Sezonní chléb a hry

Jan Binar
ilustrace Filip Černý

Když ve starém Římě vyhlásil Lucius Antonius Aurelius Commodus (161-192) hry, museli být přivezeni nejen gladiátoři, ale i víno, chleba a lehké děvy z kolonií. Chléb a hry. Už tehdy nešlo jen o udržení přízně davů, ale byl to svátek pro každého z obchodníků v Římě a celém impériu. Rozjásané davy, povzbuzené vínem, chlebem a velkolepým krvavým zážitkem, byly prý jako smyslů zbavené. Lidé kupovali věci, které by si nikdy předtím nekoupili, a byli za ně ochotni utrácet více než kdy předtím. Vonné oleje, oblečení, sandály, sýry, olivy, ořechy..., vše ve větším množství a hlavně i ti, kteří platili za škudlily, na cenu tolik nehleděli. Jako by si vše chtěli užít a s koncem her by měl skončit také celý svět. Podle některých historiků si dokonce mohli staří Římané zaplatit, aby gladiátoři před samotným soubojem propagovali jejich produkty. Slavný Maximus tak, než tasil meč, prý doporučoval jistý vybraný olivový olej.

Ať už je to pravda, nebo ne, mnoho se toho za téměř dva tisíce let nezměnilo.

Adidas oslavoval svých "60 Years Of Soles and Stripes". Natočil šedesátivteřinovou reklamu, ve které se sejdou na domácí hip hop party v duchu 80. let David Beckham, Katy Perryová, Estelle a Missy Elliottovy. Hudba na motivy Frankie Valliho a The Four Seasons' 1967 hitu Beggin remixovaná DJ Pilooskim. V reklamě jsou k vidění také hiphopový mogul Russell Simmons, rappeři Method Man, Redman, Darryl "DMC" McDaniels a The Ting Tings. První poučení je zde. Nemusíte mít zrovna originální nápad. Stačí, když uděláte něco velkolepého. Slavné osobnosti fungovaly a fungovat budou. Jen je jich k vyvolání rozruchu potřeba čím dál více pohromadě. Jste na tom jako ve starém Římě, jeden císař musí trumfnout toho druhého velkolepostí. Jak z toho ven? Trochu aktuální inspirace, i když mimo téma výročí a slavných událostí. Určitě doporučuji podívat se na kampaň anglické značky Country Life. Jedna z nejtradičnějších značek másla v celém království. Teď jim účinkuje v reklamě John Lyndon, známý také jako Johnny Rotten, frontman skupiny Sex Pistols. Znevažuje vše, co je obyvatelům bývalého impéria svaté. Firma Dairy Crest, která tuto značku vlastní, prohlašuje, že se prodeje zvýšily o 83 %!

Svátků se nejdříve chopily velké firmy jako Coca-Cola, která si Vánoce zdařilým obrazem "Santyho" od Haddona Sundbloma téměř přivlastnila. Z toho by se mohlo jevit, že je důležité být největší nebo první. Kus pravdy na tom určitě je, ale na chvilkovém pominutí myslí zákazníků může vydělat prakticky každý. Jeden takový neotřelý nápad měli o Valentýnu rozvodoví poradci a kanceláře v USA. Jejich kampaň se nesla v duchu: "Chcete být se svou opravdovou láskou?" Následovaly tipy, jak vyhodnotit svou "manželskou" situaci a případně se nechat rozvést. Kofola skvěle využila Vánoc se svým slavným poslíčkem, Carte Noir v Holandsku šlo na Valentýna ještě dál. Na internetu byl průvodce, který vám pomohl složit malou milostnou serenádu. Ta pak byla anonymně odeslána vyvolené či vyvolenému. Pokud dotyčný poznal, kdo mu serenádu složil, postoupil do hry o zájezd pro dva. Obrovský úspěch. Desítky tisíc lidí se zapojily. Jelikož měly složené serenády díky důmyslnému naprogramování opravdu šmrnc, tak díl z té přehršle pozitivních emocí, které lidi při jejich skládání či poslouchání zažili, ulpěl i na značce. Poučení? Svátky nelze odbýt jen obyčejnou reklamní kampaní. Jsou to emocemi nabité chvíle. Díky tomu jsou svátky a výročí nejen skvělou příležitostí k podpoře okamžitého prodeje, ale hlavně i k budování dlouhodobého emocionálního pouta se zákazníky.

