Kosmetika nemá pravidla

Proč jste sem šla? Kvůli penězům?

Michaela Beránková: Protože je tu hodně příležitostí.

No, tak. To je taková fráze...

M. B.: Ale ne. Dříve jsem pracovala v Avonu a tam dostanete všechno nalinkované. Máte sice určitou míru volnosti, ale v rámci globální firmy. V Dermacolu jste u všeho od začátku. Můžete výrobek ovlivnit, jak bude vypadat, pro koho bude... A to je podle mého názoru marketing, nebo spíše jeho lepší část. Když jste u vývoje výrobku, jste opravdu zástupce zákazníka ve firmě.

Myslíte, že jsou v kosmetice ještě místa, která nadnárodní koncerny nezaplnily?

M. B.: Řešili jsme to. Prostor na trhu se neustále zmenšuje, a to i v sektoru, který se nazývá výklenkový. Místa ale ještě jsou. Můžete použít třeba nové přísady nebo zacílit na specifickou cílovou skupinu.

Pak je otázkou, do jaké míry chcete mít značku pro výklenkový trh.

Věra Komárová: Dermacol je masová značka. Vždy to tak bylo a bude. Prodává se jak v našich tradičních prodejních kanálech - v drogeriích a v super- a hypermarketech -, tak i na pro nás nových distribučních místech, jako jsou parfumerie či lékárny.

Abychom teď nedělali jen audit distribuce.

V. K.: Ale to právě ilustruje onu masovost značky. Kdybych chtěla Dermacol profilovat jako luxusní značku, zvolím distribuci jen přes parfumerie a kosmetické prodejny. Pak se ovšem musím spokojit s nějakými 63 distribučními místy. Oproti tomu stojí třeba drogistický řetězec Teta, což je nějakých 700 obchodů, nebo "déemko", Schlecker... Takže rozhodování je mezi tisíci distribučními místy versus nějakých 80. A navíc naše výrobky se pohybují v řádech stovek korun, ne tisíců. Dermacol je tradice, na níž vyrostla celá řada generací.

To může o sobě říkat, a také říká, i Nivea.

M. B.: Nivea přece není synonymum pro krém na obličej nebo ruce, jako je Dermacol pro make-up.

Já bych skoro řekl, že ano. Ta modrá plechová, upatlaná krabička...

M. B.: V tomhle smyslu ano. Lybar byl takto synonymem laku na vlasy. A na stejném principu byla rovnice make-up = Dermacol. Když jsem vstoupila do dekorativní kosmetiky, ještě se to zákaznicím pletlo. Opravdu říkaly Dermacol všemu. Dnes už jsou vzdělanější - chodí si pro tekutý make-up a tuhý pudr...

Kdo je tedy vaším nejbližším konkurentem?

V. K.: Bohudíky, trh je segmentovaný do pleťové, tělové a dekorativní kosmetiky a v každém segmentu je jiná situace. V pleťové kosmetice vládne Nivea a Garnier. V tělové kosmetice my, Nivea a zase Garnier. A v dekorativní kosmetice jsou největšími značkami Maybelline, L'Oréal, Max Factor nebo objemově nejsilnější Gabriela Salvete.

M. B.: Mimo jiné je docela vtipné, že značku Gabriela Salvete, která je opravdu objemově nejsilnější, nemá v dotaznících ani výzkumná agentura Millward Brown. Na trhu jsou ale ještě dvě firmy, postavené na přímém prodeji, a ty jsou pro nás také svým způsobem konkurencí - Avon a Oriflame.

A při porovnání portfolia produktů například Avonu a Dermacolu - je tam něco, co se dá pro vás z Avonu využít?

M. B.: Nechci jít cestou slepého kopírování toho, co jsem se naučila v Avonu. Naopak. Podle mého názoru by byla chyba nevyužít zapojení celého týmu do vývoje. A velmi mě láká využít zapojení zákazníků do tvorby nového produktu. Tzv. tailor made.

V. K.: Největší úspěch Dermacolu byl vždy v tom, že přicházel s věcmi, které na trhu buď chybí, anebo nejsou dost komunikovány. My jsme třeba jako první uvedli krémy proti celulitidě, které do té doby všechny ostatní firmy na trhu považovaly za neperspektivní. Zdálo se jim, že v Česku je na to příliš úzký trh. Díky včasnému nástupu jsme dnes schopní držet svůj tržní podíl.

M. B.: To je právě ta výhoda, o které jsem mluvila. V globálních společnostech máte vyvinutý produkt, hotovou reklamu i slogan a všem je téměř jedno, zda to v ČR bude fungovat, nebo ne. Jen hledáte cestu, jak nejlépe vyhovět globálním požadavkům a přitom to uvést jako český produkt.

A existuje vlastně v kosmetice nějaké takové to zlaté pravidlo, jako že v reklamě na prací prášek musíte ukázat prádlo před a po, protože jinak tomu nikdo nevěří?

