Vybírejte rychle, pozorně a nepřeberte

Hana Stuchlíková

Nejen zákon schválnosti způsobí, že marketingové potřeby se v čase kumulují, nejméně pět věcí je třeba udělat teď a dalších pět už mělo být včera, ale i dobrý firemní marketér má hlavu jenom jednu a vymýšlet na povel vše včetně kreativy nedokáže. Dobrý důvod porozhlédnout se po specializované agentuře, a je jedno, zda po reklamní, mediální, výzkumné, PR, sales promotion, nebo jakkoli jinak specializované. Jenže jak si vybrat tu pravou?

I když občas i ve světě "velkého" marketingu najdeme příkladné nápady vzešlé od interních zaměstnanců, firmy na ně nemohou vždy spoléhat. Marketingový rozpočet také nebývá zanedbatelnou položkou ve firemních financích, takže pochopitelně za tyto investované peníze chceme přiměřenou protihodnotu a hlavně přiměřený efekt celého marketingového snažení.

Tak přemýšlíme a vybíráme nejen klasické dodavatele pro firmu, ale také call centra, výzkumné a marketingové agentury i agentury pro zlepšení firemního image a PR. Jak to udělat, abychom se nepropadli do věčného kolotoče, který nás ve finále pohltí? Jak stanovit důležitost a rozsah požadovaných prací vzhledem k rozsahu a pracnosti výběru, jak rozhodovat objektivně a hlavně správně? Jak se vyznat ve stovkách a tisících agentur, které všechny nabízejí ty "nejlepší služby", a jak odhalit ty, za kterými se skrývá jen několik povídálků, již nedodají nic nebo málo a ještě pozdě?

Vždy, když se dostaneme k tématu nutnosti najít nového marketingového dodavatele pro nějaký projekt, bychom měli začít hledat odpovědi na následující otázky:

Budeme je potřebovat jenom teď a na určitou akci, nebo chceme průběžně zadávat projekty po období roku či dvou?

Jaký záběr marketingových činností potřebujeme pokrýt, fungují nám rozjeté akce?

Kolik jsme za uplynulé období do marketingových aktivit investovali? Bylo to dost, nebo tento způsob podpory našich prodejních plánů trochu pokulhává?

Přinesly naše marketingové akce nějaké výsledky? Pokud jsme tedy nějaké očekávali a byla-li je námi vybraná agentura vůbec schopna měřit.

Kde jsme na trhu teď a kde bychom chtěli být v horizontu jednoho či dvou let?

A další důležitá otázka zní: Chceme partnera, co je schopen nám i oponovat a navrhovat řešení, nebo poslušného beránka, který jen bude plnit naše rozkazy, jež, střílejme do vlastních řad, nemusí být zrovna ty nejlepší. Doporučuji - nechme odbornou práci dělat odborníky.

Finální odpovědí na výše uvedené otázky by mělo být, co od hledané agentury očekáváme a kolik jsme za to v určitém období schopni a ochotni zaplatit. Od toho se totiž odrazíme a dokážeme zacílit. Pokud firemní marketingový rozpočet činí několik milionů, budeme lovit v úplně jiném rybníku než v případě několika stovek milionů. Naše zakázka za několik desítek či set tisíc korun se zřídka stane prioritou pro některou z top marketingových agentur, ale potom nás to neopravňuje říct - tato agentura je špatná a nic neumí.

Jaké agentury oslovit? Jednoduše takové, s kterými najdete společnou řeč - vaše zakázky pro ně budou dostatečně zajímavé a podle toho s vámi budou jednat, jejich kreativní způsob práce bude odpovídat naturelu vašeho produktu i filozofii firmy a ještě to dokážete všechno zaplatit.

Vybíraná agentura musí také umět zacílit na naše klienty a to, řekněme si na rovinu, bývá občas kámen úrazu. Před výběrovým řízením se pořádně rozhlédněte okolo sebe, poslechněte si reference a zkušenosti kolegů z oboru - to vás nic nestojí a určitě se to vyplatí. Podívejte se na vaše konkurenty - jakým způsobem řeší podobné zakázky. Ale pozor, vyvarujte se agentur, které pro svůj marketing používají vaši největší konkurenti. Každá agentura má svým způsobem osobitý rukopis, a pokud pracuje pro několik firem ve stejném oboru, při řešení jednotlivých zakázek se určitým podobnostem nevyhne.

Vše se vám vrátí

Podle rozsahu výběrového řízení (jednotlivá zakázka, dlouhodobá komplexní spolupráce) oslovte ve výběrovém řízení příslušný počet agentur tak, abyste schůzkami s nimi a vyhodnocováním nestrávili celou věčnost. A pamatujme - i to, jakým způsobem my komunikujeme s agenturami během výběrového řízení a jak si plníme své závazky, ovlivní budoucí spolupráci s tou nejlepší.

Připravte požadavky, nezbytnou dokumentaci, vzorový brief na nějakou akci, která je aktuální nebo vhodná k měření sil oslovených agentur, a pusťte se do toho.

