Co neprojde (skoro nikdy) v marketingu

Bohuslav Bohuněk

Mnozí odpověděli, že ač přemýšleli sebevíc, došli nakonec k závěru, že v marketingu může projít opravdu všechno, včetně toho, co by nikdy projít nemělo. Ti ostatní přinesli náměty na padesátku momentů, které komplikují každodenní práci a při jejichž překonávání si koledujete o nabití úst. Zde jsou.

Lidé z marketingu nesmí používat při komunikaci s vedením příliš složité a odborné pojmy a nesmí být příliš "napřed". Mluvit o tématech, kterým ostatní útvary ve firmě nebo top management nerozumí nebo se k nim vývojově nedospělo, má jediný efekt: ignoraci. Sebelepší myšlenka bude s největší pravděpodobností rázně smetena ze stolu a na přetřes - pokud vůbec - přijde až v okamžiku, kdy na ni ostatní přijdou "sami". Svou chytrostí lze okolí natolik znechutit, že to může dopadnout jako v jedné bance. Když v rámci výběrového řízení na novou agenturu do ní přišel ředitel jedné z větších reklamek, prezentovat novou podobu komunikace, tak ve srovnání s ostatními účastníky působil sice nadmíru sečtěle a orientoval se v problematice, ale zároveň i nadmíru arogantně Agentura zakázku nedostala.

Zvláště v současné době všichni mluví o tom, že je potřeba navyšovat marketingové rozpočty a podporovat prodej, na druhou stranu až na opravdu ale opravdu světlé výjimky všichni dělají pravý opak: škrtají, spoří, redukují, v lepším případě "jen" tzv. optimalizují. Těžký boj tak je už jen snaha udržet marketingový rozpočet na původní výši.

Přitom právě marketingovými nástroji lze podpořit obchod, získat a přesvědčit zákazníky a v době, kdy se zásadně míchají a znovu rozdávají karty na trhu, získat pro sebe větší kus koláče.

Zkuste říct jedno křivé slovo na adresu "salesu" ve firmě, kde vládne silné obchodní oddělení. Přetlačovaná marketingu s obchodem je nikdy nekončící příběh, který má podle kritiků marketingu zajeté schéma: obchod vydělává a marketing jen utrácí. Buďte rádi, že vás ve firmě vůbec trpíme, myslí si mnozí z obchodního.

Jestliže se dnes šetří, kde se dá, tak důsledkem takového chování je i snaha hledat řešení nikoliv v přitažlivých formách marketingové komunikace (kreativě), ale v "číslech", která předkládají finanční ředitelé a konzultační firmy. Dokud ale nebudou marketingové útvary vnímány jako ty, které přímo generují příjmy firmy, těžko čekat změnu.

Odvážná kreativa naráží z mnoha různých důvodů, přičemž k těm hlavním patří obavy o reputaci firmy a obavy z nevhodných konotací, které by mohly vyústit v odmítnutí ze strany zákazníků, a tedy v pokles prodejů. Memento Benettonu je pro všechny vystrašené dostatečnou výstrahou.

Někdy musí být ze stolu smetena geniální myšlenka, která je však v rozporu s firemními pravidly: příkazy nadřízených, požadavky centrály, corporate identity, základní filozofií firmy apod. To je mimochodem i jeden z důvodů, proč firmy po agenturách občas chtějí, aby připravily nějakou (kontroverzní) virální kampaň, ale bez jejich vědomí.

Už jste slyšeli o tom, že by si někdo vybral agenturu bez výběrového řízení? Buď neslyšeli, a pokud slyšeli, tak s dodatkem, že si někdo z managementu přihrál malou domů. Přitom někdy by zkušenosti marketingového manažera opravňovaly k tomu, aby rovnou sáhl po službách agentury, kterou dobře zná. Pochopitelně, že jde o osobní vazby, vzpomeňte si, jak často se v rozhovorech agentury a jejich klienti při zdůvodňování spolupráce ohánějí spojením "osobní chemie".

