Speciální potraviny, nabídka a nároky

Speciální potraviny, nabídka a nároky

Spotřebitelé se stále zaměřují na zdravý životní styl. Ale trh je hodně nasycen například křupavými chleby. Lidé pak stejně vybírají hodně na základě ceny. "Myslím si, že trh bude mít lehce vzrůstající tendenci, pokud jde o výrobky zaměřené na zdravý životní styl," shrnuje svůj pohled Martina Vízelková, product manažer, Emco.

Stále oblíbenější jsou také "exotické" ingredience

Pro popis obecných trendů na trhu speciálních potravin je nezbytné rozdělení např. na bezlepkové, funkční a dia. Petr Ungerman, marketing manažer Biscuits CZ/SK, Kraft Foods CR, se domnívá, že nabídka první skupiny produktů se v posledních několika letech výrazně rozšířila: "Výrobky například z amarantové mouky lze najít stále častěji v regálu i jinak běžných obchodů s potravinami. Možná to souvisí i s poptávkou spotřebitelů vedenou nejen ,vynucenou dietou', ale i chutí experimentovat na poli zdravé výživy." U druhé skupiny si myslí, že jsou na vzestupu: "Spotřebitelé, jak se zdá, stále více sledují obsah ,aktivních' nebo ,funkčních' látek ve výrobcích a také se zajímají, jaké vlastnosti jednotlivé ingredience mají. Když se podíváte třeba na antioxidanty, najdete je zmíněné na stále větším množství obalů kávy, čokolády, nápojů atd." Dalším trendem v rámci funkčních potravin jsou podle něho stále populárnější "exotické" ingredience, a to díky jejich "funkčním" vlastnostem (od vysokého obsahu vitaminů, vlákniny až třeba k již zmíněným antioxidantům). Příkladem je guava, bílý čaj, mango, passion fruit, brusinky, goji berry a další. U dia potravin se mu naopak zdá, že nabídka stagnuje: "Přestože téměř v každém supermarketu najdete malý dia regál, když se podíváte blíže, zjistíte, že velké značky na něm téměř nejsou přítomny. A když ano, tak většinou jen s jednou variantou příchutě. A když se podíváte ještě podrobněji, tak často najdete v tomto regále potraviny, které pro diabetiky nejsou vůbec vhodné."

Vzestup bezlepkových produktů potvrzuje i dlouhodobá orientace na jejich výrobu, další rozšiřování tohoto sortimentu a relevantní aktivity početné skupiny domácích výrobců. Například společnost MP Krásno, jejíž sortiment je z 95 % bezlepkový, už dlouho spolupracuje s organizacemi celiatiků a nadále plánuje investovat do vývoje a podpory těchto produktů. V blízké době chystá, mimo jiné, jejich zvýraznění samostatnou etiketou. Nedávno se také stala partnerem knihy Vařím s láskou: bez lepku, mléka, vajec. Jejím cílem je čtenářům ukázat, že to, že se musí vyhýbat některým potravinám, neznamená, že se musí vzdát požitků, které s sebou dobré jídlo přináší.

Zlom v uvažování spotřebitelů

Podle Karla Quasta, jednatele společnosti Lacrum Velké Meziříčí, jsou trendy v oblasti speciálních potravin v případě bezlepkových a dia výrobků spjaty se zdravotním stavem populace. Jejich vyhledávání je vynuceno specifickou potřebou jednotlivce. Výrobky, které cílí na pokrytí potřeby zdravého životního stylu, jsou naopak do jisté míry spjaty, respektive významně ovlivňovány ekonomickou situací společnosti a jejích jednotlivců. "Jestliže není tato situace právě příznivá, jak bylo v minulosti možno pozorovat, potom u takových výrobků obvykle dochází ke stagnaci či mírnému útlumu a poklesu zájmu spotřebitelů," upozorňuje.

Byť v současnosti není ekonomická situace společnosti právě příznivá, tento útlum zatím v oblasti výrobků cílených na zdravý životní styl není pozorován, což lze jistě považovat za jistý zlom v uvažování spotřebitelů. Ne vždy je cena tím primárním kritériem posuzování výrobků. Stále více spotřebitelů začíná uvažovat o tom, co jí, a uvědomuje si, že strava velmi úzce souvisí s jejich zdravotním stavem: "Pozorujeme tak trend, který postupně nabývá na síle, trend vyhledávání kvalitativně lepších potravin, kam většina výrobků cílených na zdravý životní styl jistě patří."

