Jak točit reklamu

V loňském roce vyšla v nakladatelství Computer Press útlá knížka Jak udělat kariéru s podtitulem Praktická příručka kancelářské krysy. Vtipnější dílo sarkasticky popisující život manažera byste (nejen) mezi marketingovou literaturou stěží našli. Nejvíc o obsahu knihy napoví jméno autora. Pod pseudonymem Černý Petr se totiž skrývá Martin Jaroš, člověk, který svého času zaujal blogerský svět svou Vosou na jazyku, posléze ve Vodafonu kampaní s falešnými soby a naposledy ve službách T-Mobilu kampaní s Chuckem Norrisem. Jednotlivé příspěvky původně vycházely v časopise BIZ, nyní se ke čtenářům dostaly v ucelené podobě, včetně populárního a mezi manažery virálně šířeného slovníčku manažerštiny. Nahlédněme do knihy prostřednictvím kapitoly s názvem "Jak točit reklamu".

Margaríny, polévky a další rychloobrátkový sajrajt

Natáčíme zásadně na idylickém statku, který se přímo koupe ve zlatých slunečních paprscích. Slunce vyrábíme žlutým filtrem 81A a halogeny pražíme tak silně, že i nedomrlí statisti ze Smíchova vypadají jak opálení alpští vesničané. Krásná mamina vypíná aluminiový supersporák Miele (tyto spotřebiče za 45 litrů kus se na českém venkově běžně vyskytují) a chutě servírujeme na masivní dubový stůl.

Za stolem již sedí fešácký otec a věčně usměvavý děda, v jehož stříbrných vlasech se naše halogeny zvlášť pěkně odrážejí. Ze zahrady přibíhají dvě rozesmáté děti nordického vzhledu ("na nic jiného než margarín Frňa-Frňa je nikdy nenalákám"), za plotem pak můžou rozjařeně mávat nadšení sousedé, které přilákala ta dokonalá roztíratelnost. Jako bonus ať do okna nakoukne zvědavá koza nebo aspoň ovce - je to osvědčené, ale agoška si za to naúčtuje nejméně 200 litrů navíc.

Čokolády, jogurty a spol.

Celý jeden žánr moderní kinematografie je postaven na detailním záběru, v němž se z výšky lije čokoláda a v ní elegantně tonou oříšky. Tento čůrek je v oboru absolutně povinný a v celých dějinách Milky, Orionu nebo slavné polské značky Polystyren w czekoladzie se ještě nenašel markeťák, který by si troufl hnědý čokopád vynechat. Pro náročné středoevropské publikum připravili kreativci dvě varianty. V konzervativním provedení se čůrek lije z levého horního rohu obrazovky a do oříšků udeří zleva. Když ale brend manažer chce být jó kreativní a musí za každou cenu vystoupit z řady, tak může mít čůrek padající zprava. Možnosti jsou takřka neomezené.

Tento velkolepý kreativní koncept je tak nosný, že má i svou jogurtovou variantu. V ní je čůrek bílý a místo oříšků v něm tonou jahody, ale jinak můžeme použít tu samou animaci, což děsně šetří náklady. Když k tomu ještě přidáme třeba takovou Veroniku Žilkovou a necháme ji zachraptět nějaké dojemné poselství o dobře vykrmených dětech, srdce všech mamin budou určitě naše.

Vitaminy, léky a zubní pasty

I zde je naštěstí kreativní řešení již hotové a stačí jen variovat konkrétní jména. Vezmeme sympatickou dětskou lékařku Polinézu T. z Prešova a nalíčíme ji tak, aby nikdo nepoznal, že minulý měsíc hrála neméně sympatickou zubařku Janu z Klatov. Mimochodem, na české kanály se doporučují slovenští doktoři a na slovenské zase čeští, protože je menší šance, že si je někdo začne ověřovat ve Zlatých stránkách. Pak necháme Polinézu moudře přecházet po ordinaci a huhlat něco o důvěře, dlouhé praxi a doporučení celé stomatologické (pediatrické, psychiatrické...) komory. Tuto komoru jsme ostatně založili již před pár lety a celou dobu ji štědře dotujeme, takže odkývá cokoli. Polinézinu zářivě bílou a elegantní ordinaci stavíme v aťasu z těch samých dílů, ze kterých se dělají tzv. testovací laboratoře pro Ariel a další prací prášky. Na konci necháme Polinézu vyloudit rozšafný úsměv, a pokud se jedná o zubní pastu, tak jí vybělíme zuby na RGB 255, 255, 255 a necháme jí přes hubu přejet takový záblesk, jako by měla místo
zubů chromovaný nárazník. Úspěch je zaručen.