Na druhou stranu, aby se vlk nažral a koza zůstala celá, tedy aby bylo učiněno formálním požadavkům zadost, udělá se stejně formální tendr s předem jasným vítězem. Jeden známý píárista tak např. po svém odchodu z agentury, ať přišel dělat mluvčího do jakékoliv firmy (a že jich bylo), v tendru vždy zvítězila jeho někdejší agentura.

Uspořádat kreativní event pro partnery není jen tak. I když je ve firmě kreativita vyžadována, pokud se člověk netrefí do vkusu těch, kteří mají ve firmě poslední slovo, pravděpodobně z akce nic nebude. Obzvláště vysoká pravděpodobnost nárazu je v okamžiku, kdy jde o akci ve sportovním duchu a management je nesportovně založen.

Tímto bodem můžeme volně navázat na ten předešlý. Politici to dobře znají - cestovní náhrady, náhrady na bydlení, náhrady na asistenta/ku atd., to vše bez nutnosti nějakého vyúčtování. Pánové a dámy, nechci se vás dotknout, ale kdo z vás to má? Na druhou stranu i management si umí udělat dobře a prostřednictvím sponzoringu podporovat akce, které sice nikdy žádný byznys nepřinesou, ale zahrát si golf, povozit se na jachtě, zafandit si z lože, to taky není k zahození.

Byla to kdysi velká věc, když firma Wrigley udělala reklamní kampaň na žvýkačky. Ne na značku Wrigley, Orbit, Airwaves nebo nějaký jiný produkt ze svého portfolia, ale prostě na žvýkačku resp. žvýkání jako takové. Na trhu, kde devět z deseti prodaných žvýkaček patřilo do stáje Wrigley, si to mohla dovolit.

Nicméně občas se objeví odvážní následovatelé, většinou však mezi méně konvenčními značkami než zmíněné žvýkačky. Např. Jim Beam připravil nebrandovanou kampaň Unikaat. Výhodou takové komunikace je extrémní atraktivita pro cílovou skupinu, která je přitom se značkou spojena jen nepřímo, třebas jen dojmem, který zanechá video. Můžete nahlédnout na www.unikaat.com.

Když někomu řeknete, že byste chtěli udělat televizní kampaň, jejíž rozpočet se bude pohybovat v řádu několika málo milionů (řekněme za méně než 5), asi vás bude mít za blázna. A přesto existují firmy, které to dělají, dělají pravidelně, a dokonce i s úspěchem. Jeden z výrobců lihovin si pravidelně vystačí dokonce se dvěma miliony. Samozřejmě to není tak prosté, jak je zde popsáno. Taková aktivita neexistuje sama o sobě, ale je provázána na další aktivity nebo připomíná nějakou rozsáhlejší kampaň.

Představte si plán uvedení výrobku na trh s cílem uzmout v krátké době konkurenci výrazný tržní podíl, avšak na mediální podporu nemáte ani korunu. Většina soudně uvažujících manažerů to odmítne, ale existují příklady, které dokládají, že to jde. Zkrátka existují i jiné nástroje marketingu než přes mediální zviditelnění značky. Jeden výrobce doplňků stravy na to šel tak, že si zjistil obchodní strategii konkurenta vůči lékárníkům a dal lepší nabídku. Za čtvrt roku měl čtvrtinu trhu.

Je to známý nářek reklamních agentur, že z původního návrhu kampaně ve výsledku zůstane torzo nebo podivný kočkopes, zkrátka že kampaň není nikdy realizována tak, jak je na počátku navržena. Stejnému tlaku jako agentury čelí ze strany managementu i marketingové oddělení. Připomínky dávají jak nadřízení, tak obchodní a finanční oddělení, do podoby promlouvají i právníci atd.