Funkční potraviny, z hlediska trendů, stojí podle něho někde na pomezí mezi bezlepkovými a dia výrobky a produkty určenými pro zdravý životní styl.

Obohacování výrobků o určité složky (vitaminy, minerály atd.) má jistě své opodstatnění u cílových skupin, jako jsou např. děti nebo senioři. "Na druhou stranu začínají být jaksi míjeny, pokud jsou s cenou mimo rámec. Trend vyhledávání těchto výrobků je nyní v útlumu," míní s tím, že podle výzkumů je vyhledávání výrobků pro zdravý životní styl spjat spíše s většími městy a poptávka po funkčních potravinách je patrná spíše v menších sídlech.

Nastal čas na to, žít zdravě

Zajímavý postřeh uvádí Radek Vincík, obchodní ředitel, Žatecký pivovar: "Možná by se dalo říci, že samo tradiční vaření piva klasickou technologií se stává velmi vzácným jevem a piva vyrobená touto výrobně dražší cestou se již dají považovat za výrobu ,speciálních' produktů. V našem oboru se běžně za speciály považují piva určená pro určitou, něčím specifickou a spíše menší skupinu spotřebitelů, jako například pro diabetiky, ženy, konzumenty tmavých piv, silných ležáků či nealkoholických piv." Obecně prodej těchto speciálních piv tvoří v produkci jeho pivovaru jen velmi malou část ve srovnání s běžnými druhy (světlá výčepní piva nebo světlé ležáky). Většinou u těchto "speciálů" jde o to, nalézt volný, neobsazený segment trhu s vhodným potenciálem nebo si tento segment vytvořit či v již existujícím segmentu vytvořit novou kvalitativní úroveň.

Příklon ke kvalitě potvrzuje i Jiří Vlasák, marketingový ředitel, Kofola: "Ač se to možná na první pohled nezdá, v České republice roste pozornost spotřebitele ke kvalitě nakupovaných potravin a jejich složení." Jako příležitost vnímá inovace v kategorii ochucených pramenitých vod, které jsou díky svému složení vhodné pro doplnění každodenního pitného režimu a mohou spotřebiteli nabídnout netradiční příchutě obohacené o zdraví prospěšné extrakty rostlin. Druhým viditelným trendem je podle něho postupné vyřazování perlivých ochucených minerálních vod (zejména těch s vyšší mineralizací) z pravidelného nákupního koše českých domácností. "Pravděpodobně dojde k jejich záměně za klasické ochucené sycené nápoje s vyšším podílem ovocné šťávy a autentickou chutí ovoce, podobně jako je tomu na jiných rozvinutých trzích," odhaduje.

V této souvislosti vidí jednoznačný trend i Kamila Řezníčková, marketing director, Pinelli: "Je to návrat k přírodním produktům, co nejméně umělých barviv a aroma. Nastal čas na to, žít zdravě."

více informací a větší orientace mění chování zákazníků

Posun v přístupu je přitom patrný u společnosti Karlovarská Korunní. Její marketingový ředitel Damir Duraković vysvětluje: "Náš současný sortiment je postavený především na chuti. Positioning ,funkčních' nápojů jsme u našich produktů záměrně potlačili, i když nabízíme řadu Silueta s nízkým glykemickým indexem a Korunní Kávovou s přírodním kofeinem ze zelených kávových bobů." Spotřebitelské testy a prodejní výsledky jeho firmu přesvědčily o tom, že v současnosti na českém trhu není prostor pro funkční nápoje.

Je ale skutečností, že český zákazník je stále informovanější, orientuje se na trhu s potravinami čím dál lépe a podle toho se chová. "Vyskytuje se mezi nimi stále rostoucí procento spotřebitelů, kterým sytě červený výluh o neméně silné vůni z jednogramového čajového pytlíku nějaké lesní směsi způsobuje spíše kopřivku na nemalé části těla. Takovýto konzument se raději přikloní k nákupu dražšího biovýrobku," vysvětluje Robert Tichý, obchodní a marketingový manažer, Sonnentor, s tím, že takto lze vysledovat bylinku obsaženou v krabičce až k samotnému ekozemědělci. Toto propojení konečného spotřebitele s farmářem dává výrobkům novou hodnotu. "Mimo jiné také tím si budujeme důvěru našich zákazníkům," dodává.

