravidel. 4. Umístění kompletních pravidel na stránkách společnosti BILLA.

Komunikace soutěže: Umístění POS materiálů v prodejnách s dostatečným časovým předstihem.

Výsledky: Do soutěže bylo zasláno přes 280 fotografií. Z toho cca 80 % v elektronické podobě. Soutěžící byli z celé republiky, zejména z Moravského kraje. Všechny výhry byly předány prostřednictvím České pošty. Náměty fotografií byly natolik rozmanité, že budou s největší pravděpodobností využity společností BILLA do propagačních materiálů.