Vánoční "urvi, co se dá"

Především pro společnosti nabízející alkohol, kávu, cukrovinky, slané pochutiny, kosmetiku či hračky jsou Vánoce trhem, z něhož plynou největší prodeje. Proto je toto období nesmírně konkurenční. A není divu, že přípravám vánočního programu se věnuje velká míra pozornosti a práce na takovém projektu nemá konce. Protože zatímco jedny Vánoce končí, přípravy na budoucí rok začínají. Je přitom nezbytné mít na paměti, že současný zákazník je stále náročnější. Ví, co chce, ale "slyší" i na novinky a originální věci. Tomu se musí současní výrobci a prodejci přizpůsobit. Na druhou stranu je ale český spotřebitel poměrně konzervativní, a proto se s inovacemi musí zacházet velmi opatrně.

VĚTŠÍ ZÁJEM JE PRAKTICKY O VŠECHNY ZNAČKY

Vánoční období stále zůstává zásadní prodejní špičkou pro importované prémiové lihoviny. Například společnost Maxxium Czech realizuje v listopadu a prosinci zhruba 30 % svých celoročních tržeb. "Ani v budoucnu neočekáváme žádné zásadní zvraty v dárkových baleních, stejně tak neočekáváme žádný zásadní obrat zákaznických preferencí a nákupního chování. Nicméně se dá očekávat, že se budeme více zaměřovat na prémiovou nabídku pro zákazníka, jasnou komunikaci směrem k zákazníkovi v místě prodeje a vystavení produktu," prozrazuje Zdeňka Týfová, customer marketing manager této firmy.

Předvánoční a vánoční období jsou tradičně časem zvýšené poptávky i po všech značkách z produkce Stocku Plzeň. Jeho ředitel prodeje a marketingu, Richard Švéda, dodává: "Lihoviny se nakupují jako vánoční dárky, k použití do vánočního cukroví - především Božkov Tuzemský - nebo při přípravě na silvestrovské oslavy." Předvánoční trh je přitom specifický tím, že zákazníci jsou více než kdy jindy ochotni investovat do kvalitnějších a pochopitelně dražších výrobků. Mimořádné oblibě se v této době těší také nejrůznější dárková balení, příbaly či duopacky. Zvyšuje se i prodej netradičních litráží.

Podle podkladů společnosti Rudolf Jelínek roste mezi zákazníky poptávka po kvalitním alkoholu. Dále je jednoznačně patrný trend rostoucí obliby míchaných nápojů. "V případě naší společnosti to znamená neustálý růst prodejů destilátů a plum vodky. Nejdynamičtěji v této chvíli roste prodej hruškovice, kterou doporučujeme pít formou rituálu ,hruška s hruškou' - tzn. s kouskem kompotované hrušky na párátku a kapkou hruškového kompotu. První místo mezi destiláty ale samozřejmě nadále zaujímá tradiční slivovice," sděluje Markéta Matějčná, marketingová ředitelka.

DÁREK OD SLAVNÉ OSOBNOSTI

Před Vánoci stoupá prodejnost zboží vhodného jako dárek. Do této skupiny bezesporu patří také víno. Nejlépe pokud je přitažlivě zabaleno, nabízí kvalitní obsah a má nějaký příběh. To potvrzuje i Alice Brzobohatá, spolumajitelka společnosti Wine4You, která se zabývá dovozem a distribucí vín. V současné době se soustřeďuje na dovoz z USA, z kalifornských vinařství slavných osobností, jako je režisér Francis Ford Coppola nebo automobilový závodník Mario Andretti.

Pokud jde o pivo, dlouhodobé trendy a zkušenosti ukazují, že v období před a v průběhu Vánoc spotřebitelé nakupují větší množství hlavně vícestupňových piv. "Oblíbenými variantami se tak stávají ležáky a případně speciály," konkretizuje Josef Vejlupek, manažer pro komunikaci, Drinks Union.

V rámci kategorií káva a cukrovinky se v této době těší zvýšenému zájmu výrobky, které nejsou celoročně dostupné a jsou svým způsobem výjimečné. "Může to být speciální design balení, extra velikost nebo produkt s dárkovým předmětem. V poslední době stoupá poptávka po unikátnějších a prémiových výrobcích, naopak klasické sezonní produkty, jako třeba kolekce, jsou na ústupu," sumarizuje Pavel Čihák, manager category development & sales planning CZ/SK, Kraft Foods CR.

