Privátní značky: opravdu výhodná cesta

Retaileři si již delší dobu uvědomují, že privátní značky jsou pákou na všechny deklarované přidané hodnoty a jedinečnost značkových produktů. Tento nejdůležitější faktor ovšem v posledních měsících nabyl ještě dalších rozměrů. Důsledky ekonomické krize nejen že napomáhají k razantnímu rozšíření nabídky privátních značek, ale také mohou být živnou půdou pro vytvoření vlastního strategického marketingu. A navíc, privátní značky se stanou kritickým bodem v souboji mezi diskonty a ostatními retailery.

ŽÁDNÉ DRAMA, ALE RŮST BUDE

Většina obchodních řetězců letos hodlá rozšířit nabídku výrobků prodávaných pod jejich privátními značkami. Tato situace není nijak dramatická a je spíše důsledkem dlouhodobého trendu, ačkoliv ekonomická krize je více než příznivým faktorem pro jejich rozvoj. "Předpokládáme, že se v oblasti privátních značek během letošního roku nic zásadního nestane. S ohledem na aktuální ekonomický vývoj ale očekáváme spíše mírný nárůst jejich prodejnosti vzhledem k výbornému poměru kvality a nízké ceny," doplňuje David Kolář z marketingu společnosti Rewe a dodává: "Nabídku výrobků pod privátní značkou rozšiřujeme jak do hloubky, tak do šířky pravidelně, a to na základě dlouhodobého pravidelného monitoringu a analýz trhu. Důležitým faktorem jsou i trendy a potřeby našich zákazníků. O konkrétním postupu u daných skupin výrobků se rozhodujeme teprve na základě vyhodnocení našich analýz. Letos zvažujeme rozšíření privátní značky i do dalších segmentů. Pokud se ptáte na konkrétní segment, tak prozatím nechceme nic prozrazovat."

Prodejny Billa ze stáje Rewe podpořily privátní značky i ve svých letácích, kde je zveřejněna cena za nákupní koš výrobků Clever.

TESCO BUDE DÁLE ROZŠIŘOVAT

Společnost Ahold poodhaluje ze svých plánů o něco více. Podle slov svého mluvčího Libora Kytýra hodlá na pulty svých prodejen umístit 1 tisíc nových výrobků prodávaných pod privátní značkou. V současné době (respektive ke konci loňského roku) nabízel Ahold celkem 1200 různých výrobků pod privátní značkou. Letošní razantní rozšíření se bude týkat zejména značky Albert Quality a stranou nezůstane ani nejlevnější brand, Euro Shopper.

Obchodní řetězec Tesco nyní nabízí 648 výrobků značky Tesco Výhodný nákup a 1897 výrobků Tesco Standard. "Jejich počet meziročně roste přibližně o třetinu. Jen loni přibylo v nabídce celkem 749 položek obou značek. Tesco Výhodný nákup a Tesco Standard tak nyní tvoří téměř 25 % celkového sortimentu potravin v našich obchodech," uvedla mluvčí Tesco Stores ČR Eva Karasová pro ČTK.

V komunikaci privátních značek Tesco znovu využilo nápad se srovnáním cen za nákupní koše svých jednotlivých privátních značek a klasických výrobků. Pod heslem "Sami si vyberte, kolik chcete utratit" se snaží poukázat na to, že nákup tvořený privátními výrobky je výhodnější.

NOVÉ BUDOU, ALE HLAVNĚ VZHLEDEM

Skupina Coop v letošním roce neplánuje výrazné rozšíření kategorií privátních značek. "Soustřeďujeme se na monitoring prodejnosti PL, udržení kvality a audit výrobků a zajištění nejvýhodnější cenové nabídky pro spotřebitele," vysvětluje Josef Holub, ředitel Coop Centrum.

Skupina Coop nabízí na svých prodejnách v současné době cca 650 výrobků pod privátní značkou ve 3 kategoriích dle kvalitativní úrovně výrobků. Za rok 2008 činil celkový prodej privátních značek 1,7 mld. Kč. Coop nabízí značky Coop Premium (cca 40 výrobků, maximální kvalita a přijatelná cena), Coop Quality Standard (530 výrobků) a Coop Klasik (80 výrobků, pouze komoditní charakter).

