Generace X není úplně ztracená

Mezinárodní studie Ztracená generace zkoumala celkem 5208 lidí v 17 zemích na pěti kontinentech, kteří se narodili v letech 1967-1977. Etnografické pozorování této skupiny zahrnovalo návštěvy jejich domovů, sledování při nákupech, společné schůzky s přáteli, přítomnost u krmení dětí i studování jejich chování.

Dnes tato tzv. Generace X celosvětově přebírá moc po generaci označované jako Baby Boomers, narozené mezi roky 1946 a 1964, a je předchůdcem generace nového tisíciletí (1978-1994). Závěry studie jsou zajímavé především pro marketing a značky, které cílí na třicátníky. "Je důležité, aby značky poznaly komplexitu této skupiny, pokud chtějí vytvořit opravdové vazby se svými spotřebiteli," upozorňuje Kevin Allen, strategic planning leader sítě Proximity Worldwide.

SPOJENÍ MUSÍ PŘEDCHÁZET POCHOPENÍ

Jaké důvody jsou v pozadí tohoto tvrzení? Tato generace se postupně stává tou nejsilnější na celé planetě. Její zástupci jsou jmenováni do nejvlivnějších pozic v rámci politiky, médií a financí. Tak jak probíhá přesun Baby Boomers do důchodu a klesá jejich individuální nákupní síla, roste majetek Generace X. Tato skupina je také současnou generací rodičů, která se chová zcela jinak než jejich matky a otcové. Posláním těch druhých bylo ukázat dětem vnější svět, zatímco dnešní rodiče se snaží děti před vnějším světem chránit. Tento přístup vyžaduje obrovské množství finančních zdrojů. Podle nedávných odhadů je nejdražším místem pro výchovu dětí Velká Británie. Průměrné náklady na dítě od narození po dosažení dospělosti se odhadují na 228 tisíc eur (za předpokladu, že mu není dopřáno vzdělání v soukromé škole). Tuto částku lze poměřit s útratami na děti v Itálii a Německu dohromady.

Generace X je také nejtěsněji spjata se vzestupem nových typů kulturních hodnot. Ty ji vedou k vyžadování odpovědí na otázky typu: odkud to pochází, jak se to k nám dostalo, co je v tom a kdo to vyrobil; přitom očekávají, že to bude mít krásný design. Jako příklad vezměme vodu, která celosvětově představuje trh v hodnotě 51 miliard eur.

Ale především, hlavní důvod, proč je třeba se o tuto generaci zajímat, spočívá v tom, že jde o skupinu s největšími praktickými znalostmi marketingu. Pokud se tedy značky a marketéři chtějí s touto skupinou spojit, musí ji chápat.

ČTYŘI, VLASTNĚ PĚT SKUPIN

V rámci výzkumu byl zkoumán přístup zástupců této generace k životu, značkám a vzorům typickým pro 20. a 21. století. Výsledky, založené na více než půl milionu získaných dat a údajů, jsou v mnohém překvapivé, ale určitě reflektují jak komplikovanost, tak i bohatost této skupiny. Identifikovány byly čtyři hlavní segmenty třicátníků: Lidé v pohybu (Cruisers), Usedlí (Nesters), Super rodiče (Super Breeders) a Ti, co věří (Believers). Ve skutečnosti byla objevena ještě jedna skupina, která by se dala nazvat Odmítači (Rejectors). Ti se cítí odcizeni, je jim blízký cynismus a s odporem se vyjadřují k valné většině toho, co náleží k hlavnímu proudu. Tvoří ale tak malou část (přesně 5 %), že nemělo cenu je blíže zkoumat.

LIDÉ V POHYBU

Pohybují se na okraji hlavního proudu, jsou stále "na cestě" a rádi se baví. Jejich vzorem je Nelson Mandela, ale nemají v lásce Margaret Thatcher, papeže nebo McDonald's. Skepticky však přemýšlí také o globální značce Starbucks. Mají široký okruh přátel, rádi se účastní společných akcí a vstupují do nezávazných vztahů. Jejich domov je především místem pro přespávání. Preferují úzce zaměřené značky, které se profilují jako nezávislé. Paradoxně výzkum ukazuje, že se nejedná o příliš spokojenou skupinu: pouze 34 % je šťastnějších teď než ve svých 18 letech.

