Exotika a luxus krizi příliš nevnímají

Trvale rostoucí zájem o luxusní potraviny zaznamenává nejen mezi svými klíčovými zákazníky, tedy z oblasti profesionální gastronomie, společnost Makro C&C ČR. Jde hlavně o exotické ovoce či luxusní přísady pro vaření, zeleninu a maso. "Zde zaznamenáváme trvale rostoucí zájem. Očekáváme, že se jedná o trvalý trend, kdy je o tyto suroviny zájem i mezi zákazníky vyhledávajícími luxusní a exotické potraviny pro osobní spotřebu," dodává ředitelka korporátní komunikace Romana Nýdrle.

Speciální benefit a nadprůměrná cena

V poslední době ovšem lze sledovat další trend, a to různé přebaly výrobců, kteří vydávají leckdy standardní výrobky za luxusní sérii. "To jde ruku v ruce se snižováním a náhražkou určitých surovin za nové, které nejsou postiženy globálním zvyšováním cen. Díky těmto kvalitativním změnám se leckdy ztrácí rozdíl mezi luxusními a standardními výrobky," upozorňuje Aleš Aldo Koláček, obchodní a marketingový ředitel společnosti Josef Manner. To podle něho přináší určité rozčarování zákazníka, neboť koupí produkt s odlišnou kvalitou než předpokládal. "Samozřejmě dodržování zásady, aby velikost obalu odpovídala množství výrobku v něm, je právě u luxusních potravin leckdy některými výrobci zneužíváno," tvrdí.

Jde přitom také o úhel pohledu. Exotické potraviny (skořice, pepř, vanilka, hřebíček atd.) se objevují např. i v kategorii koření. Nicméně nejsou zákazníky jako takové vnímány. "A jako luxusní obvykle také ne, neboť v současnosti již cena odpovídá kvalitě a sortimentu a jako luxusní by bylo možno označit naprosté exoty, jež ani v zemích původu nemají na trhu významnou pozici a jsou spíše lokálního charakteru," tvrdí Miloslav Mathauser, jednatel, Johann Kotányi.

Na druhé straně např. každá značka, kterou dováží společnost Pfanner, má své speciality, tzv. luxusnější potraviny, jež je možné v některých případech nazvat jako exotické. Vyznačují se především nějakým speciálním benefitem (zemí původu, lepší kvalitou atd.) a nadprůměrnou cenou (i když ne ve všech případech). "Tento druh výrobků je určen jen určité skupině lidí. Jde buď o lidi, kteří se v oblasti vyznají a tento druh výrobků mají rádi, nebo jde o zákazníky s nadprůměrnými příjmy, kteří rádi takovéto druhy výrobků kupují," upřesňuje brand manažerka Hana Szlaurová.

Prémiový alkohol, kvalitní čokoláda a slibné olivy

Situace na trhu s alkoholem, čokoládou a olivami je v tomto směru jasná a slibná. Jak uvádí Katy Youngová, manažerka pro strategicky významné zákazníky, Jan Becher - Karlovarská Becherovka, trh se ubírá směrem upsellingu, tzn. poptávka po supera ultraprémiových produktech neustále roste. A očekává, že tento trend bude i nadále pokračovat. V největší kategorii superprémiových skotských whisky se jedná o meziroční nárůst o 8 % (zdroj: ČSZV). Stabilně podle ní roste i kategorie šampaňského.

Již několik let jsou na českém trhu velmi kvalitní čokolády. Průkopníkem zde byla a je ta nejznámější, Lindt. Dnes najdeme ve specializovaných obchodech i mnohé další značky od malých výrobců, např. francouzské čokolády Pralus, Valhrona, Michel Cluizel, Bonnat, italské Domori, Amedei, Venchi atd. Například Amedei se podle jejího distributora pro ČR, Věry Palové, v současné době prodává pouze ve vybraných obchodech. "Postupně však vznikají specializované obchody i v menších městech. Díky tomu tak dostává stále více lidí příležitost ochutnat to nejlepší, co ve světě čokolády existuje," říká.