V. K.: Ne. Bohužel ne. Sedm let se tomu věnuji každý den, a nic takového jsem nenašla. Můj manžel v tom stále hledá nějakou logiku, a také ji nenašel. Jasně, fungují tu pravidla, jako například, že pleťový krém si kupují ženy plus minus každé tři měsíce. Takže víme, že objem trhu je asi 1,7 mld. korun, a ten neklesne. Z principů tedy známe objemy trhu - dekorativní kosmetika 1,5 mld. korun, pleťová kosmetika 2 miliardy, ale bez Avonu, který není měřený.

Ale já myslel pravidla ve smyslu, když dám jako příbal hadr na podlahu, zvýším prodeje...

V. K.: Dlouhou dobu platilo pravidlo, že když běžela reklama na řasenky, tak se také prodávaly. Ale nyní běží deset televizních kampaní zároveň a jediné, co z toho víme, je, že nakonec asi nefunguje nic. A nemůžete ani spoléhat na princip, že minule fungovalo něco, tak to bude fungovat i letos. Z tohoto pohledu jsou "zlaté" minerální vody. Tam spustíte televizní kampaň a ono se to prodává "samo".

M. B.: To není jen problém dekorativní kosmetiky. Třeba konkurence pouští stále dokola kampaň proti celulitidě a my z prodejních čísel přesně víme, že to již nefunguje ani z poloviny tak dobře jako na začátku.

Takže příbal asi není to nejlepší...

M. B.: Kosmetika je hodně o emocích. V podstatě jde o impulzní nákup. K impulzním nákupům patří inovace.

Co jsou inovace v kosmetice? Nové přísady, nebo spíše design, jako jsou ony různé masážní hlavice...

M. B.: Je pravda, že v kosmetice vyhrává firma, která je schopná rychle inovovat. Jak má ona inovace vypadat, to je alchymie, jež míchá design obalu, složení výrobku a pak komunikaci.

Takže klasická 360 stupňová komunikace. Ale co je to, co žene segment dopředu?

V. K.: Jen v letošním roce představují novinky v celkovém obratu 25 procent. A to nepočítám změny v obalech a takové ty drobné úpravy. Teď třeba komunikujeme kosmetiku s názvem "Gold Elixir" s kaviárem pro ženy 55 plus, která má megaúspěch. Je pravda, že načasování je ideální, protože komunikujeme před Vánocemi, nabízíme vánočními balíčky, výrobek má televizní kampaň s českou herečkou...

M. B.: A hlavně pro náš trh jde o skvělou cílovou skupinu s obrovským potenciálem. Segment této kosmetiky roste.

Asi i pro značku. Co si budeme namlouvat, v této cílovce bych viděl vaše hlavní uživatelky.

V. K.: Určitě máme u žen v tomto věku lepší postavení, protože se za svůj život asi se značkou Dermacol již setkaly. Ale snažíme se zasáhnout všechny ženy.

A není to právě nebezpečné, snažit se zasáhnout všechny?

M. B.: Podívejte se na Niveu. Té se to daří.

To je sporné.

V. K.: Chtěla bych, aby to bylo takhle stejně sporné i u nás.

Já myslel jejich výrobky pro mladé. Ne dětskou a dospělou kosmetiku.

V. K.: Jasně, ale to je dané do značné míry jejich vysokou cenou a také tím, že trh není zase až tak velký. U mladých nemohou dosáhnout stejných čísel jako u cílové skupiny 45 plus.

M. B.: Navíc design výrobků vůbec neodpovídá stylu mladých lidí.

V. K.: A také je problém v reklamě. V kampaních využívají stále stejné typy. Jak máte poznat, pro koho to zrovna je? Všechny ty holky jsou si moc podobné. Teď nepomlouvám, jen hovořím ze zkušenosti. Když jsme měli čtyři kampaně s Andreou Verešovou, tak si to lidé také pletli.

Takže teď bude následovat cesta za mladší cílovou skupinou?

M. B.: Vše vychází z portfolia. Musíme umět najít cesty, jak využít naši hlavní cílovou skupinu k růstu i v jiných segmentech.

Takže takový ten model, že maminka bude nakupovat pro dceru.

V. K.: Ano, ten princip funguje.

M. B.: Ale pouze na objednávku. Když dcera vidí u maminky některé věci, začne je sama zkoušet. Potom zafunguje sampling a klasická šeptanda.

V. K.: Víme, že matky chodí s dcerami kolem 15 let nakupovat a vybírají společně. Matka dceru ovlivní. Ať už pozitivně, nebo naopak.

Pryč od výchovné debaty. Celé se to tedy týká produktové segmentace. Na čem ji máte postavenou?

V. K.: My se snažíme vše uspořádat podle věku spotřebitelek a také podle druhu jejich pleti. To vše najdete v katalogu. Segmentace nás dovedla například i k tomu, abychom uváděli na krabičky věk spotřebitelek, pro které je krém určený.

