Pan a paní Šetřiví

Co se týká krize a nálady českých spotřebitelů, stále převažuje mírně optimistické očekávání. Aktuální situace ještě neznamená automatický nákup levných značek, ale naopak oprášení starého hesla "nejsem tak bohatý, abych si mohl kupovat levné věci". Studie identifikuje čtyři strategie chování a typy reakcí na krizi. Čtyři základní postoje k současné situaci jsou určeny na základě toho, zda dopady krize na jedince jsou pozitivní, či negativní a zda osobní postoj jedince k situaci je aktivní, či pasivní.

1. Učinit opatření

Tito lidé už krizi pocítili např. kvůli svému zaměstnání v rizikovém sektoru, avšak mají aktivní přístup k nastalé situaci - čelí jí, ale stávají se silně kritickými. Jeden názor za všechny: "Krize postihla mého manžela a tím pádem i mě. Manžel pracuje v automobilovém průmyslu. Museli jsme začít výrazně šetřit na všem."

Z hlediska spotřebitelského chování se jedná o cenově citlivou skupinu lidí, kteří nakupují levné a privátní značky. Cenově citlivější představují nejmenší, pouze 14% skupinu lidí.

2. Využít šance

Krize zvýhodňuje jejich zaměstnání a stává se tak skutečnou příležitostí pro změnu. Jeden názor za všechny: "Už delší dobu uvažuji o koupi nového auta a současná hospodářská krize můj záměr jen posiluje."

Tito lidé zvyšují spotřebu a zkouší nové značky a služby. V populaci žije 16 % takto orientovaných lidí.

3. Nic se neděje

Tito lidé se krize bojí, ale zatím ji aktivně nepociťují. Vnímají velký vliv médií a krize je podle nich nafouklá bublina. Jeden názor za všechny: "Když jsem dnes viděla plná parkoviště u supermarketů, tak si myslím, že zas taková krize tu asi není."

Ve spotřebě si udržují svou úroveň a pokračují v repertoárovém chování, tzn. střídají značky. Skupinu tvoří třetina populace.

4. Přehodnotit život

Tato skupina vnímá krizi pozitivně jako příležitost zamyslet se nad konzumním způsobem života a plýtváním. O krizi i vtipkují. Jeden názor za všechny: "Už jsem prožila několik krizí - zdravotních, rodinných... a tak se té ekonomické moc nebojím, protože vím, že jsou i horší věci než se trochu uskromnit. Myslím, že kontinuální střídmost s občasnými výstřelky je dobrá jak do časů pohody, tak i nepohody."

Tito lidé omezují kvantitu a jsou loajální k důvěryhodným značkám. Nejpočetnější skupina čítá 37 % populace. (Zdroj: Millward Brown)

ŠETŘIT NEZNAMENÁ ŠKUDLIT

Češi kvůli obavám z dopadů světové hospodářské krize na své peněženky začali šetřit zejména na straně výdajů za zábavu a volný čas a zároveň se snaží snížit náklady na stravování. Vyplývá to ze šetření, které v únoru provedla společnost JWT Praha. Kvůli vyšší cenové hladině lidé již méně nakupují časopisy, chodí méně do kina a také přemýšlí o levnější formě dovolené. Zábava ovšem není vše. Z výzkumu také vyplývá, že lidé hledají úspory v oblasti stravování. Méně plýtvat jídlem se snaží 65 % lidí. Polovina účastníků průzkumu pak dává při vaření přednost základním surovinám před dražšími polotovary. Nicméně 62 % respondentů uvádí, že nehodlá nakupovat privátní značky jako substituci za dražší značkové výrobky. (Zdroj: JWT Praha)

SUPERMARKETY NA VZESTUPU

Moderní trh (obchody s plochou nad 401 m²) v roce 2009 (leden-duben) vykázal 3,8% nárůst prodejů v hodnotě. Nejvíce se v prvních měsících roku 2009 dařilo supermarketům. Těm narostly prodeje v hodnotě o 9,3 %, u hypermarketů bylo navýšení 3,9 %. Nedaří se naopak diskontům, které poklesly o 2 %. Hypermarkety pak rostou díky tomu, že se otevírají nové prodejny. Při porovnání na stejné bázi obchodů hypermarkety zaznamenávají pokles prodeje. Růst supermarketů je pak tažen zvýšenou efektivitou současných obchodů. U diskontů je situace ovlivněna zejména koupí Plusu společností Rewe.

V počtu transakcí zaznamenaly všechny formáty moderního trhu nárůst. O tom, že v tržbách posilují nejvíce supermarkety, rozhodla hlavně velikost nákupního koše v tomto prodejním kanále. Průměrný nákupní koš v supermarketech je 157 Kč, ale nárůst činí 6,3 %. Naproti tomu v hypermarketech průměrně zákazníci utratí 354 Kč (růst 1,8 %). V diskontech pak spotřebitelé zaplatí 186 Kč, ale velikost nákupního koše se snížila o 2,6 %. (Zdroj: Nielsen)

Mýtus o privátních značkách

Podle výzkumu společnosti Nielsen nárůst prodeje FMCG zboží v hodnotě v prvních čtyřech měsících t. r. značně zpomalil a v březnu a dubnu byly prodeje v Kč dokonce nižší než ve stejném období před rokem. Nedá se přitom tvrdit, že by se čeští spotřebitelé uchylovali častěji k nákupu produktů prodávaných pod privátní značkou jednotlivých řetězců. Podíl těchto produktů mezi potravinami totiž poklesl o 0,8 procentního bodu v prvních čtyřech měsících roku 2009 (v porovnání se stejným obdobím před rokem) a činil 14,8 % v hodnotě. V drogistických kategoriích není pokles podílu privátních značek tak výrazný (-0,4 % bodu na 15 %). Tato situace je u potravin i drogerie způsobena především poklesem významnosti privátních značek pro diskontní řetězce, které postupně svůj sortiment rozšiřují o značkové výrobky.

Významnost promočních prodejů (dočasně snížená cena, uvedení na letáku a promoční balíčky) na moderním trhu vzrostla výrazněji v potravinách (+1,2 procentního bodu), když v prvních čtyřech měsících roku 2009 stoupla na 32 % v hodnotě prodejů. V drogistických kategoriích byl nárůst mírnější (+ 0,3 procentního bodu) a podíl byl 33 %.

Čím si to vysvětlit?

Podíl prodeje výrobků pod privátními značkami v České republice klesá, na Slovensku se ale prodeje vyvíjí opačným směrem. "V České republice je slábnoucí pozice privátních značek ovlivněna dvěma faktory. Jedním je rostoucí zastoupení brandovaných výrobků v diskontních řetězcích a tím druhým je celkově výraznější průměrná nabízená sleva v promoci," vysvětluje trend Lubo Mechura ze společnosti Nielsen.

Spotřebitelské průzkumy dokazují, že až 73 % nakupujících srovnává ceny svých oblíbených značek s privátními a rozhoduje se podle velikosti cenového odstupu. Proto dlouhodobě výraznější "hloubka" promocí v ČR působí ve prospěch značkového zboží a nedovoluje privátním značkám posilovat. Naopak situace na Slovensku je ovlivněna zavedením eura a poklesem maďarského forintu, který přilákal Slováky do maďarských obchodů, resp. posílil význam ceny jako rozhodujícího kritéria nákupu a logicky tím vytváří předpoklady pro posilování privátních značek.

Zdroj: Nielsen