Výrobky privátní značky Coop Quality Standard nemají jednotný vzhled, ale jsou zařazeny pod 22 svébytných značek. Zákazník tyto výrobky nevnímá jako privátní značky, ale jako značkové produkty. Na obalech je ovšem v rámci redesignu používáno již nové logo skupiny. U výrobků Coop Klasik je základním parametrem pro nákup jednotková cena výrobků, ale i přesto se tato kategorie dočká své podpory. "Privátní výrobky kategorie Coop Klasik začneme asi od března nabízet našim zákazníkům v ,novém kabátě'. Pro všechny výrobky byl vytvořen nový, jednotný design obalů, který je založený na maximální komunikaci jednoznačně nejvýhodnějšího a účelného nákupu základních komodit v široké nabídce pestrého sortimentu Coop prodejen," vysvětluje Josef Holub.

Privátní značky Coop společnost podporuje a hodlá i dále podporovat kromě letáků a vlastních časopisů také televizní i rozhlasovou kampaní a soutěžemi pro spotřebitele.

DROGERIE NENÍ STRANOU

Rozšiřovat nabídku privátních značek bude i nadále síť dm drogerií. V loňském roce jejich počet dosáhl téměř 2 tisíc. Letos by jich mělo přibýt dalších 100. "Stávající řady se budou určitě rozšiřovat," říká Lukáš Kozděra, manažer reklamy, a potvrzuje, že v komunikaci se zřejmě nic nezmění: "Privátní značky propagujeme v našem Journalu, dále připravujeme produktové strany v časopisech a slevové knížky, v nichž jsou zastoupeny také naše privátní značky. Informace o privátních značkách bývají také součástí letáků vydávaných u příležitosti otevření nových prodejen dm."

PRIVÁTNÍ ZNAČKY VE VELKOOBCHODĚ

Velkoobchodní prodejce Makro Cash & Carry chystá pro své privátní značky kromě rozšíření portfolia také další změny. "I nadále se bude zvyšovat počet výrobků privátních značek v sortimentu, to je neustálý proces. Celkově však bude letošní rok ve znamení racionalizace portfolia, snižování počtu našich privátních značek a jejich jasné dedikace konkrétním zákaznickým skupinám," vysvětluje Jana Vrbová z oddělení vlastních značek společnosti.

A jaký je důvod? Podle Jany Vrbové je cílem, aby na konci roku profesionální zákazník (ať už HoReCa, nebo maloobchodník) jednoznačně věděl, co jemu a jeho zákazníkům jednotlivé značky přinášejí, a samozřejmě aby je využíval ve svém podnikání v co největší možné míře.

Dalším důvodem k redukci značek je ale i nutnost jejich efektivnější a cílenější komunikace. "Klíčovým pojmem pro celkovou prezentaci privátních značek bude v tomto roce ,odstraňování omezení', tak aby se hledané výrobky dostaly nejsnáze k zákazníkům, pro které byly uvažovány. Je to směsice zdánlivě drobných problémů - společná vystavení pro značky vykazující vysokou míru komplementarity, budování logické cenové architektury, dostupnost seznamu výrobků dané privátní značky apod.," uvádí Jana Vrbová.

VÝHODA PRO KOMODITY

A jak letošní zvyšující se podíl privátních značek na českém trhu vidí samotní výrobci? Například společnost STZ, vyrábějící stolní oleje, které jsou součástí nákupního koše a jejich ceny tedy slouží pro boj s konkurencí, dnes dodává téměř pro všechny obchodní řetězce v tuzemsku a pro vybrané i na Slovensku. "Zatímco v prvních letech působnosti privátních značek na našem trhu nebyly v takovém objemu, dnes už v některých segmentech mnohdy dosahují až 80 procent. Pro výrobní firmy znamená výroba privátů jednak účast na vyhlášených tendrech, přičemž vítězství jim zajistí využití výrobních kapacit, jednak musí producenti logicky pracovat s cenou svých značkových výrobků ve smyslu jejího přiblížení k ceně privátů. Je ale jasné, že zákazníci nemohou očekávat, že jakékoliv značkové výrobky se dostanou do stejné cenové úrovně s priváty. Neumožňují to nejen vyšší náklady na jejich výrobu, ale ani image dané značky," vysvětluje Marie Logrová, tisková mluvčí skupiny STZ.

