Anketa: zákaznická loajalita

Tomáš Vašáry, marketingový ředitel Raiffeisen stavební spořitelny

Zjednodušeně existují jen dva druhy marketingu - akviziční a retenční, tedy loajalitní. A jak si ji zajistit? Je to jako v osobním životě: když chcete mít loajální manželku nebo partnerský vztah založený na hodnotách, nestačí jen čas od času přinést květinu či dar. Je to o dlouhodobém loajalitním programu. Krátkodobé incentivní akce se ideálně využívají při akvizičním marketingu.

Jana Budíková, generální ředitelka Tchiba Praha

V našem kávovém portfoliu máme tři velmi odlišné značky: Tchibo, Jihlavanku a Davidoff Café. Například pro značku Tchibo využíváme v síti našich obchodů Tchibo dlouhodobý loajalitní program, který propojujeme i s principem cross-sellingu - za nákup 1,5 kg prémiové zrnkové kávy Tchibo Exclusive Origins získá zákazník poukázku na nákup výrobků z našich týdně nových kolekcí spotřebního zboží. Tuzemskou kávovou jedničku, Jihlavanku, jsme mj. podpořili sérií regionálních zážitkových eventů s tématem "Poctivé dobroty s Jihlavankou", zaměřených na posílení dlouhodobého vztahu ke značce, a tedy zákaznické loajality. Používáme však i krátkodobé incentivy, a to hlavně v běžné maloobchodní síti, například příbaly - dózy na kávu, hrnky apod. Tyto aktivity jsou důležité hlavně pro okamžitou volbu značky ze strany zákazníků, často střídajících několik brandů."

Šárka Váchová, corporate marketing a senior marketing coordinator 3M ESP

3M využívá zejména CRM přístupu a technologií a nabízí personalizované aktivity. Například od března 2006 realizujeme nový projekt Customer Focus Management Project, který má za úkol budovat a udržovat vztahy s klíčovými hráči českého průmyslu a zajišťovat, aby jim 3M dodávalo výrobky podle jejich skutečných potřeb. Mnoho možností nabízí také e-marketing, kde lze personalizaci dělat snáze a s relativně nízkými náklady. Zde se mohou uplatnit třeba sekce webu s individualizovaným obsahem, kam má přístup jen daný zákazník, nebo e-mailing s informacemi o chystaných novinkách. Praktické jsou i individuálně zacílené newslettery, blogy a další prvky.

Stanislav Bernard, ředitel Pivovaru Bernard

Podle mého přesvědčení je klíčové mít jasný směr, podnikatelskou vizi, či lépe sen, definované poslání a hodnoty firmy. S tím pak souvisí také přístup k zákazníkům. Jistě bude modifikovaný také podle oboru podnikání, ale bez ohledu na něj musí být dlouhodobě poctivý a respektovat férové zásady. Zákazníci to poznají a dokáží to ocenit. Toto považuji za klíčový moment, jehož důležitost jasně zvýrazňuje dnešní ekonomická krize, vzniklá především masivním porušováním těchto elementárních principů. Tento dlouhodobý přístup, tvořící základ obchodních vztahů, je samozřejmě dobré doplňovat krátkodobými iniciativami, založenými na situaci výhra-výhra, které oživují obchod a podporují dobré obchodní výsledky.

Khaled El Tohami, poradce MarketingArchitect

Loajalita zákazníků je velmi odlišná podle kategorie produktu či služby. V případě FMCG by marketing měl v prvé ředě nabízet zákazníkovi to, co potřebuje, a to lepším chápáním potřeb. V případě retailu je pak vytvoření loajality závislé na tvorbě tzv. customer experience - zákaznické zkušenosti. Pokud se zákazník bude v prodejně cítit "jako doma", pak je jeho návrat zaručen. Co se týče dlouhodobosti, tak každá marketingová aktivita nebo marketingový program má správný čas a místo. Byla by chyba soustředit se jen na dlouhodobé, nebo jen na krátkodobé aktivity/programy. V čase krize bych já osobně namíchal 70 % dlouhodobě a 30 % krátkodobě.