Forma oslovení a pozvání k výběrovému řízení je také důležitá, lhůty k odpovědi by měly být přiměřené a nikoli šibeniční. Třeba si i po pár dnech alespoň telefonicky ověřte, které z agentur skutečně plánují účast na výběrovém řízení. Je to dobrá kontrola pro případné doplnění portfolia. Doporučuji dále v pozvánce do tendru zavázat si účastníky mlčenlivostí, aby si o vašich záměrech necvrlikali vrabci na střeše.

Účastníkům výběrového řízení by měl být přidělen "styčný důstojník", který bude řešit upřesnění zadání, případné dotazy a vůbec bude k dispozici agenturám po dobu přípravy podkladů.

Až do této chvíle vás to stojí několik schůzek pro ujasnění, jednoho člověka pro konzultace a vše běží více méně samo. Jak se začne blížit datum odevzdání podkladů - a je jedno, jestli to bylo 10 dnů, nebo 10 týdnů -, atmosféra začíná houstnout. Některé agentury se neptají na nic a chystají nám překvapení, u jiných už není třeba se ptát "Komu volá nejčastěji?". Ale nečekejte, že s datem uzavření nabídek se všechno zklidní a vy se budete moci soustředit na seriózní výběr. Ne, ne, tak to v našem marketingovém světě nechodí. V den D začnou zvonit telefony se žádostmi o dodatečné upřesnění u těch, kteří se dosud na nic neptali. Ti , kdo se ptali, zase určitě nestíhají. Ty vzorné, kteří doručí úpravnou složku do konce pracovní doby dne D, jednoduše spočítáte. Pokud je najdete.

Přeneseme-li se přes finální shon, tak do dvou dnů se podaří uzavřít úvodní kolo příjmu nabídek a teď je míč na naší straně. Nestačí zodpovědně delegovat prostudování zaslaných podkladů na podřízené, to je slepá ulička. Pokud byste dobře nevybrali, můžete jim to potom vyčítat, ale to je tak všechno, co zmůžete.

Stanovte tým, kritéria výběru, rozdělte podklady mezi členy týmu, navštivte agentury, prohlédněte si jejich nápady, udělejte všechno možné i nemožné pro to, aby se vám podařilo poznat jejich styl práce, prokouknout praktiky a udělat si dobrý obrázek o jejich stabilitě. A hlavně nad svými postřehy diskutujte a sledujte, jak utíká čas.

Užitečná a objektivní je matice nejdůležitějších kritérií pro výběr, která vznikla jako konsensus vašich objektivních výběrových kritérií a subjektivních vjemů jednotlivých členů týmu. Pokud se na základních parametrech shodnete a ještě bude vládnout shoda ohledně přidělených vah pro jednotlivé ukazatele, máte z poloviny vyhráno. I subjektivní pocity a nadšení lze svým způsobem kvantifikovat.

Druhou polovinou výhry je pochopitelně to, že jsme oslovili pouze seriózní agentury a že se předhánějí v tom, jak nám širokou paletu svých služeb a produktů mohou nabídnout co nejdřív, za co nejnižší ceny a s nejkvalitnějším servisem. Pokud tomu tak není, chybu jsme udělali někde hned na začátku my a můžeme se vrátit k prvním odstavcům.

Výběr marketingové agentury je z povahy věci poměrně subjektivní záležitostí, u databázového dodavatele nebo call centra se můžeme spolehnout na více exaktních kritérií. Přesto stůjte pevně na zemi a stanovte si jasná cenová kritéria, časová kritéria, pravidla pro zabezpečený přenos dat a komunikaci a ukazatele pro vyhodnocování úspěšnosti tak, aby celý hodnotící tým neposuzoval pouze pocitovou, komunikační a kreativní část výběru. Korunou si také neházejte, věřím, že při stanovení rozumných pravidel si vyberete určitě dobře.

Požadavky na plnění slíbených termínů jsou i na vaší straně. Vyhodnocení výběrového řízení pokud možno nezdržujte, pošlete všem účastníkům jasnou odpověď alespoň se základním vysvětlením, proč účastník byl či nebyl vybrán. A ještě zhluboka neoddychujte, ale pořádně se nadechněte, spolupráce začíná. Nezdržujte to, uzavřete nezbytné smlouvy a začněte dělat marketing. Pokud výběrové řízení proběhlo korektně a ke spokojenosti všech, využijte počátečního nažhavení, ve kterém se bude dobře tvořit a vymýšlet vám i agentuře. Pokud to budete odkládat, nadšení minimálně jedné ze stran ochladne a můžete pomalu začínat od nuly.

Vybírejte, hodnoťte, choďte s otevřenýma očima a dobře poslouchejte. Případným prvním neúspěšným výběrem se nenechte odradit. Nabídka je obrovská a každá z firem najde marketingovou protistranu naladěnou na stejnou vlnu. Vybírejte rozumně, odpovědně a tak, abyste nepřebrali.

Hana Stuchlíková pracuje jako "product marketing head" pro Citibank. Ve své pozici se zabývá produktovým marketingem v segmentu SME klientů.