Do nákupního koše patří rovněž toaletní papíry. Významným výrobcem je u nás SHP Bohemia, která vyrábí pro privátní značky všech cenových úrovní, a to i dalších výrobků z papírového programu. "Předpokládáme, že letos si zákazník právě v poli papírové hygieny odepře vyšší komfort a dá přednost ceně před kvalitou. Loajalita ke značce ustoupí výhodné ceně. Privátní značky i ve vyšších kvalitativních řadách mají nižší ceny než brand. Počítáme tudíž, že se zvýší prodej privátní značky na úkor našeho brandu Harmony. Proto se snažíme podporovat prodej našeho brandu častějšími promocemi, do kterých volíme větší ekonomičtější balení," říká Jitka Poláčková, sales manažerka společnosti, která pokles prodeje zatím nezaznamenala, ale očekává jej v následujících měsících.

CENA VERSUS KVALITA

V oblasti osobní hygieny působí také společnost Fide, jejíž produkce z 50 % míří právě do řetězců pro jejich privátní značky, a to po celé Evropě. Společnost se neorientuje na kategorie laciných výrobků, ale podle slov Libora Maděry, jednatele a ředitele společnosti, vzhledem k technologickému zázemí preferuje poptávky od odběratelů, kteří vyžadují kvalitu, specifické suroviny a celkově je zajímá konečný zákazník. "Těm, kteří požadují pouze minimální cenu bez ohledu na kvalitu, se snažíme vysvětlit, kde jsou pomyslné hranice funkčnosti výrobků, a pokud je nejsou schopni akceptovat, tak pro takové odběratele nevyrábíme," tvrdí Libor Maděra, který je spokojený se stále rostoucím podílem privátních značek na trhu. "Byli jsme vždy lídry v oblasti privátních značek, takže tento trend pouze vítáme. Vzhledem k rostoucím dodávkám do Británie budujeme novou laboratoř a činíme kroky k získání certifikace BRC," dodává.

Pro privátní značky vyrábí již v současné době širokou paletu produktů také společnost Emco, a to nejen pro ČR, ale vyváží také do Itálie, Dánska nebo Švédska. Cenová úroveň těchto výrobků je různorodá, k dražším produktům patří zejména biovýrobky. Rostoucí trend podílu privátních značek však nevidí majitel společnosti Emco Zdeněk Jahoda nijak dramaticky: "Nedomníváme se, že by měl být nárůst podílu v privátních značkách v našem segmentu tak výrazný, abychom museli přijímat speciální opatření. Jsme si však vědomi toho, že privátní značky mají na trhu své místo, jejich význam nepodceňujeme a případných vyhlášených tendrů se zúčastňujeme."

JEDNOZNAČNÉ NE

Zdaleka na všichni výrobci však touží po dodávkách svých výrobků mezi privátní značky. Někteří z nich nebudou svá přesvědčení měnit ani v závislosti na ekonomické situaci a tlaku na cenu. Patří mezi ně například Unilever. Nevyrábět privátní značky je celosvětová a dlouhodobá politika společnosti a ani v tomto roce nehodlá zahájit výrobu privátních značek. "Odpovědí společnosti Unilever na privátní značky jsou naše výrobky, které spotřebitelům přinášejí významné výhody např. v podobě snižování cholesterolu nebo nižšího obsahu soli a cukru," říká Jiří Mička, obchodní ředitel společnosti Unilevr ČR. "Na rozdíl od některých privátních značek spotřebitelé u našich výrobků vždy vědí, že si kupují výrobky z kvalitních surovin, vyrobené podle současných trendů (u potravin nutričních). Během předchozích let došlo k úpravě mnoha desítek výrobků a k uvedení na trh nových výrobků zaměřených na podporu zdravého životního stylu. V tomto ohledu se od privátních značek odlišujeme," dodává Jiří Mička.