S výše uvedeným koresponduje i vyjádření Kamily Gvuzdové, manažerky reklamy, dm drogerie markt: "Nabídka v dm v rámci těchto produktů dynamicky vzrůstá díky segmentu bezlepkových potravin. V oblasti speciálních potravin předpokládáme další růst."

Light výrobky evidují pokles

Tzv. funkční potraviny jsou trendem v mnoha západních evropských zemích, tvoří moderní způsob výživy v lidské společnosti, která usiluje o lepší zdravotní stav člověka. Lidé dbají více na své zdraví a věnují se prevenci, takže jim nevadí si za zdraví prospěšné potraviny připlatit. Tento trend se začíná pomalu rozvíjet i u nás. "Než se funkční potraviny stanou běžnou součástí každodenního jídelníčku, bude to ještě chvíli trvat. Tento proces je dlouhodobější a má rozhodně rostoucí tendenci," shrnuje Miloš Štafen, ředitel kvality a vnějších vztahů, Danone.

Potvrzením tohoto vývoje je např. růst prodeje výrobku Bobík PROBIO kultura, který je podle Jiřího Tvrdíka, ředitele společnosti Accom Czech, v segmentu smetanové krémy zatím osamocen a nemá konkurenta. Předpokládá, že vliv na jeho stoupající prodej má pozitivní PR získané prostřednictvím testu MFDnes, deníku AHA a testu v pořadu Černé ovce na ČT1: "Maminky si zřejmě těchto testů všimly a samy si předávají informace, protože nějakou výraznější podporu z naší strany tento výrobek prozatím nedostal."

V posledních sledovaných obdobích je naopak patrný trend poklesu zájmu a prodejů tzv. light výrobků. Michal Útlý, brand manažer, Yoplait Czech, vysvětluje důvody: "Je to mimo jiné mírná změna životního stylu u lidí a propagátorství zdravého vaření." Na druhou stranu podle něho existuje obrovská spotřebitelská základna lidí, kteří light a dia produkty vyhledávají. A to nejen ze zdravotního hlediska (diabetici), ale i z osobního, s ohledem na kontrolu nadváhy a podobně.

Rozšiřování stabilní nabídky pro diabetiky

Nabídka výrobků pro diabetiky je přitom víceméně stálá. Jak uvádí Petr Pelech, obchodní ředitel, Altis Kolín, je to dáno jednak prostorem, který dia segment dostává, tak i vyšší mírou konzervativního přístupu zákazníků, kteří jej kupují. Během posledního roku jsou zřetelné spíše inovace jednotlivých výrobků, zvyšování kvality a tak zlepšování stávající nabídky než ploché rozšiřování nabízeného sortimentu. "I my se snažíme s výrobky Dianella spíše o průběžné inovování aktuálních položek tak, aby lépe respektovaly požadavky zákazníků a využívaly nové poznatky platné pro výživu diabetiků," dodává.

Také společnost I.D.C. Praha, která je podle senior brand manažerky Světlany Votočkové se zhruba 65% tržním podílem jedničkou v prodeji dia sušenek a oplatek v ČR, a to zejména díky dlouhodobé tradici výrobků Sedita, uvádí, že zájem o tyto produkty je v posledních dvou letech stabilní. "Spotřebitel dia výrobků je konzervativnější, spíše zůstává u své oblíbené značky či výrobku a výrobce, tolik neexperimentuje. Vzhledem k vývoji počtu lidí, kteří onemocní cukrovkou, očekáváme spíše zvýšený zájem o dia výrobky," dodává Světlana Votočková.

