Senioři? Víme, že nic nevíme

Když mluvíme o nových trzích, nejčastěji máme na mysli dosud neobsazené trhy jiných států. Jeden takový nový trh ale máme doma, přímo pod nosem.

Základní otázkou je, koho považujeme za seniory, o kom se bavíme. Jedná se o lidi 50leté a starší (případně 55+), kteří jsou převážně ještě zaměstnaní a aktivní? Nebo se spíše jedná - pokud se budeme řídit statistickým úřadem, o generaci, které je dnes 60 a více let? Kdo je vlastně dneska podle nás "starý"? V Česku je starý především ten, kdo jako starý vypadá a kdo není v dobrém zdravotním stavu - alespoň tak to vyplynulo z odpovědí obyvatel ČR v rámci výzkumu Senioři a sociální opatření v oblasti stárnutí v pohledu české veřejnosti, realizovaného v roce 2003. Z faktorů, které hrají roli při vnímání člověka jako starého, byl nejčastěji volen fyzický zdravotní stav, následován věkem, ztrátou duševní svěžesti a ztrátou autonomie. Dodám ještě, že odchod do důchodu se objevil jako důvod vnímat člověka jako starého celkově v pouhých 17 % případů. A také to, že řešení na úvod položené otázky vyplyne tak nějak samozřejmě z následujících dat.

Spokojený český senior

Podle dat ČSÚ žilo ke konci roku 2008 v ČR 3,76 milionu obyvatel ve věku 50 a více let. To, že česká populace stárne, a toto číslo se bude v následujících letech dále zvyšovat, je dobře známý fakt. Jací jsou tito současní čeští senioři? Obecně spokojení - to je jeden z hlavních závěrů na podzim zveřejněné studie 50+ Aktivně, realizované Respekt institutem. Zaměřovala se sice hlavně na podporu zaměstnanosti a využití volného času seniorů, jednou z hlavních otázek ale byla i jejich spokojenost. Respondenti (lidé ve věku 50-75 let) jsou podle výsledků se svým životem obecně spokojeni: celkovou spokojenost vyjádřilo 82 % dotázaných. Vliv mají zejména finance (63% spokojenost), dalším klíčovým faktorem ovlivňujícím spokojenost českého seniora je jeho zdravotní stav (70% spokojenost) a způsob trávení volného času (89% spokojenost). Vypadá to tedy, že před sebou máme skupinu pozitivně naladěných lidí, takže hurá na ně!

A kde můžeme získat nějaká data, která nám pomohou zjistit, zda je tato poměrně velká skupina pro nás zajímavá či pravděpodobně nějaká část z ní by mohla být pro nás zajímavým segmentem? Pár informací je k dispozici v široce používaném výzkumu agentury Median Market & Media & Lifestyle - TGI. Mnohem zajímavější a hlubší sondou jsou ale dva výzkumy z roku 2008: A.GEneration společnosti Factum Invenio (data získána na základě 1625 osobních rozhovorů na reprezentativním vzorku obyvatel České republiky ve věku 50 let a starších) a UFO 50+ agentur OMD Czech a Opinion Window (dvě etapy, v rámci kvantitativního šetření osloveno 2010 respondentů 50+).

Právě posledně zmíněná studie upozorňuje na to, že skupina starší populace se vnitřně výrazně diferencuje, a to dokonce mnohem více než celá česká společnost. Odráží to jednak původní společenské a profesní zařazení, dalšími příčinami je rodinný stav, respektive jeho změny (rozvod, úmrtí partnera, odchod dětí z domácnosti apod.), majetkové přesuny po roce 1989 (restituce a dědictví, výnosy z podnikání) nebo třeba vliv zdravotního a psychického stavu. Jako dvě základní podskupiny vymezuje jednak generaci "rodičů" neboli generaci 60. let (lidé mezi 50 a 65 lety) a generaci prarodičů.

Moderní, úspěšní a soběstační

Pro potřeby marketingu a obchodu je potřeba jít v segmentaci ještě hlouběji. Obě studie dělí tuto věkovou kategorii shodně do 7 skupin. V rámci projektu A.GEneration jednotlivé skupiny vymezují a charakterizují skupiny obyvatel s podobným životním stylem, sdílejících podobné názory, postoje a přesvědčení. Asi nejzajímavější (s největším potenciálem) jsou tyto následující tři skupiny:

> Moderní - Lidé v rámci sledované skupiny spíše mladšího věku. Zajímají se o nové věci. Orientují se na kvalitu a jsou znalí reklamy. Raději splácejí půjčky, než aby šetřili. Často však finančně přispívají na pomoc druhým (charitu). Zajímá je vše nové. Mají hodně známých a maximum svého volného času tráví ve společnosti. Jsou relativně úspěšní a přesvědčení, že by si měli v životě užívat.