Ještě odvážnější představa je, že si by každý hleděl opravdu jen své práce: za marketingové aktivity by neslo odpovědnost opravdu jen marketingové oddělení, resp. lidé s patřičnými znalostmi, a ti by pro změnu plně důvěřovali svým agenturám, jež by byli schopni řádně nabriefovat. Zajímavé je, že právníkům nebo účetním do jejich práce nikdo "nekecá", jen u toho marketingu to pořád nějak nejde.

Přimět management, aby bral názory zákazníků víc než své vlastní, je mnohdy nadlidský úkol. Vždyť kdo jiný by měl vědět lépe než "my, kteří tady tomu velíme", co zákazníci opravdu potřebují. A kdybychom to náhodou "my, kteří tady tomu velíme" popletli, tak zákazníci musí pochopit, že... Bohužel pro firmu zákazník nemusí pochopit vůbec nic. Takový zaslepenecký postoj se mnohdy nedá rozptýlit ani tvrzením obchodníků ani výzkumem renomované agentury ani něčím jiným. Nezbývá, než si tvrdě natlouci ústa. Jako notoricky známé příklady se opět hodí připomenout někdejší snahu zlikvidovat tradiční tyčinku Deli nebo nahradit Jar superčistidlem Fairy Ultra.

I když firma momentálně nemá vhodný produkt, nikdy si nedovolí zastavit komunikaci a počkat, až bude opravdu co prodávat. Vždyť všichni okolo chtějí vidět aktivity, nápady, inovace atd. namísto skutečných výsledků a deklarování efektivity. Snad nejkřiklavějším příkladem jsou v tomto směru mobilní operátoři, kteří každoročně přes média chrlí desítky "neodolatelných" nabídek, jež znamenají stamiliony vyházené na nákup médií. Ve srovnání s nadnárodními molochy se pak mnohé české firmy jeví jako velmi rozvážní marketéři. Zlatý Béda Trávníček a jeho každoroční Kolo štěstí a kupa auťáků.

Netrpělivost je typický neduh pojící se s marketingem a dát věcem čas je vnímáno jako špatné řešení nebo neschopnost konkrétního jedince. Nejčastěji se netrpělivost pojí s uváděním nového výrobku na trh. V momentě, kdy něco hned nezafunguje, okamžitě se předělávají a vytvářejí nové strategie, což velmi často přinese naprostý chaos a takovou spotřebu energie, že vše ústí v úplně opačný efekt. Nechce-li být marketér potrestán za své "nicnedělání", musí pořád něco řešit, být "v procesu".

Peněz na marketing není nikdy tolik, aby jich nemohlo být ještě víc. Mnoho marketérů nosí v hlavě nápady na nějakou velkou akci, jejíž realizaci brání zpravidla vysoké náklady v kombinaci s těžko odhadnutelnou a měřitelnou návratností. A tak zůstává jen u snění nad tím, co by se stalo, kdyby firma udělala opravdu super masivní sampling, polepila celou zemi billboardy, natočila spoty s délkou přesahující jednu minutu atp.

Ne že by realizace televizního product placementu byla neprůchozí věc, ale teoreticky by tomu tak mělo být. Při pohledu na české nekončící seriály a další televizní tvorbu je jasné, že nějaká cesta, jak dostat svůj produkt a značku do televize, vždy existuje, a to podle hesla: Dokud není žalobce, není ani soudce. Každopádně nejjistější je cesta přes filmový product placement. Každý film dříve nebo později skončí na televizní obrazovce, ale v tomto případě už nikdo neřeší, že se mnohdy jedná o hodinu a půl dlouhý reklamní blok.

Zakomponovat produkt do filmu tak, aby byl jeho přirozenou součástí, a nikoliv přihlouplou prezentací, okolo které se točí vlastní děj filmu, je věc, která u nás asi opravdu nikdy neprojde. Pohled na české "reklamní" filmy je tristní. Marketéři sice brblají, že jim do řemesla mluví každý, ale pak se stejným způsobem pasují do role režiséra původně možná solidního filmu, který znehodnotí svými nekonečnými záběry na auta, mobily, internetové odkazy atd. a korunu všemu nasadí hlavní hrdinové, kteří pro jistotu ještě zopakují název značky.