A není to spíše kontraproduktivní? Kdo se v obchodě chce přiznat k tomu, že je starý?

M. B.: Určitě je to taktické u cílové skupiny nad 45 let. Je to možná zvláštní, ale dámy okolo 30 let si již kupují krémy s číslovkou 35. Celý nápad stojí na tom, že ženy mají problém se v nabídce orientovat a nevědí přesně, co je pro ně dobré a co ne. Zkuste si představit, že před sebou máte desítky krémů a teď si máte vybrat.

Není tu riziko, že právě tím eliminujete mladší cílovou skupinu?

M. B.: Pokud jasně indikujete, na co ten krém je, usnadníte orientaci zákazníka v obchodě. A zákazníci chtějí informace rychle. Funkčnost je podle mého názoru správně.

V. K.: Navíc většina obchodů má rozdělené produkty podle značek, a ne podle užitných vlastností. My dáváme možnost snadnější orientace. Tomu je přizpůsobený i category management. Stále ale bojujeme s tím, že do řetězců sice dodáme kompletní mapu sortimentu, ovšem tam pak výrobky zpřeházejí podle toho, kolik mají místa, a podle toho, jak se zrovna rozhodnou. Schizofrenie je v tom, že každý obchod aplikuje svá měřítka a pro nás je téměř nereálné mít jednotnou podobu vystavení zboží.

Takže patříte mezi ty, kteří bojují s řetězci?

V. K.: Ale to není boj. Znám jejich přístup: Buď zde chcete být, nebo ne. A když ne, tak jděte. Musíte mít dobrý tým, který umí argumentovat a dokáže vyjednat podmínky na každé jedné obchodní jednotce. Ani bych neřekla, že je někdo horší než ostatní. Vždy jde o lidi a jejich nadřízené. Oni mají své limity a vy musíte vědět, kam až můžete dojít.

M. B.: Někde je to ale i tak, že zvažujeme, zda se nám přítomnost v některých řetězcích vyplatí. Snadno se totiž může stát, že přijdete o celou marži jenom proto, že vás "prodávají". To, co si řetězce vezmou na logistice, skladování a různých dalších poplatcích, nás opravdu často vede k zamyšlení, zda se to ještě vyplatí, nebo již ne. Z tohoto pohledu to má Avon o hodně jednodušší.

V. K.: Ale na druhou stranu nejsme v situaci, že bychom si mohli říci, že nám bude stačit sto obchodů. Nemáme ani atributy přírodní kosmetiky jako Yves Rocher, která prodává ve svém, nebo nejsme postavení jen na přímém prodeji.

M. B.: Každá z forem prodeje má své. V Avonu jsou desítky tisíc prodavaček, a když jich to pár pokazí, v důsledku se to ztratí. Proti zase ale hraje fakt, že existuje dost široká skupina zákaznic, která přes tento distribuční kanál nikdy nakupovat nebude.

V. K.: S kosmetikou je to složité. Nikdy nebude silný ani její prodej přes internet. Ženy si chtějí výrobky osahat, zkusit, chtějí si o nich popovídat...

Když už jsme u distribučních kanálů - co kosmetičky?

V. K.: To je také těžké, protože většina z nich je nezávislých. Na trhu není řetězec kosmetických salónů. Ano, je tu Bomton, ale ten má sedm studií po Praze. A to je největší.

A jak to tedy řešíte?

M. B.: Máme pro ně speciální nabídku. Komunikuje s nimi obchodní zástupce, který má na starosti také nezávislý obchod, řetězce, lékárny...

Podle čeho vlastně vybíráte celebrity?

V. K.: To je hodně náročná věc. Původně jsme s nimi pracovat ani nechtěli, protože zde je reálné riziko, že ona celebrita udělá nějaký průšvih a vám se to nese se značkou. Andrea Verešová ale přišla normálně na casting pro reklamu a z testu vyšla úplně nejlépe. A navíc zde platí pravidlo, že jakmile jednou vyjdete s celebritou, cítíte z okolí okamžitě tlak, kdy přijdete s další.

A riziko vyhraněnosti? Že někdo ji třeba nemá rád? A nemluví se pak více o celebritách než o produktech?

M. B.: V momentě, kdy Dermacol začal využívat lokální celebrity, ukazatele image šly okamžitě nahoru a spotřebitelky mu věnovaly více pozornosti.

No, Oriflame má Terezu Maxovou. Mně přijde, že každá kosmetika má svoji celebritu a vyžaduje hodně pozornosti rozlišit, kdo vlastně patří kam.

M. B.: Musíte být ostražití a hlídat, koho do té stáje berete. Budování image přes celebrity je v kosmetice správná cesta.

V. K.: U nás navíc celebrity musí být zároveň vhodné pro Slovensko, arabské státy, Rusko a další. Např. Iva Kubelková je proto zcela ideální. Líbí se všem. Daniel Köppl