Malým dětem stále jen to nejlepší

Trh kojenecké výživy je kategorie, která se díky baby boomu, jenž zažila Česká republika v uplynulých několika letech, velmi dynamicky rozvíjela. Celá oblast se také jasně diverzifikuje. Jednotlivé skupiny zákazníků mají rozdílné požadavky a dodavatelé se snaží vyhovět všem skupinám.

V poslední době ale došlo v některých subkategoriích ke zpomalení růstu, což však neplatí úplně. Podle Simony Bodlákové, marketing managerky - Infant Nutrition, Nestlé Česko, stále roste trh kojeneckých mlék Nestlé BEBA a juniorských mlék, jako je např. Nestlé Junior Mléko Bifidus (výrobky od 1 roku do 3 let). "Demografové předpovídají, že vrchol baby boomu máme za sebou a dětí se bude rodit každý rok méně. Proto lze předpokládat, že tento vývoj bude mít vliv i na určité zpomalení růstu této kategorie," dodává.

Moderní obchod boduje promoční aktivitou

Na prvním místě při volbě maminky zůstává kvalita. Jan Beran, category & trade marketing manager, Danone Baby Nutrition CSR, Nutricia, to dokazuje na příkladu dominantní pozice prémiové značky Nutrilon, která si s tržním podílem 43,3 % (YTD JA09 - ACN&IMS) drží pozici číslo jedna na trhu kojeneckých mlék.

Přesto podle něho vyvolala současná ekonomická situace několik nových trendů, které jsou nyní v této kategorii zřetelné: "Za prvé je to přesun nákupní síly z lékáren směrem k modernímu trhu. Nejrychleji rostoucím distribučním kanálem jsou nadále drogistické řetězce. Hlavní hybnou silou tohoto přesunu je zesílená promoční aktivita na moderním trhu. Ta je druhým aktuálním charakteristickým rysem kategorie v současné době. Na trhu můžeme pozorovat zesílené promoční úsilí a ve srovnání s okolními zeměmi je procento prodejů realizovaných v promoci vysoké."

Ze spotřebitelského úhlu pohledu je převažujícím trendem juniorizace kategorie. Hlavní dodavatelé uvádějí na trh stále více výrobků určených dětem starším 12 měsíců. Dalším trendem je i premiumizace kategorie. Jako příklad lze uvést nově vznikající kategorii tekutých kaší, které podle Jana Berana již činí více než 10 % celkové kategorie kaše. V letošním roce vstoupila do tohoto segmentu i nejsilnější značka Hami s třemi produkty Hami mlíčko s kaší. Lze tak očekávat postupný přesun od klasických kaší ke kaším tekutým, jejichž spotřeba je pro maminky praktičtější.

Prodlužuje se spotřeba sušené mléčné výživy

Výrazné zpomalení tohoto trhu ve většině kategorií v době krize potvrzuje i Marek Riedl, marketing manager Nutrilon, Nutricia. Výjimku podle něho tvoří segmenty, které jsou nové nebo ty, které mají mnoho novinek a výraznou investici: "V segmentu kojeneckých mlék se výrazně rozšířila nabídka i spotřeba v kategorii mlék pro batolata, v segmentu food jde například o hotová mléka s kaší."

Na další zřetelný trend v klíčové kategorii dětské výživy, mlécích, poukazuje Jiří Zedek, marketing manager CR&SR, Hero Czech: "Prodlužuje se spotřeba sušené mléčné výživy právě u dětí starších 2 let. Tento segment roste v hodnotě meziročně o 140 procent a představuje již 7 procent trhu mléčné výživy."

Helena Popelová, marketing manager, Hipp Czech, přispívá poznatkem, že proti nejvíce rostoucí mléčné kojenecké výživě naopak lehce klesají dětské čaje. "Pozorujeme zvyšující se zájem maminek o detailní informace o produktech. Proto jim poskytujeme informační servis v rámci naší Infolinky a neustále se snažíme maminky vzdělávat v našich brožurkách, např. v Průvodci správnou výživou. Tím, jak mají k dispozici více informací, umí samy zhodnotit, co je pro jejich dítě nejzdravější a jaký má vhodná výživa kojenců a batolat vliv na zdraví dětí v budoucnosti," připomíná další trend.

