Kdy je roadshow efektivní?

Petr Lešek

Už se nemůže schovat do stínu billboardů, za ústa herců v televizní reklamě, nemůže přilepit plakát na (už tak polepený) sloup a utéct. Nyní stojí tváří v tvář svému zákazníkovi, čelí jeho přáním, potřebám, ale také nejistotě. Klíčovým úkolem roadshow je tyto pocity registrovat a obrátit je maximálně ve vlastní prospěch.

Před samotným procesem přípravy celé akce si firma musí být stoprocentně jista, jaká je její motivace pro přípravu roadshow a čeho chce docílit. Kdo je cílová skupina? Jaký je charakter produktu/služby? Jaký je důvod osobního kontaktu se zákazníkem? Co tím získává firma a co on? Jakou roli bude hrát roadshow v celém marketingovém mixu?

Je celá řada motivací k využití roadshow. Například může k rozhodnutí o její realizaci vést pouhý fakt, že se v místě prodeje, kde firma svůj produkt podporuje ochutnávkami, koná řada podobných aktivit a komunikace daného produktu se ztrácí v záplavě jiných nabídek. Zvolením konceptu roadshow s mobilní kavárnou se firma odliší od konkurence a zároveň kontaktuje svého cílového zákazníka dříve, než se dostane do prodejny. Efektivně připravená roadshow oslovuje cílovou skupinu na místě, kde to nečeká, a zážitek se značkou či produktem může být o to intenzivnější.

Roadshow by neměla být jediným nástrojem marketingové komunikace, ale měla by korespondovat s dalšími aktivitami značky - sama jimi může být podpořena nebo je má naopak za úkol podporovat. Souhrnná marketingová komunikace ovšem musí vždy promlouvat jednotným hlasem.

Pakliže je cílem oslovit 14 regionů, je nutné oslovit je 14krát stejně. Kreativu je samozřejmě možné do jisté míry přizpůsobit podmínkám prostředí, jako celek ale musí podporovat hlavní myšlenku kampaně a vyvolávat unifikované asociace.

Pro každou roadshow je důležité dobře zvolené a kreativně zpracované téma, které spojuje jak jednotlivé eventy, tak i ostatní marketingové aktivity. Roadshow bude úspěšná tehdy, když předčí očekávání zákazníka.

Roadshow "Jde se na hokej", kterou pořádala agentura Mather Activation, měla za cíl přenést hokejovou atmosféru, do prostředí obchodních center extraligových měst a nabídnout hokej jako alternativu volnočasových aktivit pro návštěvníky. Kreativita veškerých činností byla zastřešena tématem hokeje tak, aby získala maximální pozornost kolemjdoucích. V prostorách obchodního centra byly instalovány kulisy hokejové arény s obrandovanými mantinely, nad kluzištěm visela plazmová obrazovka ve tvaru tzv. kostky a celkový dojem hokejové atmosféry završily roztleskávačky. Zájem zákazníků přilákala i autogramiáda za účasti známých hokejistů.

Ovšem i kreativita má své meze a nesmí dojít k upozadění hlavního sdělení kampaně. Impozantní kreativa snadno přebije to, co se komunikuje.

Každá dobrá roadshow si žádá hodně práce a času. Zefektivnění celého procesu lze docílit vypracováním univerzálního manuálu, jak k přípravě a realizaci roadshow přistupovat. Přestože se jednotlivé exekuce liší, vždy lze použít obecně platné principy a způsoby, jak docílit efektivity a úspěšnosti. V profesionálním scénáři roadshow nesmí chybět následující body.

Kdo jsou zákazníci a jak je nejlépe oslovit? Jaké jsou jejich potřeby a přání? Co mohou očekávat od produktu a čemu naopak nedůvěřují? Odhalení těchto atributů určuje následnou náplň všech bodů scénáře.

Na to, jak bude roadshow úspěšná, má vliv i její program. Ten by měl samozřejmě jít ruku v ruce s kreativou (viz výše).

Výběr místa musí korespondovat s cílovou skupinou. Ambice, aby roadshow přilákala davy zájemců na krásné, ale zvláštní místo, jsou příliš vysoké. Nenecháváme zákazníky, aby si našli cestu k nám, ale jdeme rovnou za nimi. Nejperspektivnější jsou náměstí měst, prostory před kulturním domem, úřadem nebo v oblíbeném obchodním centru. Při výběru místa je potřeba mít na zřeteli několik faktorů, jako jsou potřebný prostor pro instalaci, počasí, parkovací místa, návštěvnost, technické zázemí, finanční náročnost a také souvislost s ostatními body scénáře.