To, že zvláště televize se brání jmenování konkrétních značek, aby jim náhodou nedělaly reklamu, je jejich problém. To, že k tomu často nutí i hosty svých pořadů a ti jim na to přistupují, případně rovnou sami raději mluví o "nejmenovaném výrobci automobilů" apod., už hraničí s psychickou poruchou. Pokud se zrovna nejedná o průšvih firmy, pak mnohem spíše z televizní obrazovky uslyšíte zaznít "hovno" než jméno konkrétního výrobce.

Už nikdy se nevrátí doba, ve které se na nás z časopisů a billboardů valila reklama s kovbojem. A bude hůř. Regulace už promlouvá do reklam automobilek, výrobců lihovin, na řadě jsou výrobci cukrovinek, tučných a slaných jídel. Je dost možné, že tak ak nejprve před téměř úplným zákazem tabákové reklamy přišel zákaz zobrazovat v ní lidi s cigaretou v ruce, že zrovna tak přijdeme o reklamy, v nichž se herci rozplývají nad úžasnou chutí pamlsků nebo hamburgerů.

Velké téma představuje výběr agentury a způsob jejího odměňování. Tak třebas nadnárodní korporace se v rámci dobrého záměru "globální distribuce jednotného vizuálního stylu a komunikační strategie" rozhodne pověřit tímto úkolem jednu globální agenturu. Bohužel pro korporaci, agentura připraví nabídku a ceny, které odpovídají standardu v zemi, kde je sídlo korporace, ale nerespektuje ceny v zemích, kde působí jednotlivé pobočky. Konkrétně to znamená, že ceny platné pro západní trhy, jakými jsou USA nebo sousední Německo, jsou ve finále o třetinu až polovinu vyšší, než jsou české ceny. Navíc se může klidně stát, že služby agentury, které jsou v mnoha zemích zdarma, ale v sídle korporace jsou placeny, jsou zpoplatněny celosvětově.

K výše řečenému si agentura "řekne" o odměnu ve formě definovaného procenta z realizovaných kampaní za to, že se postará o proškolení svých agenturních poboček po světě. Pochopitelně bez ohledu na výsledek kampaní, jejich efektivitu a zpracování. To, že by se odměna agentury počítala za dosažený výkon je v tomto případě naprostá utopie. V případě odměňování agentury by určitě bylo skvělé, aby byla hodnocena pouze za výsledky své práce, a to navíc měřeno přímo za zrealizované efekty. Ty se však dají mnohdy měřit velmi těžko, pokud vůbec, byť jsme často přesvědčováni o opaku.

Na druhou stranu lepší než platit agenturu podle vykázané práce je dohodnout pravidelný paušál formou "fee". Pracuje-li agentura pro zadavatele formou time- či work-sheetu, pak vykazování pracovní činnosti v drtivé většině případů probíhá nikoliv tak, že by pracovník agentury průběžně zaznamenával svůj pracovní výkon, ale jednou za týden "zapřemýšlí", kolik času na zakázce strávil. Není divu, že se firmám občas nechce platit o desítky procent nadceněné výkony. Jeden z velkých zadavatelů toto navýšení spočetl v průměru na více než 20 %.

Možnost, že by si lokální marketing nadnárodní firmy vybral agenturu podle svého uvážení také mnohdy bývá ze sféry sci-fi. Kdysi si mně jeden manažer stěžoval, že ví o reklamním studiu, které by mu udělalo špičkové webové stránky a staralo se o jejich obsah za méně než půl milionu, ale že si musí najmout doporučenou agenturu, která si řekla o desetinásobek a výsledek neodpovídal očekávání. Není se čemu divit, když má svého síťového klienta jistého. Pak si může dovolit vyslat na práci ty nejméně schopné lidi ze svých řad. A chudák klient? Tomu nezbývá nic jiného než si zaměstnat člověka, který bude suplovat práci agentury. Přitom stále riskuje, že bude po zásluze pranýřován svou zahraniční centrálou za to, že nepostupuje v souladu s globálními požadavky korporace.

