Jak na digitální obrazovky v in-store?

Průzkum projektu nazvaného Digital signage proběhl v červnu 2008 a jeho koncepce i výsledky testování byly představeny zástupci POS Media Czech Republic a Ipsos Tambor na začátku října.

Stejně jako klasické in-storové nosiče i sítě digitálních ploch zasahují specifickou cílovou skupinu na specifickém místě a ve specifickém čase. Digitální nosiče byly instalovány od začátku května 2008 v hypermarketu Tesco v Letňanech. LCD obrazovky byly umístěny na pěti místech na rohu hlavní uličky a dané sortimentní kategorie a také na pěti místech výstupů u pokladny v úrovni očí.

Umístění obrazovek u regálů představuje ojedinělou koncepci umístění obrazovek v prodejnách v České republice, jejímž záměrem je přivést zákazníka právě do té uličky, kde se nachází daný produkt. Obrazovky jsou navíc variabilní v rámci dané lokality a lze je využít i pro další kategorie zboží, tzn. fungují jako pohyblivý "digitální shelf stopper", který upoutává pozornost zákazníka.

U pokladen je doporučeno využít reklamní spoty v délce do 20 sekund, u obrazovek v regálech je doporučená délka reklamního sdělení od 5 do 10 sekund. Na rozdíl od pokladen se pro tuto sekci nedoporučuje reklamní spot tak, jak jej známe z TV, ale použití flashové prezentace, která svým pohybem upoutá, ale zároveň ji má zákazník/spotřebitel zachytit při svém pohybu po prodejní ploše, což klasický TV spot v takovéto míře svým neustálým pohybem neumožňuje. Tato koncepce umístění LCD obrazovek v prostoru in-store čerpala z poznatků průzkumů asociace POPAI, které potvrdily, že při instalaci obrazovek je nutno respektovat určité principy umístnění obrazovek v in-store, tzn. umístit obrazovky v blízkosti prezentovaného produktu, ve výši očí nebo maximálně do výšky 2 m a vyloučit obtěžující faktory, jako jsou zvuk nebo příliš dlouhé spoty.

VÝHODY DIGITÁLNÍCH IN-STORE MÉDIÍ

Velmi pozitivně jsou vnímána digitální média, pokud jsou používána v kombinaci s klasickými in-store nosiči a POP materiály. Obrazovky umístěné u regálu prezentují a zviditelňují daný rychloobrátkový produkt v rámci kategorie, zatímco obrazovky u pokladen jsou zaměřeny na podporu produktů a služeb i mimo rychloobrátkový sortiment v okamžiku čekání u pokladen, ale stále ještě ve správném okamžiku, kdy je klient v procesu "výdajů" svých finančních prostředků. K výhodám využití digitálních médií patří rovněž úspora tiskových materiálů.

TESTOVÁNÍ

Nový výzkum LCD in-store obrazovek byl soustředěn na několik hlavních cílů.

Detailně analyzoval LCD obrazovky v maloobchodním prostředí z pohledu jednotlivých cílových skupin zákazníků a pro jednotlivé propagované výrobky. V tomto směru poskytl informace o tom, jak jsou obrazovky vnímány a hodnoceny zákazníky. Průzkum se rovněž zabýval porovnáním digitálních médií s klasickými POP prostředky a vyhodnocením vlivu LCD obrazovek na nákupní impuls. V rámci kvantitativního výzkumu byly uskutečněny v období konec června až začátek července osobní rozhovory, které byly doplněny o pozorování. Cílovou skupinou byli zákazníci, kteří zakoupili sledovaný výrobek. V rámci průzkumu byly testovány dvě hlavní sekce obrazovek, a to v kategorii sušenek a u pokladen. Do výzkumu byl zařazen i zcela nový typ nosiče, tzv. digitální SS, což je in-store nosič, který kombinuje použití menší LCD obrazovky a klasického SS. Tento nosič byl pro svoji první testovací kampaň umístěn do sekce piva.

CO PRŮZKUM UKÁZAL

Výsledky testování LCD obrazovek potvrdily, že se většině zákazníků tyto obrazovky líbí a považují je za vhodné prvky do jednotlivých analyzovaných sekcí (piva, sušenek, u pokladny). Jednotlivé POP LCD obrazovky byly vnímány jako hezký a zajímavý nápad, který v případě dobrého provedení upoutá zákazníkovu pozornost.

Design, umístění obrazovky a obsah prezentace (zejména barevnost, živost a celkové provedení reklamy) byly zákazníky považovány za velmi důležité atributy, které v největší míře přispívají k celkové efektivitě obrazovky. Nejvíce se ze všech testovaných obrazovek zákazníkům líbí obrazovky u pokladny, neboť jim přinášejí velký benefit v podobě zkrácení čekání ve frontě. Nabízí se možnost pracovat více s informační hodnotou, pouštět informace o slevových akcích, zajímavý program, informace o počasí atd. Mladší generace přijímá tento typ komunikace lépe než starší generace, a to zejména zákazníci ve věku 18-34 let.

LCD obrazovky byly vyhodnoceny jako důležitá součást celkového POP komunikačního mixu v kombinaci s "klasickými" POP prostředky. Z průzkumu vyplynulo, že role klasických POP je nezastupitelná a pro vyšší efektivnost in-store komunikace je vhodné kombinovat a doplňovat navzájem oba typy komunikačních prostředků, tzn. klasických i digitálních nosičů.

Ve srovnání s klasickými propagačními prostředky, které jsou zákazníky spojovány s letáky, plakáty a ochutnávkami, byly LCD obrazovky považovány za zajímavější (barevnost, rozmanitost, dynamičnost...) a ekologičtější. Zákaznická menšina považuje LCD obrazovky za méně praktické než klasické propagační materiály z důvodu fyzické praktičnosti, například letáky si může člověk vzít s sebou a někde v klidu přečíst.

Z pohledu celkové efektivity výsledky naznačují srovnatelný vliv na nákupní impuls (soft data effectivity index) v porovnání s klasickými POP prostředky. LCD byly druhým nejvýznamnějším faktorem majícím vliv na impulsní nákup.