Načasování roadshow je kritické vzhledem k samotné povaze tohoto nástroje. Nejedná se o jednorázovou akci, ale o řadu propojených eventů, jejichž úspěšnost závisí na přesné časové koordinaci. Kolik je potřeba dopravních prostředků a jak rychle je možné scénu eventu nainstalovat? Jaká je vzdálenost mezi vybranými destinacemi? Jsou započítány časové rezervy v případě dopravních komplikací?

Je nutné zohlednit i další faktory. Jde například o lokaci a podmínky, které si klade. Pro roadshow v předvánočním čase bude pravděpodobně velmi komplikované na poslední chvíli objednávat cokoliv. Prostory v obchodním centru jsou zamluvené dlouho dopředu. O zajištění prostoru je třeba přemýšlet ve chvíli, kdy se začíná pracovat s briefem.

Zřetel by měl být brán i na jakékoliv paralelní akce. Nekonají se ve vybraném regionu ve zvoleném termínu například jarní prázdniny? Jaká je konkurence v podobně místních festivalů, oslav, jarmarků či voleb, které mohou odlákat potřebnou pozornost?

Lidský faktor je základním stavebním kamenem jakékoliv marketingové aktivity. V případě roadshow, která programově hledá nová prostředí, je důležité získat někoho, kdo má ještě lepší insight a je součástí cílové skupiny. Lokální odborníci jsou často kvalitním externím zdrojem informací o místních zvycích a přístupech a zároveň se mohou exekutivně podílet na produkci. Jejich know-how lze využít pro komunikaci s místními dodavateli, pro zajištění místa, techniky, parkovacích míst a dalších technických záležitostí. Naše agentura právě při přípravě zmíněné roadshow "Jde se na hokej" čerpala z výhody vlastní sítě regionálních zástupců.

Záleží na firmě, do jaké míry chce obměňovat tým hostesek a promotérů, ale je třeba zohlednit fakt, že v případě stálého týmu musí být zajištěno týmu ubytování, strava i doprava. Na druhou stranu jde o investici do postupné profesionalizace práce a snížení nákladů na školení nového personálu.

Při tvorbě rozpočtu musí firma počítat s fixními a variabilními náklady. Protože v případě roadshow se variabilní náklady úměrně zvyšují s počtem zastávek, je třeba fixní části rozpočtu plánovat tak, aby jejich výše, po rozpočítání na jednotlivé zastávky, byla z pohledu firmy co nejvýhodnější.

Možnost zisku zpětné vazby či vyhodnocení může být také motivací, proč realizovat roadshow. Dopředu je ovšem nutné stanovit měřitelná kritéria. Stanovení jasných cílů a jejich následné porovnání s dosaženou realitou je osou celého vyhodnocovacího procesu.

Na rozdíl od klasických marketingových aktivit je možné přizpůsobovat nabídku na základě přání zákazníka. Při osobním kontaktu může být proveden krátký dotazník nebo se zákazník stimuluje soutěží, která ho přiláká na internetový portál, kde následně odpoví na požadované otázky. Celkový průběh akce by měl být monitorován samotnými promotéry. Ti, vybaveni danými formuláři, musí reportovat reakce zákazníků, jejich komentáře, návrhy, přístup či míru spolupráce. V reportu nesmí chybět prostor pro vyjádření samotného promotéra, jeho pohled na úspěšnost dané roadshow s návrhy, jak by akce mohla fungovat lépe. Na základě těchto reportů je možné upravovat scénář akce i v průběhu roadshow.

Jakýkoliv event také čelí řadě nepříznivých faktorů a komplikací. V případě roadshow se jejich počet ještě násobí a je potřeba si různé eventuality dopředu rozmyslet a připravit se na ně. Kromě zmíněné nepřízně počasí a časové paralelnosti různých akcí je nutné zajít do nejmenších detailů.

Při nedávném komorním představení známého londýnského kvintetu violoncellistů poskytl pořadatel umělcům židle s postranními opěrkami. Jak potom zajistit kvalitní hudební zážitek, když účinkující nemohou hýbat smyčcem? Aby váš smyčec fungoval bez problémů, ba ještě přivábil davy zájemců, je takovýmto nedostatkům potřeba zabránit.

Podjede nákladní auto pod všemi mosty a všemi tunely, aby se dostalo na vybrané místo konání akce? Jedná-li se o venkovní akci, je zajištěno veškeré potřebné technické zázemí? Jak bude postaráno o bezpečí účastníků v případě vyššího zájmu? Je připravena dostatečná kapacita parkovacích míst pro firemní tým i zákazníky firmy? Každému plánování roadshow by měl předcházet brainstorming potenciálních hrozeb. Když o možných hrozbách víme, snadněji se jim ubráníme.

Petr Lešek pracuje jako account director agentury Mather Activation.