Český outlet

Je běžné změnit název měsíc před otevřením centra, jak jste to udělali ve Štěrboholích?

Název centra před jeho otevřením je v podstatě určen pro naše nájemníky a pro komunikaci s nimi. Jakmile zahájíme provoz, je vše zaměřeno na nakupující a spotřebitele. Proto jsme vytvořili značku Fashion Arena a logo, které jsme potom museli přiblížit nakupujícím. Aby se seznámili se značkou a jménem, aby věděli, co to je a kde to je.

Ale pod původním názvem Prague Outlet Center jste už komunikovali.

Ano, ale ne směrem k nakupujícím. Pouze při obchodních jednáních.

Tento postup lze zaznamenat i jinde v Evropě?

Ano. Stejným způsobem jsem pracoval například na Budapest Outlet Center, které se potom přejmenovalo na Premier Outlets Center. Když oslovujeme naše nájemce, navštívíme je v jejich centrále a nabídneme jim outletové centrum v Praze, Budapešti, Varšavě a tak dále. Je třeba, aby věděli, co a kde to je.

Své nájemníky vybíráte sami, nebo oni oslovují vás?

Outletová centra zahrnují zvláštní typy značek. Jsou to ty, které mají pohyblivé skladové zásoby a mnoho výrobců. Nejsou to retaileři, ale společnosti, jako je například Nike Corporation, které potřebují obchody. Outlety se totiž liší svou nabídkou, v podstatě pouze pronajímají firmám prostor k prodeji. Oslovujeme majitele značky, mateřskou firmu. Zmínil jsem Nike, která je americkou firmou. Celá Evropa, Afrika a Střední východ jsou řízeny z Amsterodamu společností Nike B.V., jež je obchodní firmou Nike Corporation a ta je naším nájemcem. V oboru se pohybuji už dlouhou dobu a se zástupci firem se po těch letech osobně znám, takže spíše oslovují oni nás. Tyto značky si vybírají lokality, kde mají jistotu, že se jim dostane řádné péče a ochrany, že budou v odpovídající společnosti jiných značek, kterým jde o stejnou věc.

Tímto způsobem jim nabízíte i Prahu?

Ano, prodáváme výhody Prahy a České republiky. Říkáme, že je to lepší, než aby šli do Francie, Itálie či kamkoliv jinam.

Trochu zvláštní, že jako Brit "prodáváte" Prahu.

To je to, co na své práci mám rád. Musím dělat, co je pro daný obor nezbytné.

Tak jste tedy postupoval i v případě zmiňované Budapešti?

Začínal jsem zhruba před dvaceti lety ve Velké Británii, zejména s pronájmem, a to asi u čtyřech nebo pěti outletových center. Potom jsem stejnou práci vykonával u deseti až patnácti center po celé Evropě a postupně se posunoval směrem na východ. Protože tak tento systém postupuje. Začal ve Spojených státech, přeskočil do Velké Británie, kde vzniklo asi 45 center a tato lokalita se zaplnila. Proto se přesunul na kontinent, kde jsem pracoval na prvním centru v Německu, dále ve Švédsku, Portugalsku, Nizozemsku a tak dále.

A teď je čas pro střední Evropu.

Ano, systém se rozšiřuje napříč Evropou, nyní směřuje i na jih, konkrétně do Turecka, kde se objevují první outletová centra. Dále do Bukurešti, ale i do Polska, kde je dnes šest nebo sedm center. Je vždy třeba určitá populace a koupěschopnost, aby outlety dosáhly úspěchu. Proto jich není tolik v České republice, což je malá země. Je zde prostor maximálně pro dvě nebo tři taková centra.

Zpátky k Fashion Arena Outlet Center. Jsou značky, které byste tam opravdu nechtěli mít, nebo se řídíte obecným zájmem bez výjimky?