Další společností, jež se výrobě pro privátní značky brání, je Henkel ČR. "Privátní značky pro řetězce nevyrábíme a ani do budoucna o tom neuvažujeme. Naše výrobky se s produkty privátních značek potkávají na regálech obchodů a potažmo při projektech category managementu. Tam respektujeme rozsah a umístění, které si řetězec pro svou privátní značku zvolil," popisuje Lidija Erlebachová, manažerka komunikace společnosti.

Radana Čechová

Výzkum

Češi kvůli obavám z dopadů světové hospodářské krize na své peněženky začali šetřit zejména na straně výdajů za zábavu a volný čas a zároveň se snaží snížit náklady na stravování. Vyplývá to ze šetření, které v únoru provedla společnost JWT Praha. Kvůli vyšší cenové hladině lidé již méně nakupují časopisy, chodí méně do kina a také přemýšlí o levnější formě dovolené. Zábava ovšem není vše. Z výzkumu také vyplývá, že lidé hledají úspory v oblasti stravování. Méně plýtvat jídlem se snaží 65 procent lidí. Polovina účastníků průzkumu pak dává při vaření přednost základním surovinám před dražšími polotovary. Nicméně zatím stále 62 procent respondentů uvádí, že nehodlá nakupovat privátní značky jako substituci za dražší značkové výrobky.

Zdroj: JWT Praha

Výhody a nevýhody

Výhodou pro distributora je zejména odlišení se od konkurence a budování loajality vůči svému řetězci, resp. zvýšení povědomí o názvu (značce) svého řetězce. Dále možnost formulovat svou vlastní cenovou politiku a dosahovat vyšších marží, neboť na jedné straně má řetězec možnost realizovat přísná výběrová řízení, při kterých se dociluje velmi nízkých nákupních cen, na straně druhé odpadají náklady spojené s reklamou a promočními aktivitami. Dosažení nízkých nákupních cen je také spojeno s možností měnit dodavatele, neboť značka i design výrobku jsou vlastnictvím řetězce, jenž novému výrobci předá jen technické a další specifikace k výrobku, podle nichž proběhne výroba. Velkou výhodou je možnost vytvoření efektivní segmentace v rámci určité kategorie výrobků. Zejména u firemních značek výrobců, které mají vysokou image a které díky své komunikaci uspokojují nejen funkční, ale zejména emocionální potřeby zákazníků, dochází k tomu, že pokud nejsou k disposici v daném prodejním místě, zákazník nákup odloží a uskuteční jej v jiném místě. Kromě ztráty obratu u této konkrétní transakce je nebezpečí pro maloobchodníka, že příště se už tento zákazník nevrátí, a dokonce i nákup ostatních (běžných) položek nákupu uskuteční v místě, kde je jím požadovaná značka nabízena.

Pro dodavatele

Výhodami, které privátní značky (PZ) pro dodavatele skýtají, jsou zejména zvýšení objemu prodeje, realizace úspor z rozsahu, navýšení obratu a dodatečná profitabilita. Dále to, že tyto dodávky nejsou spojeny s nároky na náklady na reklamu či jinou formu podpory prodeje. Speciální výhodou směrem k obchodním řetězcům je možnost zahájit dodávky do tohoto řetězce a díky dodávkám PZ prosadit do sortimentu i značky firemní. Zejména u diskontérů s jejich omezeným sortimentem dochází k tomu, že dodavatel PZ je preferován i při dodávkách firemní značky. To je pro dodavatele často hlavní motivací a dodávky PZ bere jako "vstupenku" do vzájemného obchodního vztahu. Proto je také dodavatel často ochoten učinit velké kompromisy, co se týká vyjednávání o ceně a ostatních obchodních podmínkách v souvislosti s dodávkami PZ. Zásadní nevýhodou pro dodavatele však zůstává absolutní volatilita a nejistota; v tendru může dojít ke změně dodavatele PZ a dodavatel tak nemůže počítat s těmito objemy jako s organickou součástí svého prodeje. Rozumní dodavatelé se tedy brání finanční a objemové závislosti na PZ a berou tyto objemy, obraty a zisky jako mimořádné.

Zdroj: Pavel Pichler