Skvělým marketingovým tahem může být i 250 let od narození nějaké osobnosti. Ano, Rakousko a Mozart. 250 let po svém narození prodává Mozart nejen tuny čokolády, ale i ubytovací kapacity, pivo, víno a miliony knedlíků. Nejen Salcburk, ale i zbytek země a většina obchodníků na jeho nafouknuté slávě notně vydělali. Poučení? Lidé mají oslavy rádi, a pokud se podaří vytvořit kolem čehokoli dostatečně masové nadšení, tak je obchodní úspěch téměř zaručen.

Anna Jarvisová rozdává karafiáty. Je druhá květnová neděle roku 1907 - výročí úmrtí její matky. Jsme v kostele, kam spolu chodily na nedělní mše. Za každou zesnulou matku v kongregaci dá Anna přítomným jeden karafiát. Jelikož podle křesťanské legendy to byly právě karafiáty, které vykvetly ze slz Panny Marie oplakávající ztrátu svého milovaného syna. Pro slečnu Jarvisovou je to klíčový den v její snaze prosadit revoluční inovaci - každý rok jednoduchým a zbožným gestem uctít čistotu a opravdovost mateřské lásky. Jak málo v tu chvíli tušila, že právě nastartovala gigantický podnik. Podnik, který se jmenuje Den matek a který jen v Americe v posledních letech dosahuje obratu kolem 15 mld. USD. V roce 1948 Annu Jarvisovou musela zadržet policie, když rušila veřejný pořádek protestem proti komercializaci jejího duchovního svátku. Tehdy také řekla: "... přeji si, abych s tím svátkem nikdy nezačala, dostal se úplně mimo kontrolu." Poučení: Svátek či jeho ikonu můžete vytvořit, ale nikdy vám nebude patřit. Coca-Cola nikdy nebude vlastnit Santu. Byť jeho masové popularitě výrazně pomohla. Tak třeba tahle reklama. Sympatický výrostek, nedbale převlečený do santovského kostýmu, který s pytlem v ruce říká do kamery: "Veselé Vánoce, pěkné svátky. Tedy dlouhou dobu to byly jen veselé Vánoce, ale teď jsem přešel na pěkné svátky. No, víte, s tím starým pozdravem jsme měli samé problémy, dokonce i soud..., ale o tom teď mluvit nechci." Následuje titulek "apple.com/switch" a mladík pokračuje: "...jmenuji se S. Klaus a jsem přeběhlík. (switcher)." Na propagovaných stránkách pomáhá Apple lidem přejít od konkurence.

Společnost Global Business Insights konstatuje, že Valentýn už se v Evropě dostal mezi masově akceptované svátky, teď je prý na řadě Halloween. Ad Age letos konstatoval, že nejrušnějším nákupním dnem vánočních svátků v USA byl den po Vánocích. Poučení. Všechno se mění a vyvíjí. Může se také stát, že čeho je moc, toho je příliš. Lidé rezignují na vnucovaný program a cynicky počkají na výprodej. Vždyť už dnes Mikuláš přejde ve Vánoce, Vánoce v oslavy Nového roku, s minimální prodlevou následují v obchodech Valentýn, Velikonoce, Den matek a tak dál a tak dál. Tohle přece jen trochu unaví. A zkuste prodat živé kapry den po Štědrém dni!?

Jan Binar pracuje jako CEO v agentuře McCann Erickson.