Impulsnímu zboží jsou pokladny "těsné"

Impulsní výrobky jsou ty, které zákazník koupí na základě "náhlého impulsu", většinou s úmyslem bezprostřední konzumace či použití. Pokud jde o obecný pohled na trh a produktové kategorie s největším podílem zboží nakupovaného impulsně, jsou na předních místech cukrovinky, kosmetika, slané pochutiny a nealko nápoje.

ROSTE OCHOTA PŘIPLATIT SI ZA KVALITU

Ze srovnání současné kategorie čokoládové cukrovinky s obdobím před třemi roky je zřejmé, že v objemu vzrostla řádově o více jak 30 %, v posledním roce potom o 8 %. V obratu rostla kategorie v posledním roce dokonce rychleji než v objemu, což bylo zapříčiněno nejenom nárůstem DPH z 5 na 9 % počátkem tohoto roku, ale také plošným růstem cen cukrovinek, jenž byl důsledkem nárůstu cen surovin pro jejich výrobu. Co se týká důležitosti jednotlivých subkategorií, v obratu tvoří tabulkové čokolády řádově 35 % kategorie a čokoládové tyčinky, stejně jako bonboniéry, kolem 26 % kategorie (zdroj: Nielsen).

Spotřebitelské trendy shrnuje Dagmar Doleželová, product manager CZ & SK, Storck Česká republika: "V posledních letech lidé více vyhledávají kvalitní výrobky a jsou si za ně ochotni připlatit. Na druhou stranu se na trhu stále objevují nové výrobky, jejichž kvalita je diskutabilní, avšak odpovídá nízké ceně, kterou obchodní řetězce, potažmo spotřebitelé vyžadují. Obecně však lze říct, že kromě oblíbenosti tradičních mléčných čokolád, čokolád oříškových či s nugátem, si lidé oblíbili také kvalitní hořkou čokoládu." Jako příklad uvádí prodeje hořké varianty bonboniéry Merci Finest Selection Dark 250 g, které oproti roku 2006 vloni vzrostly řádově o více jak čtvrtinu.

PROSAZUJÍ SE ZDRAVĚJŠÍ BONBONY

Kategorie bonbonů vzrostla za poslední rok v objemu jen velmi mírně (řádově o 3 %), v obratu spíše stagnovala. Trendem posledních let je nárůst gumových bonbonů na úkor poklesu bonbonů tvrdých. V procentuálním vyjádření tvoří tvrdé bonbony, stejně jako gumové, každý přibližně 35 % z celé kategorie bonbonů (zdroj: Nielsen).

Do budoucna se dá předpokládat, že vzhledem k šířícímu se zdravému životnímu stylu bude nadále narůstat subkategorie gumových bonbonů. Již nyní lze tento trend vypozorovat v obchodních řetězcích, a to při pohledu na zastoupení jednotlivých subkategorií na bonbonových hácích. "Od trendů zdravějšího životního stylu se odvíjejí také čtyři základní požadavky spotřebitelů: refreshment, indulgence, lightness, quality," dodává Dagmar Doleželová.

HLAVNÍM OMEZENÍM VÝBĚRU JE VELIKOST

Za impulsní zónu se tradičně považuje prostor u pokladen. Ten ale už evidentně nestačí. "Se sortimentem Haribo se snažíme pronikat i do jiných zón než pouze cukrovinkových. Například velké zastoupení máme v zónách s hračkami, kde se náš koncový spotřebitel často pohybuje," dosvědčuje Aleš Aldo Koláček, obchodní a marketingový ředitel společnosti Haribo CZ a SK. Další impulsní zóny tvoří tzv. "sladké uličky", vymezená extra místa v hlavních prodejních uličkách. Často je uplatňován princip dvojího umístění a za impulsní zónu lze považovat rovněž vstupní prostor.