VÍCE PROSTORU PRO KOSMETICKÉ BALÍČKY

Obecně lze říci, že v místech prodeje se stále zvětšuje prostor věnovaný kosmetickým balíčkům. Toto zboží je v předvánočním období prodáváno na speciálních označených plochách, což v místě prodeje velmi usnadňuje nákup.

V listopadu a prosinci přitom vždy dochází k výraznému nárůstu velikosti celého trhu s kosmetikou. Podle Cornelie Schlatt, marketingové manažerky divize Kosmetiky, Henkel ČR, se jedná zhruba o 40% obratový nárůst oproti průměru předchozích měsíců. Je tažen především tělovou kosmetikou. "Zhruba 30 % prodejů v tomto období tvoří speciální vánoční balení a jejich podíl se neustále zvyšuje. Podobný trend očekáváme i do budoucna," předpovídá.

Jako pohodlné a elegantní řešení vánočního dárku za velmi výhodnou cenu hodnotí vánoční kazety i Olga Schneiderová, trade marketing manager SWS, Energizer Czech. "Na vánočním trhu se tradičně prezentujeme vánočními kazetami s holením a kosmetikou na holení," doplňuje. Tento typ zboží představuje obecně fenomén střední a východní Evropy už několik let. Je ovšem zajímavé, že v západní Evropě je lidé coby vánoční dárek nekupují.

NUTNOSTÍ JE PŘESNĚ SMĚROVANÁ KOMUNIKACE

Na spotřebitele se před vánočními svátky prostřednictvím všech médií valí nejrůznější nabídky. Ale jak si mají vybrat tu nejvhodnější a nejvýhodnější? Je třeba jim poradit. Komunikace se zákazníkem ovšem musí být nasměrována přesně na jeho potřeby. Každý totiž ocení jinou formu. Leopold Binko, obchodní ředitel, Palírna U zeleného stromu - Starorežná Prostějov, ale připomíná: "Míra ovlivnění zákazníka formou reklamy v masových sdělovacích prostředcích je přitom neuvěřitelně vysoká. Kvalita samotného výrobku a výchozích komponent je podružná."

"Abyste si zachovali konkurenceschopnost, musíte využít celého marketingového mixu," doporučuje navíc Michaela Rosypálková, assistant brand manager Adidas a koordinátor vánočního programu Coty Česká republika. Právě tato společnost se v daném období snaží maximálně využívat podpory v místě prodeje, kde má stojany ve vánočním designu a čela regálů. V hypermarketech pak spotřebitelům radí speciálně vyškolené hostesky.

Podle zkušeností Maxxium Czech nejefektivněji funguje spojení speciálního vánočního katalogu s maximální visibilitou v místě prodeje, jako je například speciální vystavení produktů v promoční zóně (promoční ulička, promoční čela, druhotná vystavení) nebo v promočním stojanu s jasnou komunikací značky či akce. "Samozřejmě nám skvěle fungují i v současnosti velmi oblíbené ochutnávky a hosteskové aktivity," dodává Zdeňka Týfová.

Určitou inspiraci pro menší prodejny nabízejí zkušenosti společnosti Tchibo Praha s konceptem vlastních obchodů. Jana Budíková, generální ředitelka, přibližuje: "V obchodech Tchibo budeme využívat řadu promočních materiálů k vyzdobení prodejní plochy včetně dekorace výlohy, stojanů či poutačů. O naší vánoční nabídce bude zákazníky informovat především personál prodejny, který nabízí zákazníkům to nejcennější, osobní kontakt."

Specifika slaných pochutin je podle Lucie Hrdličkové, product manager, Emco, nezbytné zohledňovat také v tomto svátečním období. I pro ně je nejúčinnější komunikací jednoznačně výrazné vystavení - protože se jedná o impulsní zboží, je nutné zaujmout zákazníky přímo v prodejně.