Cornelia Schlatt, marketingová manažerka Cosmetics - Henkel CR

V sektoru FMCG je určitě obtížnější budovat loajalitu ke značce vzhledem k rychlým změnám trhu. O to více je ale důležité se budování loajality věnovat. Pouze ten, kdo dlouhodobě investuje do loajality ke značce a loajality zákazníků, může na trhu zvítězit - zejména v dobách krize. V těch jsou zákazníci dobrými ukazateli úspěšnosti této strategie - vždy si vyberou značky a výrobky, které dobře znají a kterým důvěřují.

Petr Král, marketingový ředitel Internet Mall

Jde o nekonečný proces stále se opakujících činností, jako jsou kontrola komunikace se zákazníkem, vylepšování služeb, v našem případě například také vylepšování logistiky nebo návrhy na úpravu nabídky. Nevybavím si jediný opravdu dobře fungující loyalty program na našem trhu. Pokud tedy nepočítám přehršel plastových karet, které zákazníkům pouze nafukují peněženku, aniž by věděli, v čem jsou vlastně zapojeni. Už proto zatím preferujeme krátkodobé akce, jako je průzkum mezi zákazníky nebo jednorázové slevy za nějakou aktivitu zákazníka.

Tomáš Brejcha, ředitel marketingu Čedok

Budování zákaznické loajality je jedním ze základních cílů naší společnosti a samozřejmě i marketingového oddělení. Jedná se o dlouhodobou práci, do které patří všechny formy komunikace. Klient vnímá komunikaci jako celek a ne pouze jednotlivé části. Věrnostní program - Club Čedok - provozujeme více jak 15 let, přičemž tento rok jsme zatraktivnili výhody pro členy. Cestovní ruch je velice specifický a málokdy naleznete cestovní kancelář jako součást většího společného věrnostního systému. Naši "věrní" klienti si zpravidla kupují zájezd 1 až 2x ročně a při koupi porovnávají i ostatní nabídky z pohledu cen a nabízených destinací. Asociace spojené s poslední dovolenou hrají nemalou míru při rozhodování. Pokud jste klienta o kvalitách zájezdu nepřesvědčili, těžko se k vám bude vracet a nepomůže vám žádný věrnostní program ani nějaká incentiva.

Zdeněk Fekar, marketingový manažer Kanzelsberger

Rozhodně by se řešení mělo lišit případ od případu podle toho, čím se firma zabývá: pokud poskytujete spíše služby, asi se dá více sázet jen na loajalitní programy, pokud ale prodáváte sortiment určený široce definované cílové skupině, asi se bez jednorázových pobídek neobejdete. Maloobchod obecně má oba typy zákazníků, čili by měl využívat oba postupy. Samozřejmě by obchodník měl co nejvíce motivovat k tomu, aby se přelétaví zákazníci stávali stálými, na druhou stranu nemůžete nevzít na vědomí, že řada zákazníků se nechce vázat a prostě sáhne po té nabídce, která je momentálně nejvýhodnější.

Jana Rišková, public relations manažerka Top Hotels Group

Ideální je kombinace obojího. Aktuální incentivní nabídky pomohou například překlenout méně vytížené období, nicméně mají pouze krátkodobý efekt. Nebudují příliš loajalitu klienta už ze svého principu - klient si vybírá na trhu nejvýhodnější nabídku. Naopak věrnostní programy jsou nastaveny tak, aby se klientovi vyplatily při pravidelném a dlouhodobém čerpání služeb. Je tu však další faktor, který je pro budování loajality klíčový - spokojenost klienta s poskytovanými službami. A na tom se musí podílet celý tým, každý hotelový článek. Nebude-li klient spokojen, nepomůžou žádné incentivy ani věrnostní programy. Spokojený klient navíc doporučí naše služby i dalším potencionálním klientům.