Efektivní řízení marketingových kampaní

Martin Rys
foto Adastra

Marketingová oddělení firem se dnes snaží zaměřovat své aktivity na prevenci odchodů, řízení loajality zákazníků a zvýšení prodeje stávajícím zákazníkům pomocí cílené nabídky dalších produktů (cross-sell či up-sell produktů), hledají možnosti zintenzivnění a zefektivnění komunikace se zákazníky. Zároveň vzhledem ke zvýšeným nárokům na efektivní přípravu a řízení kampaní je nutné usnadnit a do značné míry zautomatizovat práci marketingového oddělení. Toho je možné dosáhnout implementací nástroje pro řízení marketingových kampaní a jeho integrací s dalšími systémy.

Aby bylo možné zvyšující se nároky rozumně zvládnout, je třeba minimalizovat ruční přípravu kampaní a co nejvíce aktivit automatizovat. Je také nezbytné podat marketingovým specialistům informace o zákaznících přístupnou formou, umožnit jim výběr zákazníků pro kampaň, poskytnout přehled o běžících a plánovaných kampaních a usnadnit jim celou řadu dalších aktivit. Ze zkušeností však víme, že řada uživatelů je odkázána na specialisty IT, neboť nemají k dispozici vhodný nástroj, jednotlivé systémy nejsou dostatečně integrovány a potřebná data nejsou dostupná či použitelná. Jak tuto situaci vyřešit? Odpovědí je implementace systému pro řízení kampaní (Campaign Management - CMT), podporujícího všechny nezbytné aktivity spojené s životním cyklem kampaně (viz obr. 1).

Plánování je jediná fáze, která neprobíhá jako ostatní fáze neustále, pro každou kampaň zvlášť, ale pouze jednou či dvakrát za rok. Během této fáze dojde k hrubému naplánování kampaní, alokaci rozpočtu a dalších zdrojů. Plánování by mělo vycházet z vize a cílů firmy a návazné marketingové strategie. Nástroj pro Campaign Management by měl umožnit zadání plánu kampaní a průběžnou kontro lu jeho plnění během roku.

Příprava kampaně slouží k zadání konceptu kampaně. Koncept zpravidla připravuje příslušný marketingový manažer, stanovuje cíle kampaně a způsob jejich měření, volí cílové skupiny zákazníků a odpovídající komunikační strategii, specifikuje očekávané přínosy a náklady kampaně. Pokud je koncept připraven, je odeslán k připomínkování a schválení.

Zadání konceptu probíhá v nástroji pro Campaign Management, který musí být uživatelsky přívětivý a jednoduchý pro navigaci mezi kampaněmi. Zároveň musí umožnit vložení všech potřebných vstupů, které jsou ukládány v příslušné databázi pro další použití. Schvalování kampaně probíhá podle nastaveného procesu, jehož automatický průběh zajišťuje příslušný nástroj (Workflow).

Nastavení kampaně má na starosti marketingový specialista, který zná detailně všechny možnosti nástroje pro Campaign Management. Je důležité, aby byl nástroj dostatečně flexibilní a umožnil zadání různých typů a závislostí mezi kampaněmi, např. ATL i BTL kampaně, závisle spouštěné kampaně (follow-up), podřízené kampaně (sub-campaigns, wave campaigns), opakované kampaně se statickou i dynamickou cílovou skupinou (recurring campaigns), multikrokové kampaně (multisteps campaigns) atd. Flexibilita nástroje však nesmí v žádném případě ohrozit jeho přehlednost a srozumitelnost pro uživatele. Pro každou kampaň lze dále zadat:

- základní atributy kampaně (název, popis, typ, období...)