HRAČKY MAJÍ SPECIFICKÉ ZÁKAZNÍKY

Mezi klasické a osvědčené formy podpory kosmetiky v místě prodeje patří prezentační akce hostesek, letáky, druhotná vystavení. "Loni jsme tyto marketingové aktivity doplnili i o podporu formou krátké upoutávky v rámci televizního spotu a stejnou strategii volíme i letos. Pro letošní Vánoce navíc připravujeme poměrně masivní POS podporu i na tradičním trhu, kterému jsme v předchozích letech nevěnovali takovou pozornost," poodhaluje plány Cornelia Schlatt.

Jana Šlapáková, brand manager Radox, Sara Lee Czech Republic, připomíná, že zásadní pro každou značku je visibilita a branding. "Toho se snažíme držet i u značky Radox, kde dáváme přednost komunikaci přímo na produktech. Jako velice úspěšné se nám jeví miniletáčky s gumičkou, nově jsme přišli i s ,plackami' na roll-ony. Ve vánočním období komunikace v místě prodeje nabývá na významu. Zde využíváme stojany, variabilní POS materiály a v neposlední řadě za sebe hovoří i samotný obal vánočních balíčků," dodává.

Vánoční kazety se většinou na moderním trhu prezentují v hlavních uličkách na paletových ostrovech, eventuálně na promočních stojanech. Stále častěji jsou jim vyhrazovány velké prostory v regálech ve frekventovaných zónách. Stejně tak je tomu v tradičních drogeriích. Často se přitom využívá inzerce v promočních letácích řetězců.

Pokud jde o segment hraček, je v předvánočním období, na rozdíl od ostatních segmentů, specifický svými zákazníky. Zákazníci ve většině případů přicházejí se zájmem o konkrétní výrobek či skupinu výrobků, aby splnili přání a sny svých dětí, které si píší Ježíškovi a nedočkavě čekají, zda se jim jejich přání opravdu splní. Při výběru hraček jsou děti ovlivněny několika vnějšími faktory. A to zejména hračkami, které mají jejich kamarádi, televizní reklamou, aktuálně promítanými filmy pro děti a katalogy hraček od jednotlivých obchodních řetězců či dodavatelů, ze kterých si rádi vybírají svá přání. "Této skutečnosti je též přizpůsobena komunikace výrobků v místě prodeje, tak aby se zákazník rychle orientoval v prodejním prostoru pomocí navigačních lišt a poutačů. Dochází ke zviditelňování katalogových položek prostřednictvím stropnic, plakátů a wobblerů," připomíná Barbora Pánková, manažerka komunikace společnosti Sparkys.

NEZAPOMÍNEJTE NA CENU A PŘIDANOU HODNOTU

Dát o sobě vědět je jedna věc. Nejdůležitější ale je vyvážená skladba vánočního portfolia, která by měla odrážet trendy daného odvětví. Obecně se dá říci, že český spotřebitel je stále ještě citlivý na cenu a vyhledává produkty s přidanou hodnotou. Podle Michaely Rosypálkové spotřebitelé hledají atraktivní kosmetické balíčky, které budou vnímány obdarovanými jako kvalitní a drahé. Proto například portfolio společnosti Coty Česká republika zahrnuje balíčky různých cenových hladin, vyhovující přáním všech spotřebitelů, ať už hledají výhodná balení, kvalitu za rozumnou cenu či atraktivní dárek.

Firma Maxxium Czech předpokládá zájem o své hlavní značky (Metaxa, Jägermeister, Jim Beam, Absolut, Matusalem, Rémy Martin, Piper Heidsieck, The Macallan, The Famous Grouse a Gallo Family) a jejich limitované edice. Zdeňka Týfová vysvětluje důvody: "Jsou zcela prozaické - značky patří k největším dovozovým značkám na českém trhu a zároveň se snažíme nabídnout zákazníkům i ,něco navíc' v podobě zajímavých spotřebitelských soutěží nebo přibalených dárků."

Podobná očekávání jsou patrná také u vlajkových značek Stocku Plzeň - Fernet Stock, Fernet Stock Citrus, Božkov Tuzemský či Vodka Amundsen - a distribuovaných brandů, jako jsou např. Tullamore Dew, Koskenkorva nebo Carolans.