Dodavatel se o výběru zboží do těchto zón rozhoduje sám. A to právě s ohledem na impulsnost daného produktu, jak se do těchto zón hodí a zda se jeho prodeje vyplatí. Aleš Aldo Koláček potvrzuje, že podstatnou roli zde hrají finance: "Protože jsou tyto prostory drahé, musí dodavatel velmi dobře zvážit, zda se daný výrobek ,uživí'. Ne vždy je produkt automaticky na všech pokladnách." Dodavatelé dodávají a navrhují do těchto zón zboží, které většinou nenalézá uplatnění na standardní ploše. Například s ohledem na velikost zboží a vysokou ztrátovost mimo impulsní zónu. Čím je produkt menší, do kabelky či batohu, tím lépe se do těchto zón hodí. Velikost je tedy hlavním omezením při výběru.

Jiří Zedek, marketing manager ČR a SR, Hero nutrition, Hero Czech, řadí mezi typické impulsní zboží také tyčinky Corny. Podle něho splňují aktuální výživové trendy - jsou to zdravé produkty, které podporují zdravý životní styl s širokou nabídkou příchutí a zajímavými inovacemi pod tradiční značkou, ke které mají zákazníci důvěru. "Ve středu zájmu spotřebitelů jsou a nadále budou zdravé produkty a produkty bio. Svou roli také budou hrát produktové inovace," doplňuje.

PRODEJŮM ZMRZLIN VLÁDNOU SORBETY

Tuzemský trh vykazuje také rostoucí oblibu zmrzlin. Za prvních šest měsíců letošního roku se ve velkoobchodních centrech společnosti Makro Cash & Carry ČR zvýšily jejich prodeje přibližně o 15 %. Nárůst způsobilo především rozšíření nabídky - v současné době Makro nabízí 219 druhů zmrzlin a sorbetů. Mezi nejnovější trendy v oblasti zmrzlin patří bio zmrzliny (i přesto, že jsou asi o 30 % dražší než konvenční) a netradiční příchuti mražených krémů a sorbetů používaných při přípravě pokrmů - například curry, wasabi či černé olivy.

Největší růst v prvním pololetí zaznamenaly sorbety, jejichž prodeje vzrostly o 42 %. Makro v současné době nabízí zákazníkům 22 druhů sorbetů oproti čtyřem v předchozím roce.

O 17 % vzrostly prodeje impulsních zmrzlin (nanuky), prodejům vévodí tradiční položky, jako jsou nanuk Míša, Aro ruská zmrzlina či Mrož. Nejvíce zmrzlin v Makru pochází z České republiky - přibližně 40 %, na dalších místech jsou zmrzliny z Francie, Itálie a Maďarska - každá přibližně 15 %. Top 10 výrobků přitom tvoří: Míša 50x55 ml, Míša 16x55 ml, Aro ruská zmrzlina 10 % 10x180 ml, Aro zmrzlina vanilka 4,2 l, Mrož v tmavé čokoládě 12x45 ml, Ruská zmrzlina 15 % tuku 10x220 ml, Mrož v bílé čokoládě 12x45 ml, Eskymo 16x45 ml, Míša jahoda 16x55 ml a Four Seasons ruská zmrzlina 12 % 10x200 ml.

Nejprodávanější je tedy stále impulsní zmrzlina. Podle Martina Molčána, brand manager impulse, Unilever ČR, ovšem roste trh rodinného balení. "Polárkové dorty lokálních značek jsou segmentem s velkým objemem, ale minimálním ziskem pro výrobce. Tento segment je již v dnešní době stabilní, do budoucna se začne výrazně snižovat a bude nahrazován prémiovými značkami, jako je např. Carte d`Or," popisuje současnou i budoucí situaci s tím, že v budoucnu očekává velký růst trhu multipacků a celkový nárůst spotřeby zmrzliny.

Pavel Šrámek, generální ředitel společnosti General Mills Eastern Europe, přidává další důležitý trend: "Čeští spotřebitelé se stále více přiklánějí ke kvalitnějším produktům a ve zmrzlině vidí nejen sezonní osvěžení, ale chuťový prožitek či lákavý dezert, který vhodně doplní například slavnostní oběd či večeři po celý rok."

POMOC PŘI UVÁDĚNÍ NOVINEK

Hodnocení podílu impulsního nákupu na celkovém objemu prodeje v rámci segmentů kategorie nealkoholických nápojů předkládá Martin Procházka, commercial leadership manager, Coca-Cola Česká a Slovenská republika: "Podíl impulsních nákupů v kategorii balených vod je poměrně malý, zatímco v případě objemu prodeje perlivých limonád je podíl impulsních nákupů zastoupen ve vyšší míře než například u cukrovinek."