Pokud jde o olivy, jejich spotřeba v ČR v posledních letech roste a v rámci EU se nacházíme mezi deseti největšími dovozci španělských oliv. Španělsko je dokonce hlavním vývozcem oliv do ČR s 90% pokrytím trhu. Vloni sice došlo k mírnému poklesu vlivem ekonomické krize, ale i přesto vývoz dosáhl 2 tis. tun čisté váhy v hodnotě 5 mil. eur. "Co se týká vývoje trhu, soudě podle údajů o vývozu z prvního pololetí tohoto roku dosahuje dnes spotřeba původních hodnot, vývoz narostl o 7 % oproti roku 2009, takže naše očekávání jsou příznivá," informuje José Manuel Escrig, náměstek ředitele španělské mezioborové organizace pro stolní olivy Interaceituna. Při výběru stolních oliv má český konzument řadu priorit. Na prvním místě je to chuť, dále druh náplně a kvalita produktu. V tomto smyslu jsou nejoblíbenějšími olivy bez pecky a olivy plněné papričkou. Převahu mají zelené olivy nad černými, celých 80 % českých spotřebitelů dává přednost zeleným olivám.

Nové kampaně, výrobky a image

I exotické a luxusní potraviny mají své "stálice" a novinky, které na sebe musí upozorňovat a neotřelým způsobem oslovovat stávající i potenciální zákazníky.

Například v polovině září se čeští a slovenští diváci dočkali nové televizní reklamy na oblíbený řecký alkoholický nápoj, pětihvězdičkovou Metaxu. Pod claimem "Dotkni se slunce" se v ní netradičně ocitli mezi partou přátel na pražské terase, obklopené místo mořem staroměstskými střechami a věžemi. "Cílem projektu bylo od začátku vytvořit pro tuto prémiovou značku celoevropskou kampaň, která by se postupně adaptovala v dalších zemích starého kontinentu," doplňuje Ondřej Roček, marketing director, Rémy Cointreau Czech/Slovakia.

Česká republika má také svou první reklamní "gay kampaň". Jejím zadavatelem je prémiová značka Piper Heidsieck, pravé francouzské šampaňské, jedno z nejoceňovanějších na světě. "Kampaň cílí na homosexuální muže ve věku 25 až 45 let s nadstandardními příjmy a vyobrazuje extravaganci, eleganci a luxus, jež jsou se značkou neodmyslitelně spjaty," popisuje Regina Netolická, brand manažerka značky Piper Heidsieck, Remy Cointreau Czech/Slovak Republic, s tím, že tzv. "pink marketing" začíná být atraktivní i pro české reklamní a mediální agentury a podle potvrzených informací tato kampaň není poslední. Pro off-trade značka připravuje spousty typů vánočních balení. Od října do konce roku daruje každému zákazníkovi, který si šampaňské koupí, zdarma originální stylovou chladicí nádobu. Tento benefit poskytne v listopadu a prosinci i velkoobchodům. Navíc Piper Heidsieck do svého portfolia zařadila i zástupce nejvyšší řady Piper Heidsieck - Rare. Poslední novinkou pro tento rok je změna image lahví všech ostatních SKU, jako je Brut, Rosé a Vintage. Tvar lahve zůstává stejný, etiketa a provedení hrdla jsou nové, elegantní a více prémiové. "Celá řada s novou etiketou se dostane na trh v rozmezí října až prosince. Nová etiketa dodává vínům exkluzivnější vzhled a více odpovídá požadavkům trhu na kvalitní produkty," uzavírá Regina Netolická.

Dárková i sáčková balení

Z portfolia výrobků Manner upozorňuje Aleš Aldo Koláček na nový výrobek na trhu pod značkou Casali Rum Kokos XL v dárkovém balení, který obsahuje 200 g obřích koulí s pravým rumem a kokosem. Je rozšířením produktů Casali Rum Kokos, Casali Vodka Orange a Rum Kokos s bílou čokoládou. Období Vánoc výrazně zvyšuje i prodeje značky Viktor Schmidt Mozartovy koule. Firma dodává nejen dárkové balení typu bonboniéra, ale i sáčkové balení určené pro ekonomický nákup a rychlou spotřebu. Tyto výrobky se snaží prezentovat ve vlastních prodejních stojanech, které upozorňují na druh a kvalitu výrobků. "Díky prezentaci a prodejním výsledkům se nám daří výrazně rozšiřovat umístění našich výrobků ve významných prodejních místech," hodnotí situaci Aleš Aldo Koláček.

Typickou španělskou sladkostí, která se konzumuje především na Vánoce, je turron. Na pulty obchodů se podle Gabriely Sehnalové, import manažerky, BMC Brno, dostávají ve tvaru tabulek připomínajících čokoládu. První druh je měkký s praženými rozdrcenými mandlemi, druh Alicante je tvrdý s celými mandlemi a připomíná turecký med. Vedle těchto tradičních turronů se dnes vyrábí i čokoládový, kokosový, oříškový, jahodový, třešňový, pomerančový a další.

Na trh právě uváděná řada několika druhů chilli v mlýnku je příspěvkem společnosti Johann Kotányi pro znalce koření a pálivosti.

