Český sen

Bohuslav Bohuněk
ilustrace Filip Černý

Hodinky Prim kdysi nosil na ruce každý (tedy pokud náhodou nenosil sovětské Čejky). Ta doba je ale dávno pryč a český výrobce po roce 1989 pochopil, že těžko může konkurovat levné asijské produkci, a tak z laciné značky udělal značku prémiovou.

V minulosti firma Elton chrlila hodinky po statisících, dnes se věnuje zakázkové výrobě. Pravdou ovšem je, že dřív ve firmě pracovalo na patnáct set lidí, zatímco dnes jich je padesátka. V 90. letech se firma musela vyrovnat s rozpadem distribuční sítě, změnou spotřebitelských preferencí a vůbec přílivem levné konkurence.

Dnes pod prémiovou značkou Prim vzniká ročně tři až pět tisíc hodinek, přičemž není problém objednat si hodiny podle vlastního designu (zároveň firma vede soudní spor o značku s firmou MPM Quality prodávající levné primky). Ceny se pohybují v desítkách i stovkách tisíc korun.

Spolu s prémiovostí se změnil i obchodní model, kdy hodinky zmizely z pultů zlatnictví, ale objednat je lze přes internet nebo se lze sejít přímo s obchodním zástupcem, a firma spoléhá na word of mouth mezi svými zákazníky. "Například pro nás nemá moc smysl jezdit na hodinářské výstavy, protože tam zapadnete, pokud tedy nemáte na monstrózní stánek. Nám se osvědčilo například vyrazit na veletrhy designérské. Tam jsme byli jediní a bylo to znát," tvrdil nedávno v Hospodářských novinách šéf firmy Jiří Helikar.

Hodinky Prim jsou i skvělý prezent, a tak největší reklamu dělají firmě osobnosti, které se staly majiteli Primek - Václav Klaus nebo třeba Barack Obama.

Stavebnici Merkur zná už několik generací dětí, resp. tatínků, kteří ji s nostalgií na své dětství kupují. Firma vznikla před devadesáti lety, nejednou stála před zánikem, nicméně posledních 15 let má stálého majitele, v současnosti polovinu produkce vyváží a dosahuje třicetimilionových ročních tržeb. Společnost Merkur Toys si je jistá, že náročnost její výroby není lákadlem pro výrobce asijských plagiátů všeho druhu. I když firma spoléhá na nostalgii odrostlých dětí, každý rok přichází s inovacemi. Nejoriginálnější formou komunikace značky je firemní muzeum v Polici nad Metují.

Firma Vulkan Intim Brands se stará o pokračování letos stoleté historie značky Primeros. V 90. letech firma (tehdejší Vulkan) žila z podstaty a naplno nastartovat se ji podařilo až na přelomu tisíciletí s příchodem investiční společnosti J&T.

Podle firmy značce dnes patří čtyřicetiprocentní tržní podíl a je tak jedničkou na trhu. Zatímco největší konkurent značka Durex nabízí prémiovou image za prémiovou cenu, Primeros si vždy zakládal na své kvalitě, přičemž jako hlavní prodejní argument používá cenu.

I když má firma od loňského roku německé vlastníky a do Německa se již dříve přesunula výroba, marketing je vskutku lokální. Vzhledem k tomu, že primární cílovou skupinu dnes tvoří mládež 15 až 20 let, nebojí se značka pouštět i do kontroverzní komunikace. Velmi vtipné jsou už samotné webové stránky (vtip je pochopitelně postaven na všem sexuálním). Nejvíce pozornosti pak k sobě značka přitáhla před pár lety s kampaní Fucking, v níž se oficiálně soutěžilo o zájezd do stejnojmenné rakouské vesnice a tak trochu neoficiálně v rámci guerillové části kampaně došlo k přelepení názvů několika českých obcí na Fucking. V neotřelém duchu se nesla i další kampaň "I love my penis". Důležité ale je, že se značka snaží profilovat jako hravá a jako někdo, kdo rozumí mladým

Firma Lybar se stejnojmennými výrobky vlasové kosmetiky, stejně jako s přípravky proti hmyzu značky Biolit se musela podobně jako řada jiných českých značek v 90. letech vyrovnat s odlivem zákazníků. Časem však došlo na zásadní inovace, firma začala sledovat trendy a to jí přivedlo zákazníky nebo spíš zákaznice zpět, přičemž to zdaleka není jen loajální starší generace. Nyní značce patří 15 % trhu stylingových přípravků. Dostatek financí si firma obstarává i výrobou pro cizí značky, která představuje více než polovinu celkového objemu.