> Úspěšní - Mladší, vzdělaní, spíše muži, ekonomicky aktivní a bohatší. V životě mají úspěch a jsou se sebou spokojeni. Většinu svého času věnují aktivitám typickým spíše pro mladší generaci nebo ho tráví ve společnosti. Mají hodně známých a přátel. Zajímají se o moderní technologie a život v dnešní době nevnímají jako složitý. Jsou soběstační a mají dostatek peněz pro své potřeby. Nebaví je nakupovat, ale když už nakupují, vybírají podle kvality. Chtějí ještě hodně dosáhnout a rádi si užívají.

> Soběstační - Především ženy různých věkových skupin, s vyšším vzděláním. Rádi nakupují, orientují se na kvalitu. Raději spoří, než splácejí půjčky. Vyznávají myšlenku, že každý by se měl starat sám o sebe. Celkově spokojení, dostatečně finančně zajištění. Věnují se různým aktivitám, převážně však procházkám a rodině. Jsou spíše tradičně založení.

Tyto tři skupiny mají v populaci 50+ 41% zastoupení.

Matadoři, mladice a prima kluci

Z výsledků výzkumu UFO 50+ jsou pro nás nejzajímavější rovněž tři skupiny - v tomto případě probíhala segmentace do skupin obdobně na základě postojů starší populace k nejrůznějším aspektům typického chování, spotřeby a životního stylu.

> Matadoři - Spíše muži, ve věku 50 až 59 let, zaměstnaní, ženatí, s nejvyšším vzděláním a vyšším socio-ekonomickým statusem. Nejčastěji žijí ve velkých městech nad 100 tisíc obyvatel. Aktivní, úspěšní lidé, kteří mají velké plány a rádi zkoušejí nové věci. V dobré zdravotní a psychické kondici, vedou aktivní společenský život a vůbec žijí naplno. Mají dobrou finanční situaci, oblíbené značkové výrobky a jsou ochotní za ně platit vyšší cenu. Pečují o svůj vzhled a zdraví. Mají spoustu koníčků.

> Mladice - Převážně ženy, především ve věku do 65 let, většina dosud pracuje. Bydlí nejčastěji v menších a středních sídlech. Jedná se o činorodé a společenské lidi s mnoha zájmy, žijí především dneškem, jsou stále v pohybu. Věnují pozornost zdravému stravování. Zejména ženy rády organizují rodinné akce, oslavy a výlety s dětmi. Často vyrážejí ven s partnerem nebo přáteli. Jejich finanční situace je spíše průměrná, mají oblíbené značky a neodmítají reklamu.

> Prima kluci - Převažují muži, nejčastěji do 60 let, s vyšším vzděláním a solidním socio-ekonomickým postavením, žijící spíše ve větších městech. Větší část z nich ještě pracuje. Jedná se o starší mainstream české společnosti. Mají spoustu plánů do budoucna, jsou aktivní, jejich věk je zatím netrápí. Věnují pozornost zdravému životnímu stylu, řada z nich aktivně sportuje a věnuje se koníčkům. Pravidelně spoří, při výběru zboží si potrpí na kvalitu.

Do výše uvedených tří skupin patří 38 % obyvatel ve věku 50 let a výše. Pokud bychom tedy - s ohledem na oba výzkumy - hovořili o přibližně 40 % populace v této věkové kategorii, dostáváme se k přibližně 1,5 milionu obyvatel ČR, relevantních pro řadu marketingových a obchodních aktivit. To vypadá jako dobrá zpráva - i s ohledem na to, že tato skupina se samozřejmě bude ještě dále s konkrétním produktem zmenšovat (přece jenom šedesátníkovi pleťový krém určený pro zralou ženskou pleť neprodáte, maximálně jako dárek...).