General Mills Eastern Europe podle regionálního ředitele Pavla Šrámka v současnosti obohacuje nabídku o novinku, nanuk Häagen-Dazs Macadamia Nut Brittle. Vedle pint (500ml balení), multipacků a minicupů (100ml balení) nyní firma začíná nabízet ve vybraných prodejnách supera hypermarketů i nanuky Häagen-Dazs.

Speciální džusy a exotické příchutě

Z portfolia společnosti Pfanner lze do této skupiny výrobků řadit speciální džusy - tzv. přímo lisované, a to Brazilský pomeranč 100% a Tyrolské jablko 100%. V oblasti např. oliv firma dováží speciální druhy, jako jsou olivy s papričkami piri-piri, dále olivy s příměsí koření s tematickou recepturou různých středomořských států. Velice oblíbené a s velmi rostoucí obratovou tendencí jsou jalapeňos papričky. Podle Hany Szlaurové jsou velmi úspěšná sušená rajčata pod značkou Hörrlein. Zde firma na příští rok chystá inovaci, a to v nových druzích.

Prémiový ledový čaj SunDay Natea s novou recepturou uvedla v létě na český trh společnost Poděbradka. Neobsahuje žádné chemické konzervanty ani barviva, je bez přidaných cukrů, umělých sladidel a jakýchkoliv umělých aromat. Na výběr je sedm příchutí: černý čaj s příchutí broskve, bílý čaj s příchutí exotického liči, čaj rooibos s příchutí pomeranče, zelený čaj s příchutí kaktusového fíku nebo ginkgo a guarany, ibiškový ovocný čaj s příchutí lesních plodů nebo čaj darjeeling s příchutí citronu a bergamotu. K dostání jsou v litrových lahvích s praktickým širším hrdlem. Příchutě citron; liči; gingko a guarana nově i v 1,5 l balení.

V segmentu superprémiových produktů (cena od 500 Kč) je podle Katy Youngové největší zájem o produkty především z kategorie whisky, koňak. V poslední době roste poptávka i po šampaňském. Také proto má na nejbližší předvánoční období společnost Jan Becher - Karlovarská Becherovka připravenu nejširší nabídku dárkových balení superprémiových produktů v historii firmy.

Výrobky pro "domácí" chuťové putování

Nejznámější, nejvyhledávanější a současně nejdražší čokoláda, která je nejčastěji spojována se značkou Amedei, je tzv. Porcelana. Je to 70% tmavá čokoláda, vyrobená z kakaových bobů Criollo z oblasti Venezuely. Jak uvádí Věra Palová, je velmi jemná, její aroma připomíná pražené mandle. Je dodávána v ručně číslovaných krabičkách. Nově uvedla na trh manufaktura Amedei čtyři druhy plněných čokolád, tzv. Quadrotti. Jak z názvu vyplývá, jedná se o čtvercovou tabulku různých druhů čokolád s různými náplněmi: Tmavá čokoláda plněná mandlemi a praliné, Mléčná čokoláda plněná toskánským krémem, Mléčná čokoláda plněná krokantem a Bílá čokoláda plněná pistáciemi.

Mezi exotické a luxusní potraviny řadí některé své produkty i Penam (Vánoční štola), Kostelecké uzeniny (řada speciálních fermentovaných salámů s ušlechtilou přírodní plísní na povrchu Premium - Křemešník, Uherák, Čeřínek, Hermín a Sevilla), Maso Planá (Uzená vepřová kýta Burgunda, Chorizo salám a klobáska, Bohemia pražská šunka, Bohemia šunka), Vodňanské kuře (Kuřecí šunka výběrová) a Vodňanská kachna (Kachna chlazená).

Rostoucí zájem o etnickou kuchyni

Pokud jde o prodejce, mezi průkopníky v prodeji sortimentu asijských potravin a ingrediencí u nás patří Marks & Spencer Czech Republic. "V našich prodejnách si zákazníci již několik let mohou koupit kvalitní jasmínovou rýži, rýžové nudle nebo ingredience, jako je kokosové mléko, koření či pikantní chilli omáčky. Pravou basmati rýži si zákazníci mohou dokonce jednoduše připravit za 90 vteřin v mikrovlnce," říká manažerka pro komunikaci Jana Matúšová. V portfoliu retailera jsou i mražená hotová asijská jídla.

