Jste Lohas?

V oblasti životního stylu se objevil nový "trendy" termín - spotřebitelé typu LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability). Jedná se o životní přístup, jehož stoupenci dbají o zdraví, životní prostředí, osobní rozvoj, trvale udržitelné chování, etiku a sociální spravedlnost. Termín vznikl spolu s trendem v USA, nicméně jeho působnost se zdárně šíří v globálním měřítku.

Zeleně a eticky... si užívat

Principem životního stylu LOHAS je konzumní chování, někteří interpretátoři hovoří dokonce o zeleném hédonismu - nicméně tato spotřebitelská neskromnost má svá jasná pravidla. LOHAS chtějí prostřednictvím spotřeby změnit svět k lepšímu. Nákup bioproduktů či výrobků etického původu se pro LOHAS stává nejen otázkou prestiže a utvrzování statusu, ale také skutečného přesvědčení, jak uvádí studie německé agentury Sinus Sociovision. LOHAS jsou nároční a chtějí vše: kvalitu, luxus a ekologičnost, etiku a zodpovědnost. Vyžadují vysoce kvalitní produkty na přírodní bázi s využitím nejnovějších receptur a technologií, biologickou odbouratelnost látek, obnovitelnost využitých zdrojů a recyklaci obalů. Dbají na zdravý životní styl a ekologické přemýšlení, ale nehodlají se vzdát moderního stylu života.

Čím nadchnout LOHAS?

Stoupenci trendu LOHAS investují do ekologických staveb, energeticky úsporných spotřebičů a elektroniky, preferují produkty na přírodní bázi (biopotraviny, bio a přírodní kosmetika), požadují, aby byly snadno biologicky odbouratelné (výrobky péče o domácnost), dbají na recyklovatelnost obalů a etiku (fair trade produkty, případně eticky - např. bez vykořisťování původního obyvatelstva nebo dětí při výrobě či pěstování - a ekologicky produkované suroviny pro látky na oděvy). Jsou ideální cílovou skupinou pro výrobce hybridních aut a elektromobilů, se zájmem navštěvují ekoturistické projekty a investují s ohledem na sociální zodpovědnost svých investic. LOHAS jsou často zastánci (a aktivními čtenáři titulů a literatury z oblasti) alternativní a preventivní medicíny, potažmo celostní medicíny, v níž lidé souběžně pečují o pohodu duše i těla.

Jací jsou

Podle dostupných výzkumů se skupina spotřebitelů LOHAS nevytváří podél linií sociodemografického profilu - stoupenci životního stylu LOHAS jsou rovnoměrně zastoupeni napříč pohlavími, věkovými i příjmovými skupinami. Faktem nicméně zůstává, že zajímavou část skupiny LOHAS tvoří spotřebitelé se středními a vyššími příjmy a výdaji, kteří jsou tak atraktivní cílovou skupinou pro marketéry.

Podle studie americké agentury Natural Marketing Institute lze spotřebitele LOHAS sledovat jako indikátory nadcházejících trendů. Mezi nimi se nachází množství early adopters v oblasti jak postojů, tak vzorců chování, mohou tedy posloužit jako předzvěst budoucích trendů. Spotřebitelé LOHAS touží být propojeni, proto jejich nejpodstatnějším médiem je internet, kde mohou sdílet informace, rady a doporučení.

Podle německé studie AC Nielsen LOHAS rádi nakupují ve specializovaných obchodech s čestvými (bio)potravinami, nevyhýbají se ale ani diskontům. Na rozdíl od jiných částí světa evropští stoupenci LOHAS více lpí na certifikačních známkách udělovaných důvěryhodnými a nezávislými institucemi, které ověřují naplnění LOHAS standardů u daných produktů a služeb. Podle zprávy Porter Novelli si to přeje 32 % Evropanů.

Etika po česku...

Ne zcela průkazné hodnoty, ale přinejmenším základní orientaci o významu etiky a ekologické uvědomělosti Čechů přináší listopadový průzkum české agentury Market Gap. Ta zjistila, že zatímco odpad třídí 77 % Čechů, celá třetina je přesvědčená o tom, že ekologicky zodpovědné chování je pouze věcí svědomí - zde by se mohla koncentrovat zmiňovaná skupina LOHAS. Nejčastějšími představiteli (více než 60 %) takto uvědomělých spotřebitelů jsou podle studie ženy s vyšším vzděláním a dobrou životní úrovní z měst nad 30 tisíc obyvatel ve věku do 44 let.

Kolik jich je?

Lohas

Pro Českou republiku nejsou zatím k dispozici žádná data, nicméně celosvětový trh stylu LOHAS je odhadován na 400 mld. dolarů ročně, podle Natural Marketing Institutu v USA je velikost trhu 209 mld. dolarů, z čehož více než polovinu tvoří produkty potravinářské a pro zdraví. Podle jiného zdroje v blízkém Německu lze velikost trhu odhadovat na 5 mil. domácností a roční tržní potenciál nejméně 200 mld. eur. Němečtí výzkumníci odhadují podíl LOHAS spotřebitelů na 10 až 30 % populace Německa. Společnost Green marketing provedla analogický odhad pro Českou republiku, z něhož vyplynulo, že trh LOHAS v Česku se týká asi 5 až 10 % dospělé populace. Jde o přibližně stejné množství lidí jako těch, kteří kupují pravidelně biopotraviny.

Zdroj: Green markting, Market Gap, lohas.com, Werben&Verkaufen