Dámské vložky

Vložky jsou nejdůležitějším artiklem na světě, protože je na ně nejvíc reklam. Natáčení je naštěstí velmi jednoduché - z rekvizit potřebujeme jen kanystr modré tekutiny, kterou střídavě lejeme na naši hypervložku a běžný bazmek od konkurence.

Zbytek už se domaluje v počítači, kde flashová animace nemilosrdně ukáže, že konkurenční vložka se pod náporem ohromných modrých kapek prakticky rozpadla, kdežto ta naše zůstala ve formě a ještě více se rozvoněla po konvalinkách.

Ambiciózní tvůrci přidávají ještě tzv. shýbací scénu z byznysového prostředí. Hrdinka zde i v těch nejsilnějších dnech nosí zářivě bílé kalhoty, jaké by si skutečná žena nikdy nevzala. Když se shýbá pro papír u kopírky, zcela nonšalantně vystrčí zadek, kamera na ní švenkne, a vidí co? No přece sněhobílo! Taková je síla našich vložek s ploutvemi.

Kosmetika

Reklamy na kosmetiku jsou filmařsky poněkud náročnější. Stejně jako v jiných reklamách i zde pracujeme výhradně se 17letými modelkami. Musíme je ale tentokrát trošku nasvítit zespodu, aby vypadaly krapet starší. Lidi by jinak nevěřili, že jsou to 40leté matrony, kterým zázračný krém obohacený vitaminem Fx12 a lipobukany vyhladil vrásky. K vymyšleným lipobukanům můžeme pro jistotu vrazit i nějaký ten koenzym, na ten ženské slyší.

Auta

Slabý odbyt donutil téměř všechny značky aut k cíleným slevám. Ke každému spotu proto přidáváme větičku jako "klimatizace zdarma" nebo "cenový bonus 130 000 korun". Musí to ovšem znít tak, jako že se laskavé automobilky slitovaly nad nebohými kupci a rozdávají masivní bonusy z charitativních důvodů. Lidi se nesmí začít ptát, jak je vůbec možné dát na auto slevu 130 tisíc a jestli ty kraksny předtím náhodou nebyly trochu předražené.

Hypotéky a finanční služby

Nejdříve musíme vyhledat prudce elegantní vilu - přesně takovou, jakou by si mohli pořídit i naši klienti, kdyby tedy měli 20krát vyšší plat. Mladičký pár Novákových (šťastnou náhodou byli schopni hned po škole vypláznout pětimilionovou akontaci) se ráchá v olympijském bazénu, v rozlehlé zahradě pak vidíme statný dub s houpačkou, na níž dovádějí dvě tři děti. Na dnešní pidipozemky by se sice takový dub vůbec nevešel, ale německý viceprezident Hugo si ho do reklamy stejně prosadil. Strom je totiž symbolem stability a ladí s našimi korporejt veljůs.

V textu se musí objevit něco o splněném snu, o rozletu a zdravých základech - slova je možno opsat od konkurence a použít jiné spojky. Vše pak musí namluvit solidní mužský hlas se sympatickým otcovským podtónem - lidi pak snáz zapomenou na podružné detaily, jako například že z nich banka za dvacet let vytáhne milion a půl navíc. Vždyť to je to jediné, o co nám přece v reklamě jde!

"Nejdůležitější zákon přežití v korporaci: Zvykni si na to, že jeden den jsi holubem a druhý zase sochou."

Reklama na vložky si vystačí s kanystrem modré tekutiny a hrdinkou v bílých kalhotách.

Velkolepý kreativní koncept čůrku čokolády nebo jogurtu a padajících oříšků nebo ovoce.

Černý Petr radí...

Jak udělat kariéru,
Praktická příručka
kancelářské krysy

Vydal Computer Press, Brno 2010,
http://knihy.cpress.cz