Hotová výživa láká kvalitou i obalem

Aktuální trendy v segmentu s tzv. "mokrou" kojeneckou výživou jsou podle Heleny Ellerové, brand manažerky Hamé, celkem čtyři.

Prvním je pronikání poznatků o kojenecké výživě ze segmentu farmaceutického a medicínského. V návaznosti jsou pak především výrobci přizpůsobovány receptury jednotlivých výrobků, kdy jsou přidávány či vylučovány některé suroviny a výrobky se případně fortifikují užitečnými látkami.

Druhým trendem je stále častější používání již výrobci připravených kojeneckých výživ. "Maminky si stále více uvědomují, že některé látky, jako jsou rezidua pesticidů, těžké kovy či mykotoxiny, nedokáží nikterak senzoricky identifikovat v surovinách, ze kterých jídlo pro malá miminka připravují. Na rozdíl od toho však ví, že výrobci jsou povinni tyto látky testy odhalovat a suroviny, které nevyhovují přísným limitům, musí z výroby kojenecké výživy vyloučit," vysvětluje Helena Ellerová.

Další trend se týká obalů. Hotová jídla pro starší děti jsou balena do lehkých plastových misek, se kterými je snadná manipulace a lze je ohřát nejen ve vodní lázni, ale kdekoli, kde je dostupná mikrovlnná trouba.

Posledním trendem, který však byl do jisté míry zpomalen recesí, jsou biovýrobky. Tento segment je rostoucí, maminky stále hledají pro své děti to nejlepší, i na úkor sebe sama. Ovšem v současné době se stále více projevuje to, že musí šetřit. A i když chce alespoň dítěti dopřát to nejlepší, opakovanost nákupů je o něco nižší, než tomu bylo ještě v minulém roce. Dynamika vývoje je přitom dána samozřejmě konkurenčním bojem, který souvisí se stále rostoucím trhem.

Maminky a děti oslovují nové varianty příchutí i balení

Nadále platí, že hlavním tahounem růstu baby food jsou inovace, kterým sekundují osvědčené produkty.

Nestlé Česko řadí mezi nejúspěšnější výrobky počáteční i pokračovací kojenecká mléka BEBA. "Z oblasti kojeneckých příkrmů za největší úspěch považujeme vytvoření nové kategorie na bázi naší nové řady Nestlé mlíčka s kaší. Tyto tekuté kaše v tetrapacku si nacházejí u spotřebitelů stále větší oblibu," doplňuje Simona Bodláková. Firma tyto produkty, které neobsahují žádné přidané cukry, nabízí již v šesti příchutích. Od letošního roku jsou na trhu také kojenecké kaše Nestlé, které rovněž neobsahují žádné přidané cukry a jsou obohaceny probiotickými bakteriemi Bifius BL, jejichž pozitivní účinek na posílení obranyschopnosti byl prokázán mnoha klinickými studiemi.

Zásadní inovací pro celou kategorii bylo podle Jana Berana letošní uvedení ochucených Nutrilon mlék. Nutrilon představil ochucené varianty - vanilkovou a banánovou pro děti starší jednoho roku a vanilkovou variantu pro děti starší dvou let. K dynamicky rozvíjejícím segmentům patří také masozeleninové příkrmy. Zde došlo k zásadní inovaci pod značkou Hami, která uvedla na trh čtyři nové Hami polévky. Marek Riedl doplňuje, že v nabídce značky Nutrilon jsou v podstatě úspěšné všechny výrobky s tím, že v každém segmentu kojeneckých mlék, který existuje, je výrobek Nutrilon tím nejprodávanějším na trhu. Přikládá i relevantní data: "Také po průměrném tržním podílu 42 procent v loňském roce je poslední výsledek (JA 09) 46 procent hodnotového podílu v ČR."

Komplexní řadu mlék Sunar 24, která vychází vstříc potřebám matek s dětmi od 2 let, uvedla na trh společnost Hero Czech. Tato výživa dodává dětem všechny potřebné vitaminy a minerální látky, navíc má oproti kravskému mléku vyrovnaný podíl nasycených mastných kyselin a navýšený podíl omega-3 a omega-6 nenasycených mastných kyselin. Maminky si v tomto sortimentu mohou vybrat jak formu sušené mléčné výživy, tak i praktické balení tekutého mléka vhodného především na cesty či při nedostatku času. Děti mohou volit mezi dvěma příchutěmi - klasickou mléčnou a oblíbenou jahodovou. "Sortiment mlék Sunar 24 se stal po deseti měsících od svého uvedení nejprodávanější a nejoblíbenější mléčnou výživou pro děti od 2 let," hodnotí Jan Zedek.