USEDLÍ

Menší okruh přátel, pěkný domov, zaměření na design a módu - tento segment klade důraz na svůj vlastní životní styl a patřičně si jej užívá. Jejich hrdiny jsou: Madonna, Audrey Hepburn a ET mimozemšťan. Rádi o sobě přemýšlí jako o svobodomyslných. Tvrdí, že by jim nevadilo mít homosexuálně orientovaného potomka, a preferují městský život. U značek se orientují na ty aspirativní. Zatímco někteří ještě stále hledají životního partnera, většina z nich je spokojena; celkem 55 % si užívá života nyní více, než když jim bylo 18. Evidentně představují největší příležitost pro většinu značek. A to i proto, že jsou oddáni životnímu stylu, v jehož rámci doslova milují nakupování.

SUPER RODIČE

Dítě stojí pro tuto skupinu v centru pozornosti. Chtějí své potomky chránit před skutečnými nebo domnělými riziky - ať už se jedná o přílišnou konzumaci cukru nebo televize, internet, chemikálie, špatné jídlo nebo porno. Pro dobro svých dětí jsou ochotni udělat maximum. Orientují se na biovýrobky, čerstvé potraviny, "zelené", recyklovatelné a lokální výrobky. Od "svých" značek očekávají, že přispějí k jejich "lepšímu světu". Celkem 23 % z nich si myslí, že internet změnil svět k lepšímu, a celých 52 % je zmateno z množství nabízených produktů. Přesto je skupina tzv. Super rodičů podle výzkumu nejšťastnější - celých 67 % je nyní šťastnějších než ve věku 18 let. Sice jsou vystresovanější (72 %), ale celkově jsou spokojeni.

TI, CO VĚŘÍ

Více než kdokoliv jiný vědí, co chtějí. Chtějí všechno a právě teď. Tato skupina věří v systém a ráda se řídí pravidly. Její zástupci kladou největší důraz na národní identitu (72 %) a víru, že úspěch bude jednoho dne patřit právě jim. Vynakládají velké úsilí na udržování své vlastní image; jak vypadají, kolik vydělávají a způsob, jakým je jejich kariéra vymezuje, to vše je pro ně extrémně důležité. Ale akceptují i stinnou stránku; připouštějí extrémní stres a znepokojení ohledně peněz. Pokud jde o optimismus, téměř třikrát více z nich má dnes lepší pocit směrem k budoucnosti, než když byli mladší. Také proto jsou atraktivními budoucími zákazníky pro ty značky, které jsou připraveny k dlouhodobějším investicím.

Petr Hříbal

Komentář

Ladislav Köppl

CEO a odborník na kvalitativní výzkum,

Opinion Window Research International

Každá generace má nárok na fascinaci sama sebou a Generace X si ji ve studii Proximity s gustem užívá. Záleží však na úhlu pohledu. Protože jsem se v poslední době intenzívně zabýval generací Baby Boomers u nás, nemohu se zbavit pocitu, že to nejzajímavější, co Proximity zjistila, je, že Generace X má zřejmě blíž ke svým otcům a dědečkům než ke Generaci Y. Nejde o shodu v názoru, že Mercedes či BMW jsou žádanější auta než standardní plečky, ani o větší preferenci Nike či Adidas. S četností výskytu artrózy v kolenou samozřejmě naléhavost sportovních značek klesá.

Stojí však za zamyšlení, že podstatné ikony Generace X a generace Baby Boomers se zase tak moc neliší. Jinak řečeno, Generace X sdílí, možná překvapivě, více společných zážitků a zkušeností s generací svých rodičů než s generací, která se na ni tlačí zespodu. To Generaci X samozřejmě dovoluje vystupovat vůči seniorům s benevolentní převahou. Když ne z jiných důvodů, tak proto, že nepředstavují ani hrozbu, ani konkurenci. Důležitější však je, že Generace X na rozdíl od Baby Boomers není skupinou rebelů. V názorech, preferencích i vnitřní diferenciaci obou "dospělých" generací lze najít překvapivé paralely a více shod než rozdílů.

Možná jde dokonce o víc a přinejmenším v lokálním kontextu se nelze zbavit podezření, že Generace X by se dala popsat jako New nebo Young Baby Boomers, včetně toho, že podskupina Rejectors bude zastoupena mnohem víc, než si studie Proximity připouští.

Nastupující Generace Y může být jiná a dnešní třicátníky může za pár let čekat docela veselý generační střet. Jejich jedinou šancí je, že studie Proximity bezděčně naznačila, že rozdíly mezi Generacemi X a Y jsou možná víc než čímkoliv jiným ovlivněny blaženou nevědomostí nejmladší věkové skupiny. Proč by se také měli starat, kdo byl Nelson Mandela nebo Mao Ce Tung? Hlavně že se shodnou se svými staršími vrstevníky na postojích ke globálním značkám. Studie jednotlivých generací tak vedou k naději, že mezigenerační kontinuita a společný kulturní základ jsou silnější než zajímavé, ale dílčí charakteristiky.