Výzkum trhu je třeba provětrat

Ondřej Tomas 

Po dlouhé době se v loňském roce konečně na trhu s marketingovým výzkumem hnuly ledy. Ten trh byl stabilní jako máloco jiného. Trh, který vznikl hned v 90. letech z jediné akademické líhně, která postupně vyprodukovala stabilní spektrum velkých i menších agentur. A i když do hry vstoupil zahraniční kapitál, nic zásadního se nestalo. Stejní lidé šéfovali agenturám po desetiletí a stejní lidé pracovali v agenturách po stejnou dobu. Přesuny mezi agenturami byly minimální. Přesuny na klientskou stranu jen trošku větší. Vše bylo postaveno na solidním, ale staromódním akademickém základu.

Tato stabilita měla však zahnívací efekt. Lidé v agenturách stagnovali, celé odvětví bylo zavřené a vybudovalo si obranný mechanismus proti zásahům zvenčí. Trh se moc nerozvíjel, nerozvíjely se firmy, nerozvíjeli se lidé - ti se vychovávali v agenturách; zájemci z jiných oborů se neakceptovali. Vznikalo podivné elitářství lidí, kteří byli součástí tohoto mechanismu.

Až v loňském roce se spustila vlna změn. Odchody manažerů, přetahování zaměstnanců a jejich odchody, zakládání nových agentur, majetkové přesuny, fúze, přetahování klientů. Tolik zážitků najednou český trh nezažil za mnoho předchozích let. Nicméně tyto změny mají i negativní vliv na klienty, a tím je jejich nejistota. Klienti potřebují stabilní partnery, kteří jsou spolehliví, znají je a umějí zasazovat informace do kontextu.

Co je výsledkem etapy dlouhodobé stability výzkumu trhu v Čechách? Na jedné straně jsou to nízké marže agentur. Trend snižování marží byl velmi pozvolný a jeho výsledek je deprimující. Přivedl mnohé agentury k podivným podnikatelským strategiím. Například svádí k podvádění. Pokud jsou totiž prodejní ceny téměř na úrovni výrobních, pak to svádí k šizení výroby, k šizení lidí, k šizení rozvojových investic do firmy.

Dalším logickým výsledkem je vnímání nízké přidané hodnoty výzkumu. Výzkum u nás byl příliš akademický a málo praktický a neuměl se moc prodávat. Srovnáme-li výzkum ve vnímání klientů s jakoukoliv jinou marketingovou disciplínou, dopadne nejhůř. U reklamní kampaně je běžné, že klient žádá návratnost kampaně. Sleduje ale někdo návratnost výzkumu? A jak by asi dopadla?

Je až s podivem, že se píše rok 2009 a my (agentury) stále chrlíme mnohasetstránkové reporty, tuny grafů, tuny tabulek, tuny papíru. Automobilky jsou plně robotizované od 70. let, bankovnictví je plně elektronické od 90. let, po internetu vyřídíte téměř cokoliv a někteří lidé na něm žijí i paralelní životy. Proč zrovna výzkum zůstal u tabulek, grafů a power pointu? A proč to klienti akceptují?

Kvalita základní suroviny, totiž dat získaných z dotazování, je bohužel často diskutabilní. A protože, podobně jako vaření, je výzkum trochu alchymistickou disciplínou, je obtížné na konci určit, jaká byla kvalita původních surovin. Nicméně, tak jako je v potravinách a vaření jasný trend k jednoduchým postupům a vysoce kvalitním přírodním, organickým surovinám, potřebují i agentury pořádný tlak na kvalitu jejich primárních surovin. Tuto roli kontrolora těžko sehrají klienti, ale profesní asociace, jako je SIMAR, by zde měly hrát úplně jinou roli, než dnes hrají. Pokud ale dnes a denně vidíme agentury nabízet výzkumy za ceny na četnost na úrovních hluboko pod minimálními výrobními náklady, tak se lze snadno domnívat, z jaké suroviny bude asi uvařena jejich studie.

