Existuje varianta C?

Konference Efficient Promotions, která proběhla ve středu 31. března 2010 v pražském kongresovém centru u Hájků, proto přilákala více než 150 účastníků a vyvrcholila velmi zajímavou a potřebnou diskusí dodavatelů i obchodníků.

Sleva? Samozřejmost!

Jak ukázala data prezentovaná v úvodní analytické části Tomášem Drtinou z Incomy GfK, diktát slevových akcí, který ovládl komunikaci na českém maloobchodním trhu, ve svém důsledku poškozuje nejen dodavatele, ale i obchodníky. Nevratným způsobem mění nákupní a spotřební chování obyvatel a s ním degraduje jak jejich vztah ke značkám výrobků, tak i k místům nákupu. Po letech, kdy průměrná frekvence nákupů spíše klesala, se nyní trend obrátil a zákazníci opět začínají nakupovat častěji, resp. využívají všech stále častějších slev. Frekvence slev se z dvoutýdenních akcí přesunula na týdenní, takže slevy už jsou hlavním důvodem návštěvy v rámci prodejen blízkých bydlišti.

Současně se prohlubuje náročnost zákazníka na výši slev. Lidé se již naučili, že 25% slevy jsou zcela běžné, a nijak nepochybují o tom, že kvalita zlevněných výrobků je při nich zachována. Pánové Piluša a Csengeri ukázali na datech GfK, že situace v České republice a na Slovensku je do značné míry obdobná, snad jen s tou výjimkou, že na Slovensku díky silnější pozici privátních značek roste podíl značkových výrobků v akcích o něco méně.

Přehledy výdajů domácností v ČR z panelu GfK však jasně ukazují, že jsou skupiny výrobků (například značkové mléko), kde se podíl nákupů v promocích za poslední dva roky zdvojnásobil a vykazuje 80 % všech nákupů. Data GfK ukazují postupující pokles loajality zákazníků k jejich oblíbeným prodejním místům, i když i v tomto směru jsou určité pozitivní výjimky. Z obchodních řetězců působích v ČR vykazují nejlepší poměr míry loajality a tržní intenzity prodejny Globus a Billa, na Slovensku pak Hypernova a Kaufland.

Nápad za pětku

Poslední z řečníků v prvním bloku Graeme Murray (viz rozhovor na protější straně), konzultant z Ogilvy One, zobecnil ve svém příspěvku dopady, které má současná ekonomicky nelehká situace na image značek. Marketingové výdaje byly značně omezeny, přesunuty z ATL na BTL komunikaci a pojem promoční akce se mnohdy zredukoval na pouhé cenové promoce. Téměř žádný z hráčů na trhu samozřejmě nemůže zůstat vůči potřebám chudnoucích zákazníků imunní, Graeme však přinesl příklady, jak lze komunikovat hodnotu úspor, aniž by se použilo výrazu sleva/price off. Účastníky nejvíce zaujala chytrá kampaň britské firmy Sainsbury's. Tento obchodník na základě podrobného výzkumu měnících se spotřebních zvyklostí obyvatel zjistil, že krize přivádí spotřebitele zpátky z restaurací k domácí kuchyni. Nakupující současně vnímají spíše cenu celého nákupního košíku a nemají jasnou představu o průměrných nákladech na přípravu jídla, jejich odhady se pohybovaly od 6 do 12 liber na jedno jídlo pro rodinu. Proto investoval pět měsíců do přípravy kampaně "Feed your family for a fiver" komunikující skutečnost, že Sainsbury's je schopno nabídnout svým zákazníkům kombinaci produktů, z nichž připraví jídlo za pět liber (viz Regal 9/2009).

Hledání varianty C

Druhý konferenční blok představil různé nápady a řešení, jak lze s promocemi pracovat jinak. Například zvýšením efektivity letákové kampaně při lepším zacílení distribuce s využitím geomarketingu, jak na konkrétním příkladu firmy Harveys, britského obchodníka s nábytkem, představil Mark Davies z TNT Post, nebo prostřednictvím lepšího zaměření na relevantní skupinu uživatelů internetu, o kterém mluvil Robert Hell z Retail Info. Petr Kohout z STI dokumentoval, jaké pozitivní výsledky může přinést optimalizace uspořádání kategorie slaného pečiva, včetně označení regálů, a zdokumentoval je konkrétními výsledky dosaženými při testech v německé prodejní síti Edeka. Velmi inspirativní byly hlavně videozáznamy z prodejen dokumentující průběh nákupního rozhodování u individuálních zákazníků nebo u rodinných nákupů s dětmi.

Největší úspěch sklidil Jiří Imrýšek, marketingový ředitel Heinekenu, za skvěle podaný příběh inovace a úspěšného uvedení zcela nové kategorie 1,5litrového balení piva Zlatopramen v plastové lahvi. Díky konzistentní exekuci zvolené strategie, včetně optimální nadlinkové i podlinkové komunikace pozitivních necenových vlastností výrobku, se podařilo u tohoto piva dosáhnout objemu prodeje přes 180 tisíc hl.

Skutečné oživení ovšem do programu přinesl příspěvek Jaroslava Barvíře, ředitele Karlovarské Korunní. Ten s určitou nadsázkou označil současnou fázi vývoje cenových promocí za donátorství spotřebitele ze strany dodavatelů. Pod heslem "já promuji, ty promuješ, my promujeme" obchodníci naučili spotřebitele očekávat akce 52 týdnů v roce s přesností lepší než jízdní řády. Rozvinul úvahu na téma, jaké možnosti dalšího vývoje výrobce čekají. Varianta A = vydržet až do konce (aneb "tlustí zhubnou, chudí zdechnou"), varianta B = vystoupit z vlaku, co jede špatným směrem (pokud však tak učiní jen jeden hráč, ztratí automaticky objem prodejů a pozici na trhu), a nebo nějaká varianta C? Její podobu pak hledala navazující panelová diskuse výrobců i obchodníků v závěru konference, kterou velmi profesionálně a vtipně usměrňoval Zdeněk Skála z Incomy GfK. Přirovnal komunikační kanál obchodních letáků, jejichž jediným sdělením jsou ceny výrobků, k televiznímu kanálu, který by vysílal třeba jen telenovely. Redakčně kráceno

Barbora Krásná

je partnerkou společnosti Blue events.