Věrnost spotřebitele za korupci?

Chcete-li prodávat, nabídněte své cílovce soutěž! Chcete-li budovat značku, používejte hezkou imageovou komunikaci, hlavně ne soutěže! Platí tyto teze? Dvě klišé, která jsou součástí standardních marketingových mýtů, před nás staví otázku, jaké je vlastně postavení motivačních programů v marketingovém, potažmo komunikačním mixu. Má jejich využití smysl a jaké cíle mohou naplňovat?

Jakkoliv v marketingu a ještě méně v oblasti lidské psychologie neexistují tzv. absolutní pravdy, na jednom se většina relevantních psychologů zabývajících se lidskou motivací shodne: o našem chování rozhodují emoce. K čemu tedy potřebujeme soutěže, loterie a jiné tzv. motivační programy, když by nám mohla stačit emotivní imageová komunikace? Je to proto, že vnímaná hodnota produktu, tj. míra motivace k jeho nákupu, je kombinací vnímání emocí a informací o produktu ve vazbě na naši dispozici k určitému chování. Motivační programy vytvářejí (ideálně autentickou) nadstavbu k tomu, co produkt v tomto nabízí.

Cíle musí být podobné

Cíle motivace i brandu musí být podobné a to je obrovský rozdíl proti tomu, kam v marketingu motivační programy, soutěže a loterie bývají postrkovány. Smyslem a cílem každé soutěže nebo motivačního programu musí být především podpora brandové komunikace vedoucí k prodeji produktu. Příkladně to deklaruje obchodní řetězec Tesco ve Velké Británii, který má jeden z nejpropracovanějších loajalitních programů. Tvrdí, že cílem každého jejich kontaktu se zákazníkem je udělat jej šťastnějším a firmu bohatší. Dobré soutěže mají emoční náboj, který je v souladu s charakterem a emočními efekty primárního produktu (brandu) a nejlépe doplňuje portfolio znalostí cílových skupin o produktu. A ještě k tomu se odvolávají na stejné predispozice chování cílových skupin.

Když je cílem brand i prodej

Výborným příkladem, jak přistupovat k soutěžím, je oceňovaná Eurostar Da Vinci Code Quest. Vznikla na podporu dopravní společnosti provozující dráhy v západní Evropě. Jejím cílem bylo zvýšit oblibu této společnosti, připomenout hlavní destinace, do kterých vlaky Euro-staru míří, a samozřejmě prodat více jízdenek. Společnost využila motivu slavné knihy a vizuálu filmového plakátu, který k němu vznikl. Soutěžící měli luštit podobné tajemství, které řešili i hrdinové knihy, a stejně jako v knize bylo k jeho vyluštění nutné cestovat. Eurostar tak vysvětlil, že cestování s nimi je v dobrém smyslu slova dobrodružný zážitek. Obrovsky úspěšná kampaň splnila všechny své cíle a ve svých detailech je vodítkem, jak může dobrá soutěž vypadat.

U nás je vynikající ukázkou efektivní soutěže perfektně svázané se značkou příklad Avonu. V době, kdy používal brandový claim "Povídejme si", realizoval soutěž s cílem získat nové zákaznice a zvýšit prodej. Agentura připravila soutěž, jejíž mechanika byla založena na tom, že zákaznice i tzv. Avon lady vyhrávaly společně a o soutěži si musely "povídat". Úspěch byl fenomenální (přes milion odpovědních SMS, viz Trend Marketing 11/2005, pozn. red.).

Data jako taktický cíl

Zvýšení objemů prodeje je samozřejmě nejobvyklejším cílem spotřebitelských soutěží. Nicméně například finanční společnosti (ale nejenom ty) se často potýkají s problémem akvizice nových klientů. K získání nových kontaktů se soutěže výborně hodí. Svůj byznys na tom do značné míry založila Direct Pojišťovna, jež účastníkům soutěže, které motivuje k zavolání na infolinku, hned nabízí svůj produkt. V období, kdy realizuje své soutěže, je obchodně výrazně úspěšnější než v mezidobí a podstatná část jejích klientů se původně chtěla pouze zúčastnit spotřebitelské soutěže. Soutěže (tedy vlastně něco "navíc") se tak staly integrální součástí značkové komunikace pojišťovny.

Soutěžemi ke zvýšení známosti

Velmi pozoruhodnou kategorií spotřebitelských soutěží jsou ty, jejichž cílem je především zvýšit awarness značky, případně ji odlišit od konkurentů v kategorii. Této strategie využívají především menší brandy s nižšími rozpočty sledující dva cíle. Kromě uvedeného zvýšení znalosti ještě podporují prodej. Charakteristickým rysem je snaha podpořit virální šíření soutěže. Základem pak bývá krajně neobvyklý incentiv jako hlavní výhra, takže výsledkem je požadovaný "hype". Podařilo se to například ve Spojených státech výrobci limonád, když jako hlavní výhru nabídl funkční vojenský stíhací letoun. Samozřejmě s předpokladem, že na výhru nikdo nedosáhne. V minulosti uspěla třeba také soutěž cigaretového koncernu, který nabídl kosmonautický výcvik v hvězdném městečku.