Samostatnou kapitolou je arogance lidí v agenturách. Nevím proč, ale řada pracovníků z agentur zaujímá vůči klientům, ale i vůči sobě navzájem, lehce pohrdavý postoj, kdy se situují do rolí nadřazených "expertů". Přitom většina z těchto "expertů" je vzdálena praxi, jak jen to jde. Většina z nich nikdy nepracovala na straně klienta, v roli uživatele výzkumu, v roli někoho, kdo je třeba odpovědný za vyvinutí nového produktu. Pak tu však máme lidi ze dvou odlišných světů, které se nechápou, mají jiné potřeby a vyznávají jiné hodnoty. Ale nejsou tu náhodou agentury pro klienty?

A v neposlední řadě je tu probíhající finanční krize, jež už se přelila do hospodářské recese. Klienti krátí své marketingové rozpočty, přehodnocují strategie, přehodnocují potřeby výzkumu. To by mělo mít na celé odvětví poměrně silný vliv, protože může jednak docházet k přerozdělení zakázek, ale také k poklesu poptávky po některých typech výzkumu, a naopak k nové poptávce po nových typech výzkumu.

Výzkumu se méně věří. Kredibilita tohoto odvětví celkově klesá. Výsledky výzkumu jsou příliš "široké". Dejte stejný výzkum dvěma agenturám a přinesou vám dvoje různé výsledky, o interpretaci nemluvě.

Výzkum je pro klienty blackbox, prostě nevidí dovnitř. Je to jako čínská restaurace. Jídlo je celkem levné, celkem dobré, ale kuchyň raději nikdo neviděl.

Výzkumníci akademici se skrývají za své chí-kvadráty a odborné termíny, ale jejich praktický přínos je malý. Statistika a sociologie u nich vítězí nad strategií, marketingem, produktovým řízením či prodejem.

Výzkumné agentury jsou v marketingových disciplínách na chvostu zájmu. To je špatně, protože v agenturách pak nechtějí pracovat ti nejzajímavější lidé. A je to špatně i z klientské strany, protože výsledky jsou brány s čím dál větší rezervou.

Panuje velká setrvačnost při nákupu studií, zejména opakovaných. Řada klientů přistupuje k problematice tak, že některé "povinné" studie prostě nakupují za co nejnižší ceny, s pochybnými výsledky, které ale stejně reálně nikdo moc nepotřebuje. To ale bohužel celkově deformuje trh, protože to jednak umožňuje přežívat agenturám, které výzkum jednoduše šidí, a jednak to tlačí celkové ceny dolů a pak jsme opět u problematiky nízkých marží, a tím malého rozvoje výzkumných agentur.

V klasickém průzkumu vítězí průměr - zjišťujeme souhrnné hodnoty, průměry, střední hodnoty. To často zabíjí génia výjimečnosti. Ale otázkou je, zda hned v zadání není hledání onoho průměru.

Účtování a cenotvorba výzkumných agentur se více podobá tovární výrobě gumových rukavic než prodeji marketingových služeb. Uplatňuje se zde komoditní princip a jednotkové výrobní náklady, kdy se zkoumá zejména cena za rozhovor při určitém objemu dotazování. Chcete 1000 žlutých rukavic? Aha, pak je cena xxx. Kam zmizel vliv strategičnosti zakázky a svěřeného úkolu? Kde je vazba na cílový výkon nebo výdělek?

Pak se nemůžeme divit, že situace v českém výzkumu trhu je podobná jako v českém retailingu. Je tu Lidl a Kaufland a Billa a Penny a všechny tyto nízkocenové řetězce bijící se navzájem nízkou kvalitou a ještě nižší cenou. Ale kde jsou obchody typu Marks & Spencer nebo Harrods? A i čistých butiků je tady velmi málo.

Také na straně klientů výzkumu se udály změny. Změny tady probíhaly průběžně, přesto jsou výsledky pro agenturní pracovníky najednou překvapivé.

Je zde méně akademiků. Firmy si je jednoduše už nemohly dovolit. Postupný tlak na efektivitu práce a slučování činností vedly spíše k hledání odborníků s širším rozhledem a schopných manažerů. Proto lidé v agenturách naříkají, že u klientů již nejsou lidé, co výzkumu opravdu rozumí. Vzniká tak nostalgie a obracení se do minulosti, vzpomínání na staré dobré časy, které se už nevrátí. Ale to je právě ono, ty časy už se nevrátí a je nutné se přizpůsobit novým požadavkům. Dnes není až tak podstatná diskuse odborníka od klienta a odborníka z agentury o střevech metodiky výzkumu. Podstatná je diskuse nad implikacemi, nad využitím, prostě nad tím, jak maximálně zhodnotit do výzkumu vložené peníze.

