Mobily v akci

Veronika Bartošová

Ačkoliv není k dispozici finální číslo, kolik uživatelů mobilů je nyní reálně zasažitelných mobilní reklamou, operátoři hovoří o statisícovém potenciálu. Pro příjem reklamy však musí operátor aktivně získat souhlas uživatele (režim opt-in). Zkušenosti O2 jsou však v tomto optimistické, od listopadu 2008 do června 2009 se aktivně odhlásilo ze systému příjmu reklamních sdělení jen 0,0014 % uživatelů. Jinou komplikací je ovšem fakt, že řada účastníků mobilní sítě není reklamou zasažitelná, neboť se jedná o firemní zákazníky. V tomto případě jsou dveře ještě zavřené a operátoři zatím sami neví, zda a jak se jim podaří tyto zákazníky efektivně nabídnout zadavatelům.

Na úvod si shrňme, jaké produkty mobilního marketingu dnes čeští operátoři nabízejí, případně na čem pracují. Všichni operátoři shodně nabízejí možnost umístění bannerů na mobilní portály t-zones.cz, Web'n'Walk, O2 Mobile Portal a Vodafone Live! T-Mobile nabízí 500 tis. unikátních uživatelů měsíčně (a 2,5 mil. impresí měsíčně), O2 stejně tak (a 7,2 mil. impresí měsíčně), přičemž uvádí i možnost zásahu korporátních zákazníků, kteří tvoří 55 % báze. Třetí je Vodafone s 400 tis. uživatelů portálu a 12 mil. impresemi.

Pro úspěšnost mobilních kampaní je zásadní interakce - nejčastěji se využívá u bannerů click-to-call, click-to-SMS nebo odkazu na mobilní web click-to-MobileWeb. O2 nabízí také click-to-download nebo click-to-ShowTextMessage.

Dosud nejsou bannery na mobilním internetu cílené podle zákaznické segmentace, s výjimkou nabídky Vodafonu (ten nabízí cílení podle věku, pohlaví, lokality, útraty, typu zákazníka, telefonu a zájmové skupiny, např. cestovatelé, rodiny, lyžaři apod. - především podle výskytu přístroje. O dotazníkovém šetření se uvažuje do budoucna). T-Mobile a O2 plánují spustit cílení u bannerů v roce 2010. Prozatím cílení probíhá podle profilů typických uživatelů daných sekcí, kde je banner umístěn. Kritérii cílení budou do budoucna věk a pohlaví uživatelů, jejich zájmy, vycházející z jejich chování a užívání mobilních služeb a obsahů, výše útraty za mobilní služby, typ mobilního telefonu a geografický aspekt, tedy bydliště, případně nejčastější či okamžitý výskyt.

T-Mobile pak vedle bannerů nabízí i možnost umístění ikony, loga či textového odkazu na homepage mobilních portálů. Vodafone navíc nabízí sponzorované odkazy a sponzoring tematických sekcí. Právě mobilní internet tvoří těžiště aktivit Vodafonu v oblasti mobilní reklamy, přičemž nabízí řadu interaktivních akcí pro uživatele z hlediska zobrazené reklamy: volání na bezplatnou linku, SMS inzerentovi zdarma, přeposlání informace na osobní e-mail, stažení kuponu či obsahu, registrace, umístění mobilních map, přístup na webové stránky či mobilní platbu přes speciální nástroj M-peněženka.

Reklamní SMS a MMS spustí T-Mobile do ostrého provozu na podzim s cílením u tarifních zákazníků podle věku, pohlaví, útraty a bydliště, dále podle zájmů vyhodnocených na základě využívaných služeb - zde se nabízí možnost oslovit i pre-paid segment. O2 nabízí reklamní SMS a MMS se zásahem 2,5 milionu rezidentních zákazníků. Do vzkazů lze vložit proklik na mobilní web, umožnit volání nebo odpovědět SMS.

O2 v červenci omezila svůj roční projekt sponzorovaného volání Platí to Kvído kvůli nerentabilnosti projektu a nízkému zájmu zadavatelů pouze na volání do pevné sítě a vlastní mobilní sítě O2. Vodafone zrušil studentský projekt Student SMS Grátis s tím, že rozvoj mobilní reklamy chce nyní převést do podpory rozšíření mobilního internetu mezi cílovou skupinou mladých.

Nově ale zavedl červený operátor také necílenou reklamní službu Ozvi se SMS. V červenci uváděl operátor 80 tis. uživatelů služby, která umožňuje zdarma kontaktovat jakékoliv číslo v Česku výměnou za přidané reklamní sdělení v délce 112 znaků. Vodafone uvádí, že v týdenní kampani přes Ozvi se SMS se hypoteční společnosti podařilo prodat 16 hypoték. Operátor dále uvažuje o rozšíření tohoto systému i na SMS notifikace, kde by bylo možné i cílit.