Konstrukce mechaniky

Uvedené, vesměs úspěšné motivační programy mají šťastně postavenou mechaniku. Většinou velmi dobře odpovídají teorii motivace, kterou propracoval psycholog Victor Vroom. Tvrdí, že míra motivace je dána poměrem vynaloženého úsilí k atraktivitě cíle (valence) a dále pravděpodobností dosažení cíle (expektance). V praxi to znamená, že účastník promotion musí mít co nejsnazší možnost zapojení, výhra pro něj musí být atraktivní a vnímaná možnost dosáhnout na výhru co nejvyšší.

V zásadě banální a zřejmá konstrukce, ale je obtížné ji efektivně naplnit, a to tím víc, čím širší a různorodější jsou cílové skupiny a pochopitelně čím méně je peněz na realizaci. Kvalitní tvůrce by se měl pokusit určit hranici, kdy cíle motivačního programu nelze naplnit, protože míra motivace, kterou je schopen vytvořit, je nízká. Nanejvýš důležitě se to projevuje u dlouhodobých loajalitních programů.

Cíle loajalitních programů a jejich problémy

Zatímco soutěže mají trvání nejvýše několik měsíců, u dlouhodobých loajalitních programů jsou to roky (v lepším případě). Tyto programy mají největší problém s naplněním cílů, které jim brand manažeři přisoudili. Mají obvykle získat nové zákazníky a motivovat je k co největším a nejfrekventovanějším opakovaným nákupům. Pokud se tato očekávání rychle nenaplní, jsou rušeny anebo doslova živoří.

Že loajalitní programy mohou skvěle fungovat, dokazuje v zahraničí například již zmiňované britské Tesco. Úspěch jeho programu, existujícího už někdy od roku 1990, tkví v tom, že se neustále vyvíjí a velmi citlivě reaguje na chování zákazníků. Velmi důležité je, a to v Tescu pochopili, že dlouhodobý program musí mít i dlouhodobé cíle, a navíc z něj udělali úhelný kámen své marketingové strategie. Nejde tedy jenom o mechaniku programu, ale vůbec o celý systém péče o zákazníka podporující přirozenou loajalitu.

Jsou funkční?

Někteří odborníci si kladou otázku, zda loajalitní programy samy o sobě opravdu podporují loajalitu, což je obvykle jejich primárním cílem. Například podle Archieho Normana, bývalého šéfa britského retailového řetězce Asda, jsou loajalitní programy obyčejným úplatkem, který se skutečnou loajalitou nemá nic společného, a jde o pravý opak loajality.

Norman měl samozřejmě na mysli loajalitní programy B2C, kde si často značky přetahují tzv. switchery, kteří ovšem z podstaty svého postoje nejsou loajální a jejich získání a udržení je velmi nákladné. Jako racionálnější se zdá loajalitní B2C programy spojit spíše s cílem získat nové zákazníky pro trial. Jejich udržení by pak ale mělo být věcí celkové nabídky brandu, nikoliv samotného loajalitního programu.

Tak fungují motivační aktivity některých čerpacích stanic, kdy zákazník opakovaně vyzkouší služby sítě a postupně si osvojuje její prostředí a přijímá je za vlastní. Zvolna se pak vytrácejí původní pohnutky vedoucí k navštěvování této stanice a jsou nahrazovány tzv. opravdovou loajalitou k "vlastní" značce.

Úspěšná korupce jako cíl?

Pokud Archie Norman označil B2C loajalitní programy za úplatek, tak v oblasti B2B lze o jejich častém korupčním základu těžko pochybovat. Typickou ukázkou jsou "vzdělávací" zájezdy pro lékaře poskytované farmaceutickými firmami. V B2B jde prostě o to ovlivnit decision makery, pro které je nezřídka důležitější jejich osobní přínos. Cílem motivačních programů na trhu eticky fungujících společností je pak zajistit konkurenceschopnost vůči ostatním při zachování pravidel slušného podnikání.

Problematika lidské motivace je neobyčejně komplikovaná a je podstatou marketingu. Skrývá se v ní tolik nuancí a různých vlivů, že se stává nekonečně se vyvíjejícím dobrodružstvím. Zatímco cíle, pro které se rozhodneme nejrůznější motivační mechaniky používat, budou v podstatě stejné, možnosti jejich naplňování se stále proměňují.

Marek Řídký

Je spoluzakladatelem agentury Underline, kterou řídí. Přes 10 let se specializuje na BTL komunikaci a je mj. autorem řady motivačních programů.