Obchodní model, v němž jsou nuceny obchodovat mediální agentury, je z hlediska byznysu raritou, kterou nelze změnit. V běžných obchodních vztazích funguje buď model, kdy nakupuji i prodávám na svůj účet, nebo jednám jako agent (řekněme zadavatele). V prvním případě sám nesu riziko za kolik nakoupím a za kolik následně prodám. Druhý model je založen na odměně formou provize.

Mediální agentury se ale pohybují (a ne nutně vlastní vinou) v podivném modelu kombinujícím oba přístupy: musí často garantovat nákupní ceny, jako by byly suverénním dodavatelem, ale jejich zisková marže je kontrolována a omezována. Z toho pak vyplývá i celá problematika bonusů a otázky, kdo na ně má vlastně právo, ať již zákonné, nebo morální. Zkuste schválně najít druhý takový obor, kde by panovala taková podivnost.

Dost možná, že dříve nebo později přijde moment, kdy se celý obchodní model zhroutí, neboť zde dochází k internímu konfliktu zájmu mezi plánováním a nákupem.

Mediální agentury se běžně brání, aby se jejich klienti dostávali do užšího vztahu s médii. Obvykle pustí klienta na jedno dvě jednání, ale pak už jednají bez něj. Přitom s většinou médií - a platí to jak o televizi, tak tisku - se dá jednat o velmi dobrých podmínkách napřímo.

Česká republika je svou právní úpravou-neúpravou spotřebitelských soutěží (loterií) evropským unikátem. Ne že by ostatní země tyto aktivity nijak právně neregulovaly, ale podmínky bývají naprosto jasné, zatímco u nás jeden nikdy neví, jak se Ministerstvo financí ke konkrétní soutěži postaví. Velmi zjednodušeně řečeno, jsou u nás téměř vyloučeny hry založené na náhodě, tedy losování. Na druhou stranu, ne že by soutěže, co se tváří, jako by pracovaly s náhodným výběrem, nešlo realizovat. Chytré české hlavy za ta léta už našly ten "správný" výklad zákona.

Domnívat se, že by někdy někdo zreguloval obchodní praktiky prodejních řetězců, je čiré bláznovství. Jejich síla je totiž v podobném postoji, v jakém se nese aktuální kampaň sociální demokracie, která hlásá bohatým brát a chudým dávat. Jinými slovy řetězce mají na své straně masu v podobě zákazníků, pro které přeci vybojovaly skvělé akční ceny, a proti sobě hrstku naštvaných dodavatelů, kteří nemají jinou možnost, než se tlaku řetězců podvolovat.

A řetězce ještě jednou. Je fascinující neschopnost řetězců opustit model "nejnižší cena". Je až úsměvné, jak se kdekterý z obchodníků snaží repozicionovat a rebrandovat směrem ke kvalitě a službám, ale každou komunikaci na závěr stejně zabije dovětkem "... a nejnižší ceny!". Problém má hlubší pozadí, kdy lze vysledovat určité mentální zaseknutí jejich manažerů. Proč například po dodavatelích požadují slevu i na výrobek, který je zcela nový a neexistuje pro něj žádné cenové nebo konkurenční srovnání?

Zdá se tedy, že téměř nikdo nenajde v sobě dost občanské statečnosti, aby budoval značku a neinzeroval pořád dokola slevy. Přitom všichni vědí, nebo se tak alespoň tváří, že je to špatně. A je přitom jedno, co prodáváte. Například jeden z automobilových dealerů, pro něž je omílání ceny typické, se rozhodl bojovat s konkurencí prostřednictvím imageové reklamy, v níž zdůrazňoval serióznost, záruku vrácení peněz, varoval před opíjením rohlíkem apod. a během roku a půl se stal nejsilnějším dealerem značky. Navíc vydělal, protože se nepodbízel cenou jako ostatní.