Senior jako zákazník

Objev seniorů jako dalšího odbytiště pro zboží k nám přichází tak jako jiné věci ze západní Evropy a z USA. Pro srovnání: podle údajů US Census Bureau (obdoba ČSÚ) naroste trh seniorů mezi lety 2005 a 2030 na více než 95 milionů lidí, tj. více než čtyřnásobný růst oproti věkové skupině 18-59 za srovnatelné období. Senioři navíc kontrolují přes 70 % čistého příjmu a utrácejí přes 7 miliard dolarů každý rok za on-line nákupy.

Co vlastně nakupují?

Všechny produkty, které máme spojeny se stářím - léky, pilulky a další produkty zdravotního charakteru. Spousta seniorů v současné době i v budoucnu bude ale sama sebe vidět jako mladší, než skutečně jsou. Takže chtějí také stejné druhy služeb a produktů jako kdokoliv jiný. Všechno od mobilních telefonů a mp3 přehrávačů přes hračky pro vnoučata až po luxusní dovolené. Příklad od nás: podle výzkumu UFO 50+ byly generačním symbolem generace rodičů džínsy a právě starší generaci zůstaly. Více než polovina respondentů uvedlo, že na sobě mělo džínsy v průběhu posledního týdne. Pokud je nosí, musí je samozřejmě i kupovat. Takže to není jenom móda pro mladé... A seznamky pro seniory jsou například také jednou z intenzivně rostoucích oblastí.

V čem se liší od ostatních spotřebitelů?

Věk vás, obecně řečeno, činí moudřejšími. Senioři proto mají tendenci mít delší čas potřebný pro nákupní rozhodnutí. Mají již řadu životních zkušeností a bývají opatrnější. Proto kladou často v rámci nákupního procesu otázky - často mnoho, mnoho otázek.

Co je osloví?

Nechtějí vidět v marketingových materiálech pro ně určených modelky 20+ něco, ale také to neznamená, že musíte používat fotky lidí na kolečkovém křesle. Funguje zlatá střední cesta - pokud chcete použít fotografie lidí, volte typy starší 30 let, tak do 40 + něco. Evokují zralost, ale ještě mají daleko ke stáří. Je velmi dobře zdokumentováno, že většina seniorů vidí sebe sama tak o 15 až 20 let mladší, než opravdu jsou. Starší modelové a modelky už se naštěstí dnes objevují poměrně často u adekvátních produktů, pryč jsou časy, kdy luxusní kosmetická značka propagovala krém proti vráskám pomocí 20leté slečny. Starší, či dokonce elegantně prošedivělé modelky a modelové jsou k vidění ať už u kosmetických značek (Nivea Vitality, Dove pro Age, Tchibo - každoroční sportovní kolekce pro starší) jako noname tváře, ale pracuje se i se staršími celebritami - zahraničními (Jane Fonda a L'Oréal) i českými (Dermacol Gold Elixir a Jana Paulová, Avon Anew a Milena Steinmasslová).

Na co si dát pozor?

Opatrně s používáním reklamní nadsázky. Věk přináší moudrost a příliš superlativů a další chvály v reklamních textech může odradit některé kritičtější spotřebitele. Můžete o svých produktech hovořit s nadšením, ale zaměřte se na poskytnutí jasné a kompletní informace. Kvantifikujte své tvrzení - předkládejte otázky a dávejte na ně odpovědi, používejte fakta a argumenty.

Dostaňte je na internet

Senioři jsou stále zvyklí na tištěná média. Přesto pokud používáte inzerci v nich, uvádějte i internetovou stránku. Právě senioři jsou totiž v současné době nejrychleji rostoucí cílovou skupinou přítomnou na internetu. Na jaře letošního roku mělo v ČR přístup k internetu 5,6 mil. obyvatel (zdroj: NetMonitor). Lidé starší 55 let z toho tvořili 12 %, to znamená asi 656 tisíc lidí (55-64: 9 %, 65+: 2,7 %). Tito lidé tráví na internetu asi 425 minut týdně, tj. 1 hodinu denně, čas strávený na internetu přitom opět roste (zdroj: NetMonitor 11/2009). Přidáme-li k tomu jejich potřebu, zjistit si před podstatnějším nákupem řadu informací důležitých pro nákupní rozhodnutí, je právě internet ideálním místem pro prezentaci produktů. Nákup sám se potom většinou ještě odehraje v kamenné prodejně: z obyvatel ČR, kteří mají zkušenost s on-line nakupováním (28 % na jaře 2008), tvořila skupina ve věku 51 až 60 let pouze 14 % (zdroj: Zpráva o českém internetu, Factum Invenio, 5/2008).