Nejdříve bych vám asi měl detailněji přiblížit celý systém. Tradiční prodej v malých obchodech funguje tak, že člověk vyrobí zboží, dodá je distributorovi nebo velkoobchodníkovi. Ten zajistí dodávku prodejci, který ji prodá. Pokud se mu to nedaří, nabídne zboží ve výprodeji. A když ani tehdy neuspěje, musí zboží spálit. V USA došlo k vzestupu velkých globálních značek, které se vertikálně integrovaly a začaly se prodávat na tzv. sale or return základě. To znamená, že vyrábějí zboží, mají distributora, který je předá maloobchodníkovi, jenž nic nezaplatí. Za zboží zaplatí jenom tehdy, pokud je prodá. Pokud je neprodá do šesti týdnů, vrátí je zpátky výrobci.

Tedy, ve starém systému zmiňovaný problém s neprodaným zbožím zůstává na obchodníkovi. Nový systém nechává tento problém na výrobci a značce. Dokážete si představit firmu velikosti, jako je například Nike, jaké množství zboží se jí tak vrací zpátky? Mají tím pádem sklady plné neprodaného, třeba i rok starého zboží. A toto zboží míří do outletů, kde se do posledního kusu vyprodá.

Toto zboží je tedy jiné než to, které značky prodávají na tzv. high street.

To není nikdy stejné, je řekněme šest nebo osm týdnů staré. A tak, když se vrátím k vašemu dotazu, značky, které do outletů vstupují, si musí osvojit zmiňovaný sale or return systém. Ne všechny značky, některé z těch řekněme staromódních, jej přijmou za vlastní.

Ale takových už asi moc není.

Samozřejmě. Dnes už ale narazíte i na outlet takových značek, jako jsou Hugo Boss, Versace, Armani a další. V současnosti zhruba devadesát procent oboru přijalo systém sale or return a je tedy otevřeno ke spolupráci s námi.

Jsou mezi nimi i čeští zástupci?

Když se podíváte na naši nabídku, najdete tam například značky Pietro Filipi, OP Prostějov nebo Blažek. Nabídka je ale dosti smíšená, protože pronajímáme každému, kdo má licenci na značku, ať už to je její majitel, výrobce nebo velkoobchodník. Kdokoliv prokáže, že drží práva na zboží dané značky, může se stát naším nájemcem. Jakmile svým podpisem stvrdí souhlas s našimi podmínkami prodeje a pokud nabízí zboží z minulé sezony, může u nás prodávat.

Je možné, aby se české značky dostaly vaším prostřednictvím do zahraničních outletových center?

Ano, je to možné. Udržujeme řadu přeshraničních vazeb a spojení. Když to jde směrem sem, tak proč by to nešlo například do Velké Británie, Francie nebo Itálie.

Ještě bych se rád vrátil k nájemcům a vašemu vztahu k nim.

Podepisujeme s nim smlouvu o pronájmu. Její body jsou neobvyklé a od těch běžných pro obchodní centra se dosti liší. Velký rozdíl je především v tom, že velice důrazně trváme na tom, aby nabízené zboží bylo prodáváno s nejméně třicetiprocentní slevou z původní prodejní ceny. Takže po prodeji na high street, který trvá šest až osm týdnů, v některých případech i šest měsíců, musí při vstupu do outletového centra přistoupit k tomuto snížení ceny. Pro upřesnění, my konkrétně avizujeme slevu v rozmezí mezi 30 a 70 procenty. Dále víme, že je to pravé, nefalšované zboží a je správně zabalené. Proto lidé chodí do outletového centra, pro značku a její hodnotu.

Jak spolupracujete na marketingu?

Zde hraje roli to, že v outletu nenajdete supermarket nebo lékárnu. Člověk sem přichází pouze za značkou a cenou. Není to něco, co děláte každý týden, a naše sdělení také musíme rozšířit na dosti velkém prostoru. Navíc řada u nás nabízených značek nechce být prezentována jako značka centra. Proto je náš marketing zaměřen na Fashion Arenu jako na samostatnou spotřebitelskou značku. Zákazníka, i toho, který žije mnoho kilometrů daleko, musíme informovat o značkách a cenách tak, aby sedl do auta a po jedné či dvou hodinách jízdy k nám přijel na nákup. Náš marketing, kampaně a celkový přístup jsou tedy zcela odlišné.

Můžete být konkrétnější? Jaké nástroje nejčastěji používáte?