Zvednutí ceny jako první na cenově konkurenčním trhu zavání totálním šílenstvím. Přesto, jak dokazují některé příklady, to může být správná cesta. Jeden výrobce rychloobrátkového prémiového zboží se rozhodl, že zvedne cenu už beztak drahého výrobku, a to v reakci na zdražení vstupních surovin. Trh zdražení vstřebal, marže byly udrženy a došlo k nárůstu obratu. Podobně se chová jeden z prémiových výrobců dětské výživy: i v letošním roce a navzdory cenovému poklesu u konkurence drží ceny svých výrobků. Jeho tržní podíl neklesá, naopak, protože je veden něčím jiným než cenovou orientací novopečených matek - pro dítě chci to nejlepší. Dokonce tak postupují i některé automobilky, ovšem opět v prémiovém segmentu. Ve všech případech je však třeba vysvětlit, co firmu k takovému postupu vede, resp. za co zákazník platí cenu vyšší, než je průměr trhu. A zákazníků, kteří jsou ochotni platit za kvalitu, je naštěstí dost.

Být velkou nadnárodní firmou, která bude (úspěšně) řídit své aktivity v několika zemích z jedné regionální pobočky, není zdaleka běžná věc. Zpravidla se rozsáhlá pobočková síť obhajuje tím, že je třeba znát specifika lokálních trhů, ale jsou i tací, kteří úspěšně podnikají v celém regionu a přitom se o zajištění znalostí lokálních specifik stará jeden marketingový ředitel, jeden produktový manažer, jeden komunikační manažer atd. O finální lokalizace se pak už v každé zemi postará jeden "trade marketing manažer". Paradoxně snahu centralizovat mají spíš velké firmy typu Procter & Gamble nebo Ikea než malí hráči.

Přesvědčit kolegy ve firmě včetně nejvyššího managementu o tom, že marketing není rozhazování peněz nebo kulantně řečeno výdaj, ale naopak investice, je prakticky nemožné. Do značné míry k tomu přispívají i sami marketéři (i odborný tisk), kteří rovněž standardně mluví o výdajích na to či ono (nejčastěji na reklamu). Pravdou ale je, že pokud se nesleduje návratnost vložených prostředků, ať již v podobě ekonomických ukazatelů, jako je ROI - return of investment, nebo v podobě konkrétního počtu nových zákazníků, nárůstu prodejů, resp. splněnosti vytyčených cílů, tak se jedná opravdu jen o peněžní výdaj.

Je to takové krásné klišé, které mluví o naslouchání spotřebitelům. Z hlediska rozhodnutí managementu je ale jedním z klíčových problémů současnosti neschopnost zbavit se částečné kontroly nad vývojem image a komunikací výrobků, nebo si alespoň připustit, že doba se změnila a toto rozhodování se přesouvá do rukou spotřebitele. Většina manažerů se tohoto vývoje bojí (a pravděpodobně k tomu mají dobrý důvod). Nicméně v době elektronických médií, která ovlivňují veškerou komunikaci, jak mezi výrobcem a spotřebitelem, tak mezi spotřebiteli navzájem, to bývá spotřebitel, kdo má navrch. Firma informace může ovlivňovat pouze nepřímo prostřednictvím kvality výrobku nebo služby.