Impulsní prodej hraje podle něho také významnou roli při zavádění nových výrobků a značek na trh. Vhodně zvolené nástroje impulsního prodeje zařazené jako součást správně nastaveného uvedení výrobku na trh napomáhají novince, aby spotřebitele hned při prvním kontaktu zaujala. "Úvodní pozitivní zkušenost, následována druhou a třetí, přispívá ke vzniku náklonnosti spotřebitele ke značce a zajišťuje vyšší pravděpodobnost, že se z výrobku zakoupeného pouze náhodně stane pravidelně a plánovitě vyhledávaný produkt," potvrzuje Martin Procházka.

V případě impulsních nákupů samozřejmě záleží především na vhodném umístění těchto nápojů, případně v odpovídajícím chladícím zařízení. "Máme skvělé zkušenosti s otevřenými lednicemi. Při nákupu z nich nemusí zákazník překonávat žádnou bariéru ve formě dveří a impuls je tedy silnější," dokládá Anna Zápražná, manažerka pro rozvoj prodejních kanálů pro ČR a SR, Coca-Cola Hellenic Bottling Company.

Trvající zájem impulsního nákupu o ledové čaje a méněprocentní ovocné nápoje, tzv. still drinky, potvrzuje Lukáš Krůta, marketingový ředitel, Pfanner. Stejnou zkušenost v tomto směru má také Lubor Petrásek, key account manager, Rauch Praha, a to především s nápoji v PET obalech. "Segment ledových čajů zřejmě dosáhl svého momentálního maxima. V současné době, pravděpodobně v souvislosti se změnou životního stylu, zaznamenáváme stále stoupající poptávku po wellness produktech," dodává.

Trendem v této kategorii je, že při impulsních nákupech stále více spotřebitelů upřednostňuje kvalitu prémiových značek před cenou. Poměrně unikátní, zatím v rámci českého a slovenského trhu, je úspěch nápojů s aloe vera, který již zasahuje do všech segmentů trhu.

DALŠÍ POSUN V NABÍDCE

V rychloobrátkové kategorii baterií alkalika a zinek v loňském roce došlo podle Miroslava Černého, manager & category leader Power Solution, Philips Česká republika, k dalšímu posunu - kusový podíl alkaliky se přiblížil 30 %. V posledních dvou letech byl vytvořen velký tlak na cenu alkaliky, jejíž cena na trhu výrazně poklesla. Některé firmy to řešily využitím alternativních, levnějších modelů alkaliky, jiné si však doslova znehodnotily cenu svých premium produktů na trhu. Ve výsledku však tyto kroky přivedly k alkalice nové zákazníky. "Další vývoj jednoznačně očekávám v rychlém růstu prodeje alkaliky a dokonce optimisticky očekávám, že do tří let může být podíl 50 na 50," předpovídá.

Pokud jde o současný trh s výrobky pro úklid, začíná učit spotřebitele rozlišovat, na co určitý produkt potřebují - například houbičky na hodně znečištěné nádobí, na sklo, keramiku, stírání kuchyňské plochy a podobně. Výrobci tím rozšiřují svůj sortiment o novinky. "Tyto produkty už nejsou brány jako univerzální, ale začínají být speciálně určeny na konkrétní použití. Upozorňují spotřebitele, že by měl před úklidem přemýšlet, co čím bude uklízet," hodnotí Mirka Kohoutková, marketingová manažerka divize Consumer & Office ve společnosti 3M Česko, která do kategorie impulsního zboží zařadila prostředky Scotch-Brite určené pro úklid domácnosti.

PODPOROU JSOU SEZONNÍ ZMĚNY OBALŮ

Dodavatelé (výrobci) samozřejmě využívají široké spektrum nástrojů, jak zvýšit atraktivitu svého zboží. Základním nástrojem je správné vystavení a zvýraznění zboží v regálu.