Výrazný nárůst vykazuje v tomto období prodej Hanácké vodky a Tuzemského vyráběných Palírnou U zeleného stromu - Starorežná Prostějov. "Zvláštností je značný odběr Vinného punče, který se v ostatním období prakticky neprodává. To však souvisí spíše s nástupem provozu zimních rekreačních zařízení než s Vánocemi. A také tím, že tento nápoj se podává horký," dodává Leopold Binko. Nadstandardní zvýšení prodeje již tradičně očekává společnost Rudolf Jelínek u pravých destilátů, košer výrobků, netradičních destilátů, plum vodky a likérů.

PIVNÍ A KÁVOVÉ SPECIALITY DOPLNÍ SLADKÉ DÁRKY

Naše pivovary již po několik let pravidelně pro období Vánoc připravují speciály. V případě skupiny Drinks Union jde o nestandardní polotmavé ležáky, konkrétně o Jantarový ležák Březňák a Sváteční ležák značky Louny. V pivovaru Starobrno se připravuje vánoční multipack Starobrno medium 10x0,5 l. Je možné anticipovat i zájem o produkty firmy Wine4You, konkrétně o řadu vín Directors cut, Rubicon, nebo dárkové kazety vytvořené z řady Diamond collection či romantickou láhev Rose z řady Sofia.

Pokud jde o kávu, Tchibo Praha sází hlavně na zářijovou novinku, Tchibo Caffé Crema v zrnkovém 0,5kg balení. Na potřeby zákazníka právě v tomto období jsou zaměřeny všechny týdenní kolekce spotřebního zboží, které firma nabízí v době Vánoc. Jde například o sváteční stolování, speciální technické dárky pro pány či luxusnější módu a doplňky pro dámy. Samostatným tématem je prodej šperků, již tradičně nabízený ve vánočním období.

SaraLee Czech Republic bude kromě jiného spoléhat na novinku značky Douwe Egberts, Grand Aroma Instantní, která kvalitativně navazuje na prémiovou mletou kávu Grand Aroma. Rovněž má připravené kosmetické taštičky i exkluzivní dárkové kazety.

Podle zkušeností Kraft Foods CR se dobře prodávají produkty značky Milka, která každoročně spotřebitelům přichystá nabídku dárků - dárková balení s hračkami nebo speciální velká balení čokolády s vánoční tematikou. "V rámci kávy očekáváme pozitivní odpověď na novinku Jacobs Kronung v plechové dóze, se kterou se vracíme na základě žádostí spotřebitelů," vysvětluje Pavel Čihák.

Podle Hany Kamińské, marketingové ředitelky společnosti Penam, patří mezi nejoblíbenější výrobky jak ty tradiční, např. vánočka a kolekce pečiva, tak i veky. Kromě toho roste zájem i o další výrobky, jako jsou všechny druhy chlebů, buchtičky, záviny a koláče.

Emco se poprvé připravuje na prezentaci novinky v sortimentu, značky slaných snacků Lorenz (hlavně bramborové lupínky v tubě Chipsletten, burské oříšky v křupavém těstíčku Nic Nac`s, slané tyčinky Saltletts, bramborové hranolky Pomstick a další), jejíž distribuci firma přebírá v říjnu tohoto roku. Podobně i firma Maresi Foodbroker Česká republika bude letos na vánočním trhu prvně prosazovat novinku, kterou představila letos v červenci. Jde o sušené ovoce značky Softies, ve variantách Švestky, Datle, Meloun, Meruňky, Fíky a Sušená rajčata s oreganem.

PRO KAŽDÝ VĚK VŽDY NĚCO TYPICKÉHO

Henkel ČR letos pro spotřebitele připravil 29 různých provedení kosmetických balíčků - 17 kazet a 12 taštiček. Jsou mezi nimi varianty pro ženy i muže v několika různých kategoriích: výhodná, prémiová i exkluzivní balení v klasickém i mladistvém designu. "S největším úspěchem se setkávají balíčky obsahující produkty tělové kosmetiky a produkty, které jsou nově na trhu. Z minulosti máme takové zkušenosti s Gliss Kur Oil Nutritive nebo Fa Natural&Soft," připomíná Cornelia Schlatt. Na zkušenosti z loňska navazuje SaraLee Czech Republic a na trh uvede 16 exkluzivních dárkových kazet a kosmetických taštiček složených z nejprodávanějších a nejoblíbenějších variant značky Radox.