- nastavení kontrolní skupiny, která se používá pro vyhodnocení efektivity kampaně

- nastavení korekčních pravidel, která zamezují např. nechtěným oslovením či "zahlcení" zákazníků

- marketingovou zprávu, která může být personalizována

- dotazník, jehož vyplnění může být spojeno s odměnou pro zákazníka

- specifikaci měření úspěšnosti kampaně

- definici cílové skupiny zákazníků

Kritickou částí je příprava cílové skupiny zákazníků. Příprava cílové skupiny sestává z několika částí:

Zajištění dat o zákaznících - např. jméno, příjmení, seznam zakoupených produktů/služeb a datum nákupu, datum narození, počet dětí, kontaktní údaje. Potřebná data, získaná z různých provozních systémů, se zpravidla nachází v datovém skladu. Získání informací o zákaznících - jedná se o výstupy z analýz a data miningu, jejichž výsledkem je hlubší porozumění zákazníkovi, např. hodnota zákazníka (customer value), pravděpodobnost

odchodu (churn score), pravděpodobnost nákupu (probability to buy) či reakce na danou nabídku (probability to respond), segmentace zákazníků dle různých kritérií. Pro získání informací se většinou používají sofistikované nástroje, které jsou součástí řešení datového skladu, resp. business intelligence.

Zajištění dat o zákaznících z externích zdrojů - většinou se tímto způsobem doplňují vlastní data, zvláště o různé demografické či kontaktní údaje. Konsolidace dat pro potřeby výběru cílové skupiny - vytvoření, optimalizace a zajištění pravidelné aktualizace této databáze je sice součástí projektu implementace CMT, nicméně umístění databáze je volitelné a řídí se požadavky zákazníka (často je požadována implementace databáze v rámci datového skladu).

Definice cílové skupiny - pro tento účel je vhodné používat nástroj, který zpřístupní dostupná data uživateli marketingovému analytikovi srozumitelným způsobem a umožní mu vytvoření definice cílové skupiny bez závislosti na IT. Samotný nástroj musí podporovat specifikaci podmínek, které mají být použity pro definici cílové skupiny (např. "zákazníci ve věku 20 až 30 let", "zákazníci s velkou pravděpodobností odchodu" apod.), musí umožňovat spojení definovaných podmínek pomocí logických spojek (a, nebo) a musí umožňovat zobrazení počtu vybraných zákazníků a náhled na dostupná data. Je třeba poznamenat, že zajištění dat a informací probíhá v úzké spolupráci s týmem pečujícím o datový sklad (BI tým). Tento tým musí kromě dostupnosti dat zabezpečit také jejich dostatečnou kvalitu. Pokud probíhá vše v pořádku, jsou aktuální data automaticky dostupná pro CMT a marketingový analytik si s nimi může pouze "hrát".

Těsně před vlastním spuštěním kampaně probíhá automaticky několik procesů. Tzv. materializace cílové skupiny znamená, že dojde k přípravě potřebných dat pro spuštění kampaně (seznam zákazníků a jejich kontaktních údajů).

Materializace marketingových zpráv pak znamená, že dojde k nahrazení proměnných v textu zpráv za jejich konkrétní hodnoty (v textu "Vážený pane <LastName>" dojde k nahrazení proměnné <LastName> a vznikne text "Vážený pane Nováku").

V rámci korekce cílové skupiny dojde k úpravám cílové skupiny za účelem zamezení nechtěného oslovením (opt-out) či "zahlcení" zákazníků příliš velkým množstvím kampaní (overcontacting). Dochází také k vyčlenění zákazníků do kontrolní skupiny.

Konečně v rámci optimalizace cílové skupiny a distribuce dochází ke kontrole, zda není překročena kapacita komunikačních kanálů a zda lze spustit všechny paralelně naplánované kampaně v plném rozsahu. Pokud je kanál i přesto přetížen, je nutné některé kampaně odložit, případně zmenšit počet plánovaných oslovení podle priority kampaně či zákazníka.

Následuje vlastní spuštění kampaně, znovu automaticky v naplánovaném čase, kdy jsou nezbytná data pomocí dohodnutého rozhraní (exekuční rozhraní) distribuována příslušným komunikačním kanálům. V současné době již bývá k dispozici pestrá škála komunikačních kanálů - např. tiskové centrum pro hromadný tisk dopisů, SMS centrum, portál, e-mail, CTI pro automatizaci obvolávání zákazníků, IVR, platební terminál, zákaznický servis (kontaktní centrum), obchodní zástupci (systém automatizace podpory prodeje), externí agentury atd.