Například Storck Česká republika se snaží impulsnost nákupů podpořit sezonními změnami obalů některých výrobků, třeba při příležitosti klasických svátků, jako jsou Valentýn, Velikonoce, Den matek, Mikuláš a Vánoce, ale také u méně tradičních příležitostí, např. fotbalového šampionátu.

Oproti klasickému umístění v regálu lépe komunikuje zboží sekundárně umístěné. Firmy využívají ke zvýšení visibility čela regálů, akční nebo pokladní zóny a speciálně vyvinuté stojany. "Dlouhodobě nejlepší zkušenost máme s atraktivními stojany v akčních zónách, které využíváme jak pro sezonní zboží, tak i pro speciální nabídky," potvrzuje Dagmar Doleželová. V období hlavní sezony, kdy je na prodejní ploše přetlak různých atraktivních nabídek, jsou využívány také služby hostesek.

Nákupní impuls rovněž vyvolává slučování kategorií, tedy např. nabídka nealkoholických nápojů v blízkosti zboží, ke kterému se "hodí". Anna Zápražná konkretizuje: "Jako příklad lze uvést Kinley tonic v blízkosti alkoholických nápojů, CocaColu u regálu s pizzou nebo v chladicím zařízení u baget či stoprocentní džusy Cappy u snídaňových cereálií."

Efektivita prodeje baterií se podle Miroslava Černého rovná kvalitě jejich vystavení. Proto se prodávají ty, které jsou přehledně vystavené na nejfrekventovanějších místech.

Podle zkušeností firmy 3M Česko je nejefektivnější forma komunikace prostřednictvím in-store aktivit. V rámci rozšíření řady produktů Scotch-Brite nyní také organizuje soutěž pro spotřebitele o ceny jak od 3M, tak od partnerů soutěže - společností Unilever ČR a Fagor Elektro.

Petr Hříbal

Výzkum

Impulsní nápoje (do 0,5 l včetně)

Podle výzkumu ConsumerScan GfK za 1-3/08 ve srovnání s 1-3/07 se spotřeba malých impulsních balení ve spotřebě domácností výrazně snížila (asi o 10 %), a to zejména díky výrazně nižší spotřebě sycených nápojů a různých druhů balených vod. Jedinou kategorií, jejíž spotřeba v domácnostech vzrostla, jsou džusy a ostatní nápoje na bázi ovocného koncentrátu. Hlavním důvodem tohoto vývoje se jeví výrazný nárůst průměrné ceny u balených vod a sycených nápojů. U džusů se průměrná cena zvýšila také, ale nárůst ceny v této kategorii je dlouhodobější.

Spotřeba domácností CSD do 0,5 l meziročně výrazně klesla, a to především díky menšímu počtu kupujících domácností. Domácnosti také výrazně snížily frekvenci nákupů těchto produktů. Snížením objemu nákupů utrpěly všechny prodejní kanály s výjimkou obchodních domů, kde je však objem nákupů nízký. Nejdůležitějším prodejním kanálem jsou hypermarkety, ve kterých domácnosti nakoupí více jak 50 % svých nákupů, následovány diskonty a menšími obchody.

V subkategorii nápoje na bázi ovocného koncentrátu do 0,5 l došlo k nárůstu spotřeby kupujících domácností, i přes meziroční nárůst průměrné ceny. Vzhledem k tomu, že penetrace zůstává stabilní (tuto kategorii nakupuje asi 15 % českých domácností), zvyšuje se intenzita jejich spotřeby. Oproti jiným kategoriím je nákup "dětských pitíček" rozložen do jednotlivých prodejních kanálů poměrně rovnoměrně. Největšími nákupními kanály jsou hyper- a supermarkety, diskonty a nezávislé samoobsluhy.

Stejně jako u CSD i u vod do 0,5 l spotřeba domácností výrazně klesla. Hlavním důvodem je velký pokles intenzity spotřeby, protože počet kupujících domácností je skoro stejný. Průměrná cena se zvýšila skoro o 20 %. To může být důvod, proč některé domácnosti odešly k jiným kategoriím. Domácnosti nejvíce nakupují vody v hypermarketech, které pokrývají asi 50 % objemu všech nákupů. Druhým největším nákupním místem jsou malé samoobsluhy (zdroj: GfK Praha).