Definice

Funkční potraviny

Termín funkční potraviny se začal používat mezi nutričními odborníky začátkem 90. let. Od roku 1999 existuje pracovní definice funkčních potravin, která byla přijata po velké diskusi. Funkční potravinu lze charakterizovat jako potravinu, která má v případě pravidelné a dlouhodobé konzumace kromě běžného nutričního přínosu příznivý účinek na lidské zdraví, některé dokonce snižují riziko určitých lidských onemocnění. Funkční potraviny jsou vyrobené z přirozeně se vyskytujících složek a vznikají tak, že se v původní receptuře významně zvýší obsah příznivě působících látek, nebo naopak tak, že je z nich nežádoucí složka odstraněna či modifikována. Jedná se o skutečné potraviny (nesmí se jednat o tabletovou ani práškovou formu) a v žádném případě to nejsou léky. Funkční potravina musí obsahovat významně vyšší množství látek, které mají prokazatelně, vědecky podložený příznivý účinek na zdraví. Aby se projevil jejich účinek, musí se konzumovat pravidelně a dlouhodobě jako součást běžné stravy. Na této podmínce totiž závisí jejich působení, které je zachováno pouze v případě pravidelné dlouhodobé konzumace. Zdroj: Danone

Tipy pro obchodníky

Speciální výrobky (funkční, bezlepkové, dia atd.)

> Accom Czech - značky Bobík, Kapucín, Choceňské výrobky; od dubna 2009 smetanový krém Bobík PROBIO kultura (70 g, příchuť vanilka a kakao, méně než 4 % tuku, bez lepku a konzervantů, aktivní BiFiDo)

> Altis Kolín - sortiment výrobků Dianella, čokolády Classic a Maestro, banánová tyčinka Banana a bonboniéry Dessert a Cherry

> Danone - výrobky Activia a Actimel obohacené o speciální, vědecky ověřené probiotické kmeny Bifidus ActiRegularis a L.Casei Defensis (obchodní názvy); letošní novinka - Activia bílá v extra velkém kelímku 360 g

> dm drogerie markt - dia a bezlepkové potraviny, sójové výrobky (nápoje, dezerty), obilné a rýžové nápoje

> Emco - křupavé chleby Wasa Original a Delikatess; letos dvě novinky, na další rok zatím žádné nepřipravuje

> I.D.C. Praha - dia oplatky Sedita Ela (příchutě lískový oříšek, čokoláda, nugát, vanilka), od podzimu 2009 dia sušenky Ela (varianty: Kakaové sušenky s kousky dia čokolády a sladidlem, Arašídové sušenky s kousky rozinek, dia čokoládou a sladidlem), dia Věnečky, skořicové dia sušenky Cereal a dia sušenky s lískooříškovou náplní Duo; od roku 2009 nové cereální sušenky podmáčené čokoládou Ego Cereal (40 % cereálií, oříšků a ovoce)

> Kofola - nová řada ochucené pramenité vody Rajec Tajemství stromů s extrakty kaštanu a lípy obohacená kyslíkem; limitovaná edice Rajec Bylinka Letní bouřka; zavedení tradičních značek ovocných sycených nápojů Vinea a Orangina do gastronomie

> Kraft Foods CR - nové BeBe Dobré Ráno s brusinkami - rozšíření ovocné řady, která navazuje na limitované edice BeBe Dobré ráno se švestkami a BeBe Dobré ráno s lesním ovocem

> Lacrum Velké Meziříčí - výrobky produktových řad značky Amálka (mléko, jogurty, tavené sýry, sypké instantní koktejly atd.) a KraFka (mléčné výrobky včetně dětského nesoleného másla)

> MP Krásno - 95 % portfolia tvoří bezlepkové výrobky

> Pinelli - energetický nápoj Semtex exclusive energy drink; nové speciální nápoje plánované na začátek 2011

> Sonnentor - nová Adventní sada (24 druhů biočajů); čtyři druhy nových vánočních čajových směsí v pyramidálních sáčcích v plechové dózičce

> Yoplait Czech - portfolio light jogurtů doplněné o lehké zakysané smetany (11 % tuku a také 8 % Extra lehká zakysaná, s nízkým obsahem cholesterolu), řada Yoplait Light extra jogurty plné ovoce (40% podíl ovocné složky, příchutě Jahoda, Vanilka, Kiwi a Ananas), nové příchutě Light extra vanilka a čokoláda, inovovaný obal příbuzné řady Clasic Extra (příchutě Jahoda, Meruňka a Višeň), obě řady v průhledném kelímku

> Žatecký pivovar - od října 2010 speciální bezlepkové pivo Celia

Petr Hříbal