Z toho, že jako jediná nabízí kompletní program dětské výživy a péče o pleť, těží značka Hipp. V oblasti baby food jde o široký sortiment výrobků od mléčné kojenecké výživy po ovocné a zeleninové příkrmy, ovocné šťávy a čaje, mléčné a nemléčné kaše až po dětské suchárky a ovocné tyčinky pro ty nejmenší. Velké procento těchto výrobků, téměř polovina, je v biokvalitě. V pozadí je fakt, že dětská biovýživa se stává stále populárnější, tak jak roste informovanost a zájem rodičů o zdravý životní styl. "Neustále se zvyšuje zájem především o naše biomléka. V letošním roce jsme uvedli novinku Biomléko Komfort, tekutou mléčnou výživu pro děti od ukončeného 12. měsíce. Toto balení je určeno k okamžité konzumaci bez nutnosti zdlouhavé přípravy, je praktické a spoří čas a energii mamince," říká Helena Popelová. Hipp nabízí také mnoho výrobků vhodných pro děti s vyšší pravděpodobností vzniku alergií. Letos v květnu byly navíc uvedeny na trh Bio Dětské těstoviny Hipp, a to v pěti chuťových variantách a v praktickém plastovém balení. Jsou dětským příkrmem od ukončeného 1. roku věku dítěte.

Přichází nová generace kojenecké výživy

Několik novinek pod značkou Hamánek je na trh ve druhé polovině tohoto roku uváděno společností Hamé. "U každé z nich jsme přesvědčeni o úspěchu na trhu, neboť jsou jednak jednoznačně reakcí na současné výživové trendy, ale také vychází vstříc změnám životního stylu a potřeb maminek," uvádí Helena Ellerová. Inovace tvoří například řada tří ovocných přesnídávek HappyFruit, které obsahují jen přirozeně se vyskytující cukr, jenž je obsažen v ovoci. Jsou určeny dětem od 4. měsíce, ale mohou si na nich pochutnat i děti předškolního věku, školáci a dospělí. Další řadou, která se právě nyní dostává do regálů, je Hamánek BabySmoothies. Jedná se o kojenecké výživy nové generace. Postupem doby tak budou na trhu čtyři druhy BabySmoothies s prebiotiky (inulinem), tři druhy BabySmoothies koktejly se smetanou a BabySmoothies s demineralizovanou syrovátkou, která plní funkci sladidla a částečně i zahušťovadla.

Poslední významnější novinkou, kterou firma představuje, jsou hotová kojenecká jídla pro starší děti, v lehkých přenosných miskách ze speciálního plastu. V současné době jsou na trh uváděny čtyři druhy - Lasagne v rajčatové omáčce, Dýně s bramborami a masovými kuličkami, Dušené kuře s hráškem, mrkví a bramborem a Kuskusový nákyp se zeleninou. Společnost Linea Nivnice letos řešila otázku etiket jejích ovocných přesnídávek. "V pololetí 2009 nám totiž končila licence Včelka Mája na ovocné přesnídávky pro děti, takže jsme hledali náhradu. Nakonec jsme ze široké nabídky zahraničních a úzké nabídky českých licencí vybrali naši českou licenci - soubor postaviček z večerníčků," přibližuje Stanislav Kotek z marketingu firmy. Od července jsou tedy etikety s Včelkou Májou na ovocných přesnídávkách Hello postupně nahrazovány novými etiketami s postavičkami z večerníčků.

Stálý růst prodeje produktu Baby Mix potvrzuje Lukáš Moravec, vedoucí marketingu CZ & SK, Ardo Mochov s tím, že firma tak vhodně vyplnila volné místo na trhu. "V rámci mražených potravin se jedná o jedinečný produkt, čemuž nasvědčuje i spontánní poptávka ze strany řetězců," dodává.