Energizer Czech bude spoléhat na novinky: pánský holicí systémový strojek Quattro Titanium Precision (první strojek "3 v 1" u nás, který holí, zarovnává a zastřihuje, je bateriově poháněný), dále pro ženy Quattro for Women, první čtyřbřitý systémový holicí strojek.

U hraček nelze zmínit jen jednu nebo dvě položky, které by byly pro tento sortiment typické. Barbora Pánková říká proč: "Protože pro každou věkovou kategorii je v centru zájmu jiná typická položka." U nejmenších dětí jsou těmito položkami především interaktivní panely, které slouží k poznávání okolního světa a rozvíjení řeči, jemné motoriky a dětské fantazie. Jako typického zástupce této kategorie lze uvést česky mluvící housenku od společnosti Fischer-Price. Mezi kluky bude zájem o vláčkodráhy s oblíbenou mašinkou Tomáš - je podpořena televizní a tiskovou produkcí, ale i doplňkovým sortimentem. U holčiček se předpokládá poptávka po panenkách Chou Chou, pro starší věkové kategorie budou v centru zájmu dvě položky, a to Camarosaurus Pleo a Robot Spykee WiFi Spy.

Petr Hříbal

Alkohol

Co Češi pijí?

Češi mění své zvyky i chuť k pití. Od revoluce milují Češky sladké krémy, které do té doby u nás nebyly k dostání. Peprmintka, jež byla v devadesátých letech zavrhnuta, se nyní opět nadechuje. Každý kraj má své oblíbené pití. Jihočeši jsou na lehké likéry, Moravané na tvrdé destiláty. Linie obliby tvrdého alkoholu měla na přelomu tisíciletí klesající tendenci, poslední tři roky ale naznačuje zase mírný růst. Celkově však spotřeba alkoholu v ČR stoupá. "Jde o logický sociologický jev. Rostoucí spotřeba alkoholu je dána zejména rostoucí životní úrovní Čechů," upozorňuje Leopold Binko, obchodní ředitel Palírny U zeleného stromu - Starorežné Prostějov. Nejoblíbenějším destilátem ve světě je vodka - tím se Češi od ostatních národů neliší. Další pozice hitparády alkoholu jsou však již pouze českými specifiky. Druhou příčku v oblíbenosti u nás totiž zaujímá tuzemská varianta rumu a třetí pozice patří fernetu. Poslední dobou se Češi zajímají čím dál více i o ochucené varianty vodek. Jde ale spíše o krátkodobou odchylku, způsobenou módní vlnou a atraktivní nabídkou producentů. Dá se totiž s určitostí předpokládat, že po čase se chutě Čechů opět přikloní k pro ně osvědčeným vodkám bez příchuti. Zájem zákazníků logicky podléhá během času módě a proměnlivosti chutí. Co se týká novinek, strhnou zákazníkovu pozornost ve většině pouze na okamžik. Brzy po svém nástupu vezmou za své a navždy z trhu kvůli následnému nezájmu zmizí. Je ale jisté, že Češi po určité době, kdy novinku ochutnají, sáhnou opět po tradičních výrobcích. Jde zejména o výrobky pro spotřebitele nezaměnitelné, které se dělají celá staletí stejně, ze stejných surovin a tradičními postupy. Češi jsou jiní oproti světu i v oblibě nápojů s nízkým procentem alkoholu. Ve světě jsou ve výrazné oblibě takzvané premixy, tedy již namíchané nápoje, jako jsou Jim Beam and Cola či Smirnoff Ice. K nezájmu Čechů však nedochází kvůli jejich nechuti, jde o problematiku ceny. Stát totiž pohlíží na premixy jako na lihoviny a řadí je do kategorie vyšší zdaňovací úrovně. Výsledná cena je pro zákazníka natolik vysoká, že si raději koupí každou z ingrediencí zvlášť a namíchá si nápoj sám doma. Premixy jsou tak jedním z mála módních světových vln, která se u nás neuchytila.