Co nás (možná) čeká ve výzkumu

Ondřej Tomas
foto archiv Trend Marketing

První věc, se kterou by měly agentury přijít, jsou nové typy výstupů. Výstupy by měly mít rychlejší produkci a měly by být škálovatelné - tzn. klient by je měl dostat rychleji a měl by mít sám možnost volit míru detailu výstupu. Takový výstup by měl být elektronický, "klikací", s možností snadného modelování dat i grafických výstupů. Celkově by výstup měl být více obrázkový - schematický, strukturovaný, srozumitelnější a jednodušší na použití. Pokud již dnes využijeme běžně dostupné technologie databází, portálovou technologii, otevřené programovací jazyky a rychlý internet, během krátké doby se posuneme výrazně dál. To bude znamenat posun od statických výstupů k dynamickým. Od prohlížení tabulek k hraní si s daty, více grafiky a více kontextu. Také to umožní inteligentní archivaci a propojování různých datových zdrojů.

Výzkumné agentury dnes fungují jako továrny na data. A v továrnách se vyrábí. Pokud se pohneme s technologií a s výstupy, značná část výroby se zjednoduší a zautomatizuje. V takovém prostředí budou agentury potřebovat trochu jiné lidi nebo budou potřebovat, aby stávající lidé jinak fungovali.

Těžiště práce agentury by se mělo posunout k práci s modulárními výstupy. Agentury totiž řadu současných "expertních" činností zabalí do standardní krabičky, přesunou na klienta a budou "nahé". Těžiště by proto mělo být v diskusích nad výstupy a v přípravě implementovatelných závěrů. V diskusích, které posunou klienta i agenturu dál. To také znamená propojování lidí v agenturách s koncovými uživateli na straně klienta.

Ale většinou je zde standardní zajetá cesta přes prostředníka, tedy research managera, který by asi teoreticky měl všechny výstupy "překládat" pro vlastní interní klienty. Ve skutečnosti na to ale moc nebývá čas a prostor. Lidé z agentur by měli vědět, proč se projekt dělá, a nesmí být líní se zeptat. Agentura by se neměla spokojit s odpovědí na první proč, měla by se ptát dál. Příklad: Chceme otestovat tento nový výrobek a stanovit jeho potenciál. Je to jasné zadání? Pro generické a průměrné výstupy ano. Ale: Proč vzniká tento nový výrobek? Má nahradit stávající? Proč? Doplnit portfolio? Proč? Cílit na nové zákazníky?

Propojování zdrojů dat se stane nezbytností. V momentě, kdy se výstupy agentur "odalchymizují" a stanou se standardizovanými, bude také snazší začít je srovnávat a integrovat s interními daty klienta. Žádný problém, který klient řeší, přece není 100% dostupný přes výzkum, či např. přes interní data. Lepšího výsledku dosáhnou ty firmy, které dokážou jednotlivé datové zdroje kombinovat a získat tak skutečný a komplexní "insight" do hledaného problému. Víc hlav víc ví. Víc dat, víc pohledů, víc možností.

Dojde také k obrácení osy priorit na straně agentur. Standardní výzkumníci dnes začínají od metodiky přes statistická a sociologická zjištění a k marketingu se často vůbec nedostanou. Do budoucna bude nutné začínat se samotným řešením problému a metodiky probrat na konci jako technikálii.

Technologie jsem zmínil u změny výstupů, ale jsou zde i další nutná využití technologie. Jednak při primárním sběru dat - při dotazování. Je nemyslitelné, že by se papírové dotazování mělo v dalších letech udržet. Je to nepřesné, pomalé a nesmyslně drahé. Budoucnost směřuje k on-line sběru dat. V budoucnosti patrně nebude nikdo ochotný odpovídat na otázky jinak než po internetu. Ale i přímé (face to face) dotazování bude muset probíhat za použití počítače, on-line a s kontrolou přes GPS. Telefonické dotazování bude vyžadovat přechod na mobilní telefony a z důvodu efektivity se nevyhne použití sofistikovaného softwaru a práci s databázemi.

Dnes je také klient po celou dobu sběru dat prakticky odříznut od projektu. Prostě se čeká. Do budoucna by měl být klient vpuštěn do kuchyně agentury, mohl by být přítomen sběru dat, monitorovat ho, měnit zadání v průběhu a stejně tak získávat průběžné výsledky již při sběru dat.

Další na řadě je využívání jiných typů technologií, například z lékařství. Lékařská věda postoupila ve zkoumání lidského organismu velmi daleko a umožňuje některá pozorování, která jsou v současnosti pro výzkumné firmy zcela mimo jejich radarové hledáčky. Ale jsou tu a jsou připravena na využití.

Nepochybně proto vzniknou nové agentury a nepochybně proto dojde k přerozdělování zakázek a klientů na trhu. Trh se může fragmentovat, ale do budoucna bych očekával ještě větší konsolidaci a centralizaci a k tomu vznik spíše butikové scény než přežívání malých univerzálních agentur.