Nečestné jednání vůči spotřebiteli, arogance, zastrašování, zatajování informací, právní argumenty, případně rovnou lhaní - to byla v minulosti běžná taktika řady firem. Je zajímavé, jak se v posledních letech proměnily v jednání s klientem např. banky, včetně toho, že nejednáte s úřednicí za přepážkou, ale klábosíte u stolku. Podobně oč ochotněji s vámi jednají mobilní operátoři, že řetězce s vámi nediskutují o reklamaci atd. Ono totiž to staré chování v dnešním mediálním světě nefunguje. Když se dnes zákazníkovi něco nelíbí, pověsí to na internet. A zkuste třeba smazat nějaký nepěkný komentář, v tu chvíli se na vás všichni sesypou jako roj vos. I když najdou se i výjimky, Apple budiž toho zářným příkladem.

Českým reklamním tabu je naše nejpočetnější národnostní menšina - Romové. Když se kdysi objevily billboardy s protirasistickou kampaní "Nesuďte skupinu, suďte jednotlivce se snědým hasičem, dočkali se tvůrci velmi negativní reakce. Nejpikantnější ovšem byl fakt, že tím, kdo protestoval, byli sami hasiči. To už spíš projde sebevětší oplzlost, než že by se v české reklamě zase někdy objevil nějaký ten Rom.

O pretestech reklam už se popsaly stohy papírů a padla řada více i méně objektivních názorů na věc. Ale základní problém trvá: testování osekává kreativu a ve finále stojí u zrodu průměrných reklam. Mohou za to dílem jak výzkumné agentury, které se ptají na hlas lidu a ten je z principu vždy "průměrný". A mohou za to i samotní marketingoví manažeři, kteří nechápou, že reklama se nemá zalíbit všem, ale klidně má i polarizovat názory veřejnosti, rozhodně však nesmí být průměrná, a tedy v dnešní době informační přehlcenosti i neviditelná. A i když chápou, tak se bojí. Protože pokud reklama nezafunguje, vždy je možné s klidným svědomím říct, "ale vždyť jsme to testovali".

Už v minulosti platilo a dvojnásob platí dnes, že na inzertní podmínky v českém tisku si nikdo ze zadavatelů nemůže stěžovat, a to díky silné konkurenci. Naopak situace na trhu s televizní reklamou měla k ideálu vždy daleko, ke vší smůle zadavatelů však měly navrch vždycky televize, tedy zvláště ta jedna. Jeden z velkých zadavatelů se mi dokonce přiznal, že se chtěl domluvit s dvacítkou největších zadavatelů a na několik měsíců "vypnout TV reklamu" a tím bojovat proti každoročnímu automatickému zvyšování ceny. Nakonec přišla alespoň krize, kvůli které je dnes jasné, že žádný strom neroste do nebe.

Učí se to v každém kurzu marketingu, že marketing není jen cosi, čím se zabývají lidé v marketingovém oddělení, ale že je to filozofie orientace na zákazníka, kterou se řídí celá firma. Ve skutečnosti je to jen taková krásně utopistická představa asi tak v duchu Marxova učení o beztřídní společnosti.

Podobně funkční propojení marketingu s ostatními částmi firmy - typicky vývojem, obchodem, distribucí a consumer insight oddělením - je něco z říše snů. Podle teorie by měl být marketing iniciátorem a především vlastníkem procesů uvádění výrobků na trh, ale v realitě je pouze vykonavatelem příkazů a reklamní agenturou uvnitř firmy. Důsledek je jasný: když kampaň de facto vymýšlejí lidé z obchodu, z výroby, z vývoje, dostáváme odpověď, proč mnohé z nich vypadají právě tak, jak vypadají.

Bohužel v řadě firem nemá marketing ani rovnocenné postavení v rámci firmy. Stačí se podívat na mobilní operátory a jejich komplikované produkty, které se nesmírně obtížně vysvětlují spotřebitelům. Podle teorie by marketing měl pomáhat uspokojovat potřeby spotřebitelů, ve skutečnosti pomáhá nabízet něco, co normální zákazník není schopen pochopit.