Dnes je důležitá rychlost, srozumitelnost, využitelnost výsledků a návratnost prostředků vložených do výzkumných projektů. To je prostředí, kde spíše než 1000 grafů a tabulek je lepší jeden povedený workshop.

V době, kdy lidí v týmech na straně klienta ubývá, potřebuje zákazník především jistotu a stabilitu. Tím nemám ale na mysli stále stejnou agenturu. Jistota a stabilita znamená bezpečné usnadnění práce. Tedy práci s agenturami a jednotlivci, kteří jsou spolehliví, přinášejí hodnotu a také je s nimi bezproblémová komunikace. Klient v takovém případě musí důvěřovat agentuře, že primární surovina - data - jsou v pořádku, neošizená a 100x nepřevážená. Znamená to také dodávku kvalitních standardních analýz na těchto datech. Takových analýz, které dávají dohromady střípky pohledů na zkoumanou skutečnost, nikoliv samoúčelné statistické šarády. V neposlední řadě to také od agentury vyžaduje schopnost vyprodukovat výstupy, které budou srozumitelné i pro nejvyšší management klienta, jenž je zcela nezatížený metodickými floskulemi a rozhodně nemá čas na přehrabování 300stránkových reportů. Vnímám to tak, že klientů, kteří požadují efektivní a funkční jistotu, je většina.

Pak zde ale existuje i malé procentu klientů nebo jejich zástupců, kteří jsou ochotni riskovat. Podporují nové, neotřelé metody, způsoby sběru dat, dotazování i analýzy. Tito klienti se věnují především inovativním postupům a snaží se získat své výstupy co nejjednodušší, ale i nejlevnější cestou. Tady jdeme za hranice bezpečnosti průměru a je to oblast, v níž velké mezinárodní agentury zřejmě nikdy nebudou tak výkonné a progresivní jako malé butiky a samostatní, inovativní jedinci.

Kdo formuje trh? Jistě jsou to obě strany - nabídky i poptávky. V současnosti je ale více iniciativy na straně klientů. Dlouhodobě zde byla větší dynamika - rotace lidí, obměny produktů, změny služeb, reorganizace, fúze apod. Všechny tyto události byly také vždy spouštěcími momenty pro poptávku po výzkumu.

Český trh je relativně snadno predikovatelný, protože převážně kopíruje trendy ze zahraničí. Prozatím se v Čechách žádný nový trend ve výzkumu nezrodil. Taháme za kratší provaz a jsme vždy cca 5 let pozadu za vyspělým světem. Prostě kopírujeme.

Přesto by to tak nemuselo být napořád. Vždyť Češi vždy dokázali z minima vytěžit maximum, jsme ohromně přizpůsobiví a také vynalézaví. Co by to tedy mohlo změnit?

Jednak přístup velkých agentur. Mohly by zde postupně zakládat regionální centra a knowledge parky. Centralizace si to žádá a Čechy jsou pořád vhodnou lokalitou. Takový posun by otevřel místním agenturám přístup na další trhy, přístup k novým problematikám, novým technologiím, možnost zaměstnávat nové typy lidí.

Pak je to vznik malých výzkumných butiků v otevřeném mezinárodním prostředí a s využitím internetu. V dnešní době přece není velký problém operovat v jedné osobě v rámci celé Evropy při použití notebooku a internetového připojení.

Nicméně - český trh s výzkumem se konečně pohnul. Bude zajímavé sledovat, kdo s čím přijde. Přichází čas, kdy se agentury budou muset poprvé od sebe nějak výrazněji diferencovat. Tím by mohly vznikat nové přístupy, produkty, služby. Některé agentury budou ztrácet, jiné na tom vydělají. Nejdůležitější ale je, že konečným vítězem tohoto snažení by měl být klient.

Ondřej Tomas, managing director GfK Praha