Pro velké agentury to ale bude znamenat obrovskou výzvu. Tyto výzkumné "titaniky" budou muset měnit kurz, kličkovat, naučit se potápět, a to pro křižníky tohoto typu není snadné. Restrukturalizace nás nemine.

Ruku v ruce s hospodářským útlumem a finanční krizí dojde k dalšímu tlaku na cenu. To nemusí nutně znamenat poptávku po levnějších surovinách (datech), ale spíše poptávku po efektivnějších projektech, respektive po návratnosti investice do výzkumu. Takže můžeme očekávat odklon od výzkumů, které stojí hodně peněz a přinášejí nízkou hodnotu. Je tu stále mnoho pouze deskriptivních výzkumů, které poskytují spoustu čísel, ale málo informací. Jsou objemné, náročné a drahé. Navíc jsou nákladné i v tom, že je nutné stále školit nové lidi v tom, jak s nimi pracovat.

Co ale jiného? Jedním z trendů je standardizace. Ta probíhá ve všech odvětvích a výzkum zasahuje neméně. Někteří klienti proto jednotlivé marketingové oblasti dělí a pro každou oblast volí standardizovaný výzkumný nástroj od jedné agentury. Tím získávají možnost srovnání jak časového, tak i vůči benchmarku trhu, jiným odvětvím nebo mezi jednotlivými pobočkami v jednotlivých zemích. Pozor ale na to, že agentury někdy povyšují své značkové (brandované) metodiky na něco, co nelze použít špatně, chybně či nedostatečně.

Se standardizací se často pojí i centralizace. Vidíme to ve stále větší míře zejména u velkých nadnárodních klientů. Tito klienti řeší své marketingové a informační potřeby centrálně a do jednotlivých zemí pak dopadají pouze jasně definované požadavky na dodání dat. To je ale velmi náročné na komunikaci, protože vykonavatelé těchto projektů v jednotlivých zemích nejsou přesně obeznámeni, co že vlastně je ten primární záměr klienta. Otázkou také zůstává, kdy a jak řešit specifika jednotlivých trhů.

Na opačném pólu jsou skutečné projekty "na míru". Čím víc důvěřuje klient agentuře, tím ochotněji ji pouští do své kuchyně, nechává si radit i v raných fázích marketingových procesů a detailněji a ve spolupráci s agenturou formuluje cíle a KPIs (klíčové ukazatele výkonnosti, pozn. red.). Tím dochází k ostřejšímu zacílení těchto projektů a jejich lepšímu prokreslení. Takový cílený a na míru ušitý projekt může být několikanásobně účinnější i levnější než jindy časté obří deskriptivní projekty. Zcela jiné je ale zadání takového projektu. Klient zde nezadává "kvaňťák na tisícovce", ale jeho zadáním je prostý popis marketingového problému. Pro agentury to znamená, že musí být připraveny na obojí.

Tato čistě obchodní zadání si budou dále vyžadovat odlišný přístup agentur, stejně jako i změny v zajetých metodikách. S postupným, stále větším tlakem na efektivitu obecně se dostáváme ke stále specifičtějším požadavkům na cílové skupiny. Méně a méně projektů je zaměřeno na obecnou populaci v ČR a naopak stále více klientů poptává projekty na velmi úzké cílové skupiny (např. mladé nezávislé ženy s jedním dítětem a hypotékou). Schopnost agentur vypracovat výzkum na těchto specifických cílových skupinách je omezená. Proto budou vznikat nové postupy a metody - na získání intimity -, lepšího insightu a porozumění těmto úzkým cílovým skupinám.

Důležité je vést s klienty dlouhodobější dialog. Je nutné znát preference, životní postoje, zvyky apod. Takže budou vznikat nové panely, diskusní skupiny, kluby apod. Obecně schopnost dostihnout specifické cílové skupiny bude do budoucna jedním z hlavních diferenciátorů mezi agenturami.

To bude mít také vliv na postupné odumírání telefonického dotazování, zejména u pevných linek. Jedinou možností bude dlouhodobý kontakt s respondenty prostřednictvím internetu nebo i přímo prostřednictvím klubů a panelů.

S pokračující anonymizací respondentů poroste tlak na bezpečnost a průkaznost dotazování a také na průhlednost statistických a jiných operací při zpracovávání výsledků. Výzkum čeká postupná "odalchymizace". Klienti mají právo na to, dobře rozumět, co se děje s jejich prostředky, na co jsou vynakládány a co se děje za dveřmi výzkumné kuchyně. Zcela nepochybně postupně skončí osobní dotazování pomocí papírových dotazníků a jejich ruční zpracovávání. Tato historická metoda je natolik pomalá, málo spolehlivá a natolik nebezpečná na případné falšování, že se rozhodně nevyplatí investovat do příliš rozsáhlých a zdržujících bezpečnostních opatření.

V neposlední řadě doufám, že čas i nové konkurenční prostředí donutí výzkumné agentury více rozumět marketingu a doba excentrických vědců v bílých pláštích se i v tomto oboru stane jednou provždy historií.