Nabídku doplňují šťávy, jogurty a ovoce

Pro starší děti (a nejenom pro ně) jsou určeny i další produkty. Příkladem je Hello 100% čerstvá jablečná šťáva, kterou společnost Linea Nivnice plní do obalů přímo od lisu, nejde tedy o šťávu z koncentrátu. "Náš nový produkt má velký potenciál oslovit právě ty zákazníky, kteří hledají chutnější alternativu k běžným šťávám vyrobeným ředěním ovocných koncentrátů," vysvětluje Petr Ambros, ředitel marketingu firmy.

Na stále oblíbenější zdravý životní styl reaguje i společnost Yoplait Czech a JO, první ovocný jogurt bez éček, stejně tak i bez konzervantů, umělých aromat, barviv a stabilizátorů. "Lze si vybrat z ověřených příchutí - borůvka, jahoda, meruňka a ostružina nebo vyzkoušet výhodné rodinné balení s kombinací jahody a borůvky. Jogurty JO jsou zárukou té nejvyšší kvality, proto se mohou zařadit i do jídelníčku dětí," informuje marketingový ředitel Milan Obetko.

Vhodnou volbou se jeví i ovoce pod značkou Bouquet. Jeho dodavatel, španělský vývozce ovoce a zeleniny Anecoop, nyní po bezpeckových melounech a citrusových plodech na českém trhu nově představil i kaki Persimon Bouquet. To obsahuje například velké množství vitaminu A, nezbytného pro vývoj lidského plodu a růst malých dětí.

Odlišnosti vývojové, zvyklostní i legislativní

Pokud jde o srovnání tuzemské nabídky se zahraničím, na vyspělejších trzích lze pozorovat obdobné trendy jako u nás, ale pochopitelně s mírným předstihem. "Například ve Francii tvoří již zmiňované tekuté kaše drtivou většinu celé kategorie kaší," uvádí Jan Beran. Marek Riedl doplňuje, že na evropských trzích jsou mainstreamové značky obvykle ty vedoucí a prémiové značky mívají nižší tržní podíl. A v České republice lze podle něho jen obtížně hledat vysoce konkurenční kategorii výrobků, kde nejvíce prémiová značka má tak vysoký tržní podíl.

Rozvoj sortimentu pro starší děti je přitom u nás jeden z nejdynamičtějších v Evropě. "České spotřebitelky stále více dbají na výběr vhodné a zdravé stravy i u dětí starších dvou let a nakupují déle sortiment dětské výživy," potvrzuje Jiří Zedek s tím, že hrají roli i přísné legislativní normy, které se vztahují na sortiment dětské výživy a garantují vysokou kvalitu a vyváženost dětské stravy.

Nelze také opomenout, že význam trhu s biopotravinami (i pro děti) roste v České republice také pod vlivem kopírování vývoje především v Německu a Rakousku.

Je ovšem skutečností, že každý trh tomto segmentu je specifický. Jejich odlišnosti vychází především více než u kterého jiného segmentu z národních zvyklostí a je také více ovlivňován národní legislativou. Helena Ellerová uvádí také příklad specifika maďarského trhu, kde je opačný poměr mezi ovocnými a masozeleninovými kojeneckými výživami, než je tomu v okolních zemích: "Na trhu s tzv. mokrou kojeneckou výživou tam spíše kralují masozeleninové výživy, minoritněji jsou nakupovány ovocné přesnídávky. Také nápoje pro kojence jsou zde spíše v tetrapakových baleních než ve skle tak, jak je tomu v okolních zemích."

Další zemí, kterou lze vzít jako příkladovou, ve které se projevují odlišnosti, je Rumunsko. Tamní trh je velmi mladý a spotřeba kojeneckých výživ postupně narůstá. Jsou však preferovány jiné suroviny, ze kterých by měly být připraveny masozeleninové příkrmy, než je tomu například u nás.

V jednotlivých zemích lze také nacházet legislativní odlišnosti, kdy například v zemích EU je povolena norma maximální množství 20 % cukru, kdežto třeba v Libyi je definována 25% hranice jako minimální.

"Na každém trhu více či méně vždy kraluje především v ovocných přesnídávkách domácí výrobce a následně se v různých tržních podílech prosazují nadnárodní výrobci kojenecké výživy. V každé zemi jsou tržní podíly odlišné a dané jednak mírou komunikace té či oné značky, jednak mírou její důvěryhodnosti a tedy přijetím spotřebiteli," shrnuje Helena Ellerová.