Je důležité zajistit sběr reakcí zákazníků na kampaň a spuštěné kampaně průběžně monitorovat či případně revidovat. Sběr reakcí je zajištěn pomocí exekučního rozhraní a reakce jsou následně uloženy do databáze (CM databáze). Součástí nástroje pro řízení kampaní je možnost vytvářet a publikovat reporty (monitoring). Samozřejmostí by měla být sada připravených reportů, které slouží k měření průběhu a efektivity kampaní.

Vyhodnocení kampaně sestává z následujících kroků:

- příprava dat pro vyhodnocení;

- analýza výsledků kampaně s využitím stávajících či nově vytvořených reportů;

- distribuce vyhodnocení všem relevantním uživatelům;

- korekce plánu kampaní, pokud je potřeba.

Mohlo by se zdát, že příprava dat není potřeba a data jsou již připravena z předchozí fáze v databázi. Bohužel to platí jen částečně. Přímé reakce, kdy zákazníci reagují na kampaň okamžitě (např. zvýhodněný nákup při předložení kupónu, vyplnění dotazníku, apod.), je jednoduché posbí-rat a vyhodnotit. Identifikace a vyhodnocení nepřímých reakcí (např. zvýšení využívání dané služby v květnu o 20 % oproti lednu) je poněkud složitější. Je potřeba nejdříve posbírat data reprezentující příslušné chování a poté porovnat změnu využívání dané služby mezi referenčním a cílovým obdobím (leden vs. květen). Historie chování zákazníka bývá konsolidována v datovém skladu. Důležité je mít k dispozici vhodný nástroj pro tvorbu analýz a reportů a pro jejich následné publikování (v rámci CMT, intranetu, zasláním e-mailu s přílohou apod.). Nezbytná funkcionalita může být součástí nástroje pro řízení kampaní nebo platformy business intelligence.

Obr. 2

Jak řídí kampaně v Cetelemu

Case study

Finanční společnost Cetelem pravidelně oslovuje své klienty novými obchodními a marketingovými nabídkami. Pro tyto účely využívá řešení řízení marketingových kampaní (Campaign Management) od společnosti Adastra. Zatímco dříve společnost Cetelem dokázala připravit a spustit omezený počet kampaní denně, není v současnosti limitována jakýmkoliv počtem generovaných kampaní. Při definici, nastavení a spuštění či při konečném vyhodnocení úspěšnosti kampaně a dokonce ani při výběru cílové skupiny nyní nepotřebuje marketingový tým žádnou podporu ze strany IT oddělení a vše dělá přes grafické rozhraní aplikace. Všechny informace o kampaních se ukládají do datového skladu, což následně umožňuje zpětné vyhodnocení úspěšnosti kampaně i porovnání stejných typů kampaní v různých obdobích. Jádro řešení ve společnosti Cetelem tvoří datový sklad, který obsahuje vrstvu, do níž se s denní periodicitou ukládají klientská data včetně úvěrových případů. S daty v této vrstvě pak pracuje aplikace Campaign Management, která umožňuje podle více než 80 kritérií vybírat vhodné klienty, obesílat je nabídkami a následně vyhodnocovat jak chování klientů, tak efektivnost jednotlivých kampaní. Došlo i k propojení informací o komunikaci s klientem a aplikací pro call centrum - záznamy o oslovení klienta jsou dostupné operátorům call centra, včetně vzhledu zaslaného dopisu, a proto může operátor aktuálně přizpůsobit rozhovor s klientem podle typu zaslaného dopisu.

Přínosy marketingového softwaru

- zvýšení efektivity práce

- možnost paralelního spouštění velkého množství cílených kampaní

- podstatné zvýšení efektivity kampaní a response rate

- snížení distribučních nákladů na kampaň

- identifikace příležitostí pro zvýšení prodeje (cross-sell, up-sell)

- rychlá reakce na možnost odchodu zákazníků, zejména těch s vysokou hodnotou pro firmu

- neustálé zlepšování efektivity kampaní díky průběžnému vyhodnocování jejich efektivity a návratnosti

 Martin Rys pracuje jako principial consultant společnosti Adastra.