Průměrnou míru prokliku u bannerů i reklamních SMS a MMS uvádějí operátoři shodně kolem 3 %. Vzhledem k tomu, že response rate internetových bannerových kampaní dnes dosahuje 0,1 %, operátoři jásají. V testovacím projektu T-Mobilu bylo rozesláno za tři jarní měsíce 32 kampaní 22 inzerentů, nejslabší kampaň měla response rate 0,29 %, nejsilnější pak 11,78 %.

RWE / v síti O2

Co: SMS kampaň na podporu registrace do loajalitního programu setrimeenergii.cz

Cíl: Cílem kampaně bylo zvýšit loajalitu zákazníků RWE, komunikovat benefit 33% slevy u partnerů na zateplovací úpravy. Cílovou skupinou byli lidé 30 až 59 let z celé ČR mimo jižní Moravu a Prahu. Kampaň měla dvě vlny SMS, v říjnu a listopadu 2008.

Výsledek: reach 124 tis., conversion rate 3 %. RWE vypočítalo i podíl jednotlivých médií na celkových nákladech na získání jednoho registrovaného. (SMS měly hned po internetu (39 %) druhý nejnižší podíl na průměrných nákladech, a to 72 %. Rádio mělo 95 %, tisk 182 %, TV 130 % a OOH 350 %).

Ford / v síti O2

Co: Bannerová kampaň na propagaci nového modelu Ford Fiesta.

Cíl: Po dobu tří týdnů byly na mobilním portálu O2 umístěny bannery a mobilní landing page. V průběhu byla proměněna kreativa - první dva týdny byl banner červený, poslední týden byl zelený. Dále byly provedeny změny v nasazení banneru: v prvním týdnu pouze na homepage, v druhém týdnu pouze v tematických sekcích (hudba, film a TV, lidé a komunikace, magazíny a lifestyle), ve třetím týdnu homepage a další sekce (zprávy a sport, hudba, film a TV, na cesty, nákupy a inzeráty).

Výsledek: Banner byl zobrazen celkem 559 070krát 221 tis. unikátních návštěvníků. CTR bylo 1,83 %, takže mobilní prezentaci značky zhlédlo přes 10 tisíc uživatelů. Co do výsledků jednotlivých týdnů:

1. týden (červený banner na homepage): 172 tis. zobrazení, CTR 1,85 %.

2. týden (červený banner v sekcích o hudbě, filmu, komunitách a lifestylu): 57 tis. zobrazení, CTR 3,57 %.

3. týden (zelený banner na homepage a v sekcích zpravodajství, hudby, filmu, cestování a nákupů): 330 tis. zobrazení banneru, CTR 1,51 %

Coca-Cola / v síti T-Mobile

Co: SMS/MMS kampaň na podporu registrace do programu MyCokeZone.

Cíl: Komunikovat loajalitní program a zvýšit počet registrovaných. Příjemci reklamy ze segmentu Young se do něj registrovali výměnou za 50 bodů.

Výsledek: 1737 oslovených uživatelů, 752 zobrazení stránek mobilního internetu, proklik SMS/MMS na mobilní internet 5,87 %, conversion rate (podíl odeslaných registrací) 3,45 %.

Monster (prac. portál) / v síti O2

Co: Kombinovaná mobilní kampaň na zvýšení návštěvnosti Monster.cz.

Cíl: Kampaň sestávala z bannerů, SMS a MMS, jejichž kombinace se po dobu 4 týdnů proměňovala: 1. týden SMS, 2. týden MMS a bannery, 3. a 4. týden bannery. Mobilní prezentace zobrazovala přehled aktuálních pozic s možností vyhledávání podle klíčového slova. Uživatel mohl doporučit Monster.cz známému odesláním mailu.

Výsledek: Nástrojem MMS bylo osloveno 20 tis. uživatelů z cílové skupiny 26 až 40 let žijících v Praze, středních Čechách a v Moravskoslezském kraji. MMS dosáhly CTR 2,02 %. Bannery na mobilní homepage zaznamenaly celkem 600 tis. impresí, nejvyšší CTR byl v prvním týdnu, a to 6,33 %, průměrná míra prokliku celé kampaně byla 3,48 %. Landing page navštívilo 14 244 unikátních uživatelů, celkem kampaň oslovila 154 tis. unikátních uživatelů.

Ford / v síti Vodafone

Co: Bannerová kampaň na podporu prodejte modelu Ford Fiesta

Cíl: Oslovit zájemce o model Ford Fiesta z skupiny ženy 25 až 34 let. Cílem bylo zvýšit povědomí o novince, vytvořit vztah se zákazníkem prostřednictvím interaktivní stránky a dosáhnout co nejvyššího počtu registrací na testovací jízdu. Po prokliknutí banneru se uživatel dostal na mobilní microsite, kde si mohl vytvořit vlastní verzi auta (např. barvy, typy kol apod.), již si mohl jako tapetu stáhnout do mobilu. Následně byla nabídnuta možnost registrace na testovací jízdu.

Výsledek: CTR po dobu dvoutýdenní kampaně mezi 2,5 až 4 %.