Lybar se profiluje jako domácí značka, která zná své zákaznice. V komunikaci proto nenajdete žádné modelky ani jiné celebrity. Naopak firma zabodovala s výzvou Staňte se tváří Lybaru, kam se jí přihlásilo 1500 žen. I když klíčovým odbytištěm je Česká a Slovenská republika, dodává Lybar také do Polska, Maďarska a pobaltských zemí.

Málokde se dá znalost domácího prostředí tak dobře zúročit jako v nakladatelské činnosti. Na druhou stranu nakladatelství Albatros má na svědomí i takové počiny, jako je české vydání Harryho Pottera. Jestliže se Albatros v minulosti orientoval především na české autory a knihy pro děti, nová doba jej donutila redefinovat svou čtenářskou základnu. K tomu došlo až na přelomu tisíciletí, kdy pod značkou Albatros Plus začaly vycházet tituly pro celou rodinu a dospělé čtenáře.

Firma dnes vydělává a ročně vydává stovky titulů, navíc pomýšlí na další růst. Nově vznikající vydavatelská skupina, kterou spolu s Albatrosem vytváří další tři vydavatelství, pokryje vedle dětské literatury i literaturu pro dospívající a dospělé, specifické postavení v této skupině pak má Edice České televize, pro niž Albatros bude knihy vydávat i distribuovat.

Mnozí si dodnes pamatují, jaké značky provázely Aleše Valentu při jeho zlatém olympijském skoku - na hlavě přilba Red Bull a na nohou? Lyže tuzemské značky Sporten. Pokud vám přesto značka nic neříká, tak vám určitě napoví název jejich předchůdce - Artis.

Na druhou stranu je pravda, že marketingu firma příliš nedává, a je velmi pravděpodobné, že někdejší Valentův úspěch pro ni byl, stejně jako pro všechny ostatní, velkým překvapením. Zájem o své výrobky si firma udržuje vysokými investicemi do inovací, takže opět jako řada jiných českých značek láká u svých výrobků na velmi výhodný poměr "cena/výkon". Z hlediska image si však Sporten namísto časté nostalgie po tradičních českých značkách v sobě stále nese jakousi pachuť vysmívaných artisek. Nicméně výrobce nespoléhá jen na vlastní Sporten, ale vyráběl nebo vyrábí i pro celou řadu věhlasných značek, jako jsou např. Head, Kästle, Rossignol, Kneissl, Salomon, a to je rovněž silný prodejní argument.

Savo se stalo synonymem pro kategorii silných čisticích prostředků. Savo si v 90. letech rovněž prošlo odlivem spotřebitelů, ale v posledních letech se značka opět vrátila na výsluní, přičemž dominantní postavení má na trhu dezinfekcí, nicméně ke klíčovým značkám patří i v segmentech čističů koupelen a kuchyní a segmentu WC čističů. Znalost značky je téměř absolutní, přesahuje 90 %, a slovo vysavit se stalo výrazem pro kdejaké čištění s pomocí chloru.

Prodejní argument staví na oblíbené české strategii solidní kvality a přijatelné ceny. Když firma v minulosti zatraktivnila zastaralé obaly, o produkt začali projevovat zájem zákazníci z vyšších příjmových skupin. Vedle toho se rozrostla i celková nabídka značky, která se snaží řešit různé dílčí problémy s čištěním - Savo proti plísním, Savo na prádlo, Savo na dezinfekci studní, Savo na úklid plovoucí podlahy atd.

Zatímco dřív byly reklama, potažmo marketing zanedbávané, v poslední době lze narazit i na reklamu v televizi. Letošní "minimalistickou" kampaň na WC Savo originálně režíroval Petr Čtvrtníček. Neocenitelnou službu však značce pravidelně prokazují zástupci obcí postižených povodněmi, kteří se v žádostech směřovaných přes média k národu dožadují dodávek sava. Větší kompetenci si výrobce produktů na "SAnaci VOdy" (jak zní oficiální zkratka) nemohou přát.