Petr Hříbal

Marketingový tip

Projekt Cvrček

V posledních třech letech se každoročně v ČR rodí více než 100 tisíc dětí. Z pohledu marketingu výrobků a služeb se tak jedná o nezanedbatelnou cílovou skupinu. Zkušenosti s výrobky či službami nebo pozitivní vztah k té či oné značce jsou uvnitř komunity maminek sdíleny a předávány z jedné generace na druhou. Možností jejího cíleného oslovení je projekt Cvrček, který vznikl ve společnosti Hamé na začátku roku 2007. Zahrnuje dárkový box, který se dostává do rukou maminkám s právě narozenými dětmi prostřednictvím zdravotní pojišťovny. Samotná krabice je vyrobena z barevně potištěného kartonu s plastovým uchem tak, aby mohla i v budoucnu sloužit k uchovávání fotek, botiček či jiných vzpomínek na hezké období, které maminky prožívají. Projekt je postaven na spolupráci vzájemně si nekonkurujících firem s cílem nabídnout maminkám výběr z celého spektra produktů a služeb, které jsou pro ně, dítě či domácnost upotřebitelné.

"Cvrček je pro řadu firem dobrou šancí dostat se spolu s dárkovým balíčkem od společnosti Hamé do povědomí rodin s malými dětmi, aniž by tato nabídka spotřebitele obtěžovala. Právě naopak je vítána, což v případě jiných metod komunikace není samozřejmostí. Jde o projekt, který se již osvědčil a rozhodně všem, kdo se na něm budou dál podílet, přispěje ke zvýšení povědomí o jeho značce, produktech či službách," dodává Marcela Mitáčková , ředitelka marketingu a vývoje Hamé. Každý partner projektu po uskutečnění vkladu od Hamé obdrží tu část databáze maminek, které byly dodány propagační produkty či informační letáky partnera a zároveň maminky udělily souhlas k užívání svých osobních údajů pro zasílání informací o novinkách, soutěžích apod. Databáze však, právě ve snaze nenarušit důvěryhodnost projektu u maminek, není komerčně nabízena jiným subjektům. Hamé zároveň při výběru partnerů dbá o to, aby šlo vždy o seriózní společnosti a aby na základě byť i jediného chybného vkladu nebyla poškozena důvěryhodnost ostatních firem či celého projektu.

Komentář

Simona Niplová

client executive, Nielsen

V meziročním srovnání (09/08-08/09 versus stejné období před rokem) se zvýšil výrazně objem prodeje dětské stravy vyjádřené v kilogramech o 11 %. Hodnotově si kategorie také polepšila, a to o 18 % v obchodech s potravinami a smíšeným zbožím, včetně drogistických prodejen. Dětská strava tedy rozhodně nepatří mezi kategorie postihnuté současnou ekonomickou krizí. Nárůst kategorie je tažen pozitivním vývojem u většiny segmentů. Jediný segment, který meziročně ztrácí, jsou dětské nápojové koncentráty, sirupy a prášky, které je nutné rozpustit ve vodě. Dětská hotová výživa - nejsilnější segment, vykazuje dlouhodobě stabilní růst (v hodnotě o 14 %, v objemu o 8 %). Co se týká tržního podílu však meziročně ztrácí, a to na úkor dynamicky rostoucích segmentů dětské stravy, kterými jsou dětská sušená mléka a dětská ochucená mléka, která jako jediné segmenty navyšují svůj hodnotový i objemový podíl. Sušená mléka posílila meziročně svůj hodnotový podíl o 3 p. p. a zaujímají již 33,6 % celého trhu v hodnotovém vyjádření.

Z pohledu důležitosti prodejních kanálů pro dětskou stravu došlo k meziročnímu posílení významnosti drogerií, které navýšily svůj hodnotový podíl o 3,1 p. p. a drží již 33,5 % trhu. Naopak stále méně zákazníků nakupuje dětskou stravu v supermarketech, které dlouhodobě oslabují jak z hlediska hodnoty (-1,7 p. p. na 17,3 %), tak objemu (-3,3 p. p. na 22,7 %). Nejsilnějším kanálem však i nadále zůstávají hypermarkety, kde se prodá 43,5 % hodnoty kategorie a 36,6 % objemu kategorie.