Makro C&C ČR celoročně nabízí sortiment exotického ovoce, dále rozvíjí nabídku špičkových steakových mas. Zaměřuje se i na nabídku vysoce kvalitních uzenin, sýrů či luxusních přísad a doplňků pro přípravu jídel. Důležitou kategorií je rovněž široká nabídka olejů ve vyšších cenových kategoriích. Zajímavostí je např. rostoucí zájem o exotickou kávu. Důležitým trendem je podle Romany Nýdrle i tzv. etnická kuchyně, o kterou je stále větší zájem. Samostatnou kapitolou jsou ryby, kde Makro zaznamenává každým rokem nárůst kolem 20 %. Zajímavostí je, že krize na tento trend neměla žádný vliv.

Trendy v prezentaci

Doporučení dodavatelů a prodejců

> Amedei - Vkusné uspořádání vystavených produktů. Pokud místo dovolí, v originálních stojanech, které jsou ve stejném duchu jako obaly čokolád, velmi elegantní.

> Interaceituna - Balení do malých skleniček, které patří spolu s plastovým sáčkem a konzervou k nejběžnějším formám prezentace oliv.

> Jan Becher - Karlovarská Becherovka - Prémiový alkohol se prodává zejména ve specializovaných prodejnách a v internetových obchodech s luxusními produkty. Zde se prodej nejlépe podpoří nabídkou s přidanou hodnotou odpovídající hodnotě produktu. S koňakem Martell firma nabízí např. doutníkový set, pro whisky Chivas Regal 12 YO personifikovanou etiketu dle přání zákazníka. Důležitou součástí podpory prodeje luxusních značek alkoholu jsou také ochutnávky.

> Josef Manner - Televizní reklama, degustace, POS, inzerce atd.

> Makro C&C ČR - Dostupnost zboží v dostatečném množství. Výrobky vystavené odpovídajícím způsobem, důležité je i jejich řazení v regálech, aby je zákazníci dobře našli a identifikovali. U kategorií čerstvých potravin hraje důležitou roli kvalitní personál, který dokáže toto zboží zákazníkovi nabídnout. Exkluzivní kategorie nabízené i prostřednictvím velmi oblíbeného měsíčního letáku Epikure, který se vždy věnuje jedné kategorii vyšší gastronomie. Vedle nabídky zboží a cen obsahuje i edukativní část. Exkluzivní potraviny jsou prezentovány i na firemním Facebook profilu.

> Pfanner - Speciální sekce - mezinárodní kuchyně atd. a umístění mimo běžné regály, tj. čela, speciální místa prodeje atd. Vystavení v prodejních displejích (stojanech). Podpora upozorněním, případně přítomností letáku s popisem (o co jde a k čemu slouží) atd. Ochutnávky, kdy zákazník přímo ochutná a lze mu na místě vysvětlit benefity a zvláštnosti produktu.

Komentář

Michal Feitl, výkonný ředitel, F.W. Tandoori

Pokračuje trend zvýšeného zájmu o exotické a luxusní potraviny, na který importéři reagují dovozem specialit světově známých značek. Tento vývoj je podpořen i ochotou obchodních řetězců tyto potraviny listovat do svých obchodních jednotek. Projevuje se tak snaha největších hráčů na trhu nabídnout svým zákazníkům atraktivní portfolio luxusních položek, i když samozřejmě za vyšší cenu.

Již řadu let mají u našich zákazníků největší úspěch originální thajské produkty prémiové značky Exotic Food, především sladká chilli omáčka na kuře, ústřicová omáčka, bambusové výhonky, kokosové mléko a krém atd. Od letošního května jsme převzali zastoupení světové jedničky na trhu mexických potravin, značku Old El Paso. Ta nabízí prvotřídní kvalitu oblíbených tortil, chipsů, dip omáček, ale především dinner kity se všemi důležitými ingrediencemi k přípravě fajitas, burritos, enchiladas a tacos. Právě v těchto dnech uvádíme na trh (do konce roku exkluzivně v síti Makro C&C) asijské omáčky Hoi Sin, Sriracha a Teriyaki (Exotic food) a sójovou omáčku Pearl River Bridge. Ta je bez glutamanu a reaguje na stále větší akcentaci zákazníků pravidel zdravé výživy - obsahuje o 35 % méně soli než ostatní běžné sójové omáčky.

Již řadu let se nám jako nejefektivnější forma prezentace jeví zařazování výrobků do promočních letáků obchodních řetězců a ochutnávky v místě prodeje. Například v září jsme spolu s obchodním oddělením Velvyslanectví Thajského království v Praze připravili ochutnávky tradičních thajských pokrmů ve vybraných hypermarketech Tesco. Ve stánku v tradičním thajském designu připravovali thajští kuchaři za použití originálních thajských ingrediencí značky Exotic Food přímo před zákazníky typické thajské speciality na elektrickém woku.

Petr Hříbal