Proč má smysl je získat?

Senioři nemají mentalitu mladých lidí ve stylu "podívám se a koupím". Pokud si ale získáte jejich důvěru, bývají velmi loajálními zákazníky. Takže zatímco možná budete muset investovat více (času i financí) do jejich získání, z dlouhodobého hlediska se vám to vyplatí.

Vnímání seniorů a co s tím

Ze všeho výše uvedeného poměrně jasně vyplývá, že při plánování marketingových a obchodních aktivit směrem k seniorům se budeme bavit zejména o lidech ve věku 50 až 65 let. Diskuse, která se v rámci společnosti rozvíjí ohledně jejich postavení ve společnosti, se ale týká samozřejmě všech, potažmo zejména těch ještě starších. V minulosti byly zralost a starší věk respektovány a ctěny. To už v současné době neplatí, jiná je situace seniorů ve společnosti i jejich obecné hodnocení. Jak to změnit? Podle studie 50+ Aktivně by hlavním aktérem mohla být rodina - konkrétně vztahy v rodině, jak se rodina vyjadřuje o prarodičích, jak rodiče dětí vnímají seniory, jak o nich mluví. Následně jejich děti, vnoučata, přebírají tyto postoje a vazby. Dalšími aktéry, kteří významně ovlivňují vnímání seniorů, jsou bezesporu média a politici. Protože všichni víme, že jednou nás to také čeká. A jak se ke stáří postavíme nyní, to ovlivní také to, jak se potom budou ostatní chovat k nám.

DATA

Životní spokojenost českých seniorů

Lidé ve věku 50-75 let jsou se svým životem obecně spokojeni - celkovou spokojenost vyjádřilo 82 % dotázaných (velmi spokojena je pětina oslovených). Životní spokojenost seniorů ovlivňují zejména finance, v kvalitativní sondě byla výrazně čitelná frustrace lidí starších 50 let z jejich finančních očekávání spojených s důchodovým věkem. Tato frustrace spojená s finančním zajištěním je čitelná i z odpovědí respondentů z dotazníkového šetření. Jako nejspokojenější se svými současnými příjmy jsou v této věkové skupině lidé ekonomicky aktivní (63 %), nejnižší spokojenost projevují logicky lidé nezaměstnaní (25 %). I u respondentů v důchodu lze zaznamenat vyšší míru nespokojenosti. Dalším klíčovým faktorem ovlivňujícím spokojenost českého seniora je jeho zdravotní stav. 70 % z oslovených respondentů ve věku 50-74 let je se svým zdravotním stavem spokojeno, velmi spokojena je pak necelá šestina dotázaných. Větší nespokojenost projevují lidé v důchodu. Lidé starší 50 let jsou s trávením volného času spokojeni, nespokojenost vyjádřilo pouze 11 % dotázaných. Mezi nejčastěji uváděné důvody nespokojenosti s volným časem patří: zdravotní stav a nemoc, nedostatek volného času (zejména u ekonomicky aktivních respondentů), nedostatek finančních prostředků pro volnočasové aktivity, "nemít s kým jít", nemají jak volný čas vyplnit a nedostatek příležitostí.

Zdroj: Výzkum 50+ Aktivně, Respekt institut, 9/2010

PŘÍMÁ KOMUNIKACE.
Starší zákazníci oceňují kompetentní a přátelskou pomoc či radu. Chtějí být jako zákazníci bráni vážně. (viz str. 23)

POKUS O PŘIBLÍŽENÍ.
Cenovky v zadní oblasti mrazicích a chladicích boxů jsou špatně čitelné a ztěžují možnost rozpoznání, ke kterému zboží patří.

VŠEDNÍ ZÁLUDNOSTI.
Plastikové sáčky v oddělení ovoce a zeleniny jsou navzdory různým snahám téměř ve všech obchodech.

ZHORŠENÝ ZRAK.
Přibližně takto vidí regál senior s horším zrakem a zakalenými čočkami.
(viz str. 23)

ČITELNOST.
Cenovky je třeba zvětšit na maximální velikost. V případě barevných etiket může barva fontu způsobit nečitelnost celého textu.

ORIENTACE.
Hloubka sortimentu versus přehlednost.

VÝŠKOVÝ TRÉNINK.
Od 1,6 metru dochází ke zhoršení dosažitelnosti a uchopitelnosti.

Lucie Baierová