Co se stane v okamžiku, když firma stopne reklamu, je oblíbené téma do marketingových diskusí. Málokdo má na to odvahu, ale tu a tam se někdo najde. Jistá automobilka u nás kdysi vyzkoušela, co se stane, když zastaví reklamu v automobilových magazínech. O těch je všeobecně známo, že jejich závislost na inzerentech je víc než velká, jinými slovy nejvíc much má auto, resp. značka, která neinzeruje a naopak - velcí inzerenti mají vždy "nejlepší" auta. Přijetí tohoto kroku u motoristických novinářů dopadlo přesně podle očekávání, na druhou stranu na prodejích se to nijak neodrazilo, neboť se jednalo o vůz z kategorie lidových, u nichž si cílová skupina více cení užitné hodnoty než technických parametrů a závodních jízdních vlastností.

Některé produkty se v reklamě nikdy neprodávají férově, ale vždy zahaleny do milosrdné lži. Například u přípravků na hubnutí vám nikdo neřekne "Nežer, vypadáš jak buřt! Vem si hubnoucí koktejl a jdi si zacvičit", ale místo toho vám ukáže kyprou celebritu, která si pochutná na svém koktejlu, ujistí vás, že k tomu ještě můžete jíst a že zaručeně zhubne a kdyby ne, tak stejně bude sexy. Stejně tak výrobce deodorantů nikdy nepřizná, že na něj žádnou holku/kluka nesbalíte.

Nakonec ani o konkurentovi nemůžete v reklamě říct pravdu, i kdyby to byla stokrát pravda. S výjimkou srovnávací reklamy porovnávající objektivní parametry nemůžete říct, že auto konkurenta je šeredné jak Quasimodo, že je to šunt, se kterým budete věčně v servisu, a že jej montují lemplové, kteří v mezičase pojídají žabí stehýnka. Ale dá se to obejít. Stačí potřebné informace začít prostřednictvím PR aktivit ventilovat přes novináře.

S novým koštětem, tedy s příchodem nové tváře do firmy, zpravidla startuje i snaha shodit všechno staré ze stolu a začít hezky od začátku. Oceňovaný manažerský skill "brings change" je velmi často zhoubou, protože jak víme, v marketingu trpělivost (a konzistentní komunikace) růže přináší. Navíc přiznat, že i předchůdce mohl svou práci dělat dobře, vyžaduje schopnost ovládat své ego.

Málokdy projdou návrhy na základě pocitu nebo zkušenosti. Když svou práci děláte léta a podobně jako kovář máte své řemeslo pod kůží, tak občas můžete mít pocit, že něco bude fungovat, i když pochybovačné hlasy z okolí (nadřízení, výzkumy) říkají něco jiného. Kdyby se ale všechno řídilo jen jistotou, tak nikdy nespatřil světlo světa takový "nesmysl" jako walkman nebo Red Bull. Oba produkty ve spotřebitelských testech tragicky propadly. Jedinou cestou, jak z toho ven, je najít si vlastní zdůvodnění, proč něco bude fungovat.

Znáte to jistě sami: chtěli byste se věnovat tvůrčí práci, nasávání inspirujících informací, vymýšlení nápadů a místo toho trávíte neuvěřitelné množství času vykazováním své práce nadřízeným, komunikací s centrálou a předáváním informací dovnitř firmy. Hodil by se určitě nějaký člověk navíc, ale toho vám nikdy nepřidělí, naopak v rámci úspor dostanete ještě nějakou práci navíc.

Řada aktivit, u nichž většina z nás intuitivně cítí, že by měly být právně ošetřeny, zůstává na úrovni smluvních dohod. Uzavírání řádných smluv, tj. např. při získávání licencí od autorů, výkonných umělců, ale i smluv s klienty (alespoň ve formě potvrzených objednávek), jako by neexistovalo. Někdy se totiž stává, že klient odmítne zaplatit, protože tvrdí, že si něco vlastně neobjednal nebo měl jiné požadavky či dohoda o ceně zahrnovala ještě další věci atd.