K našim nejoblíbenějším patří rádio. A není nic lepšího než doporučení, tedy word of mouth. Samozřejmě to vyžaduje velké úsilí. V první řadě je to péče o image našich značek, ať už prostřednictvím reklamních billboardů, plakátů, letáků, nebo rozhlasových spotů. Občas využíváme i televizi. Všechny tyto prostředky zvyšují povědomí o našem centru. Každý musí vědět, kde naše centrum je a co tam najde.

Vaše centrum je v provozu od listopadu 2007. Je už dostatečně známé?

Po roce působení na českém trhu jsme realizovali průzkum a dozvěděli se, že padesát procent zákazníků k nám v té době přišlo poprvé. To potvrzuje, že vše je záležitostí dosti dlouhé doby. Je ale pravda, že dnes už jsme v jiné situaci, zhruba sedmdesát až osmdesát zákazníků k nám přichází na opakovaný nákup.

Když jsme u zákazníků, kdo nakupuje ve vašem centru?

Obecně je outletové centrum ideální pro ženy ve věku 25 až 35 let. Praha se přitom od ostatních center v řadě faktorů liší a já jsem tomu velice rád. Především do našeho centra lidé přicházejí mnohem častěji. Běžná je návštěva každý druhý měsíc, tady je to každý druhý týden. Místní zákazníci jsou také velice citliví na cenu. A když je o dvacet či třicet korun mimo jejich představu, produkt se neprodá. Český trh je cenově nejcitlivější ze všech, kde jsem pracoval. Také si myslím, že místní zákazníci jsou velmi loajální vůči značce, kterou znají. Když ji mají rádi, tak si vede dobře. Pokud je to neznámá značka, a my jich také několik nabízíme, přicházejí si ověřit její kvalitu a hodnotu.

Zajímalo by mě, v jakém počtu k vám přicházejí.

Mohu vám dát roční čísla. Vloni jsme dosáhli 1,4 milionu nakupujících. Velice mě to potěšilo, protože běžný počet v prvním roce je zhruba jeden milion. Letos jsme v tomto ukazateli zatím o dvacet procent výše.

Na tomto trhu a v této době?

Myslím, že i v těžké době, kdy se lidem nedostává tolik peněz, stále touží po značkovém, o něco levnějším produktu. Navíc, místní zákazníci nejsou tak chudí, hospodářská krize je nezasáhla tak dramaticky jako v jiných zemích. Lidé tady jsou zatím jen citlivější, opatrnější, možná občas nákupní rozhodnutí na čas odloží. Ale stále chtějí nové produkty a značky a to je pro nás dobré. Všechna outletová centra po celém světě si z tohoto důvodu v době krize vedou lépe. Prokázalo se to například i v USA, kde retail obecně upadá, ale všem outletům se daří. To samé je možné sledovat i v Evropě.

Vedete si tedy podle vašich původních očekávání.

Je přirozené, že ve druhém roce působení na českém trhu očekáváme růst. Naplněnost nájemníky odpovídá našim představám, náš profil a marketing funguje dobře. Trh směřuje naším směrem, takže evidujeme rostoucí četnost návštěv a pozitivní celkový nárůst prodejů. V některých případech jsou ve srovnání s minulým rokem vyšší o dvacet až třicet procent, což je velmi dobré. Poslední čísla hovoří o tom, že oproti minulému roku jsou prodeje na čtvereční metr letos vyšší o dvaadvacet procent. Praha a český trh si skutečně, ve srovnání například s Maďarskem nebo Polskem, vede lépe.

Nemáte obavy, že se během roku může situace změnit k horšímu?

Toho jsem se obával v lednu, kdy se krize silně projevovala například ve Velké Británii. Dobrým indikátorem je, jak se daří obchodům a centrům ve středu města. Staly se agresivnějšími, pokud jde o cenu, ale my postupujeme stejně. Proto nevidíme nějaký dramatický vývoj, jenom zlepšování naší pozice na trhu.

Petr Hříbal

Graham Coxhead: Myslím, že i v těžké době lidi stále touží po značkovém, o něco levnějším produktu.

Po roce působení na českém trhu jsme realizovali průzkum, podle kterého k nám padesát procent zákazníků v té době přišlo poprvé. Dnes sedmdesát až osmdesát zákazníků přichází na opakovaný nákup.