Co si myslí o značce?

Tradičními přístupy marketingového výzkumu relativně snadno získáme odpovědi na otázky týkající se věcných výhod a nevýhod, funkčnosti, spokojenosti se značkou apod. Zkušený výzkumník je pak schopen z respondentů dostat pomocí různých technik také obrázek o tom, jak vnímají značku, produkt či reklamu v rovině málokdy respondenty uvědomovaných pocitů či postojů.

Jsou však témata, o kterých vyjádřit své pocity a postoje tak snadno nejde. Ne snad ani tak proto, že by téma bylo příliš choulostivé, ale spíše proto, že je pro respondenty někdy obtížné artikulovat odpovědi nebo jsou odpovědi spíše obsažené v nevědomí respondenta. A tehdy nastupuje neurověda, která odhalí, že např. muži a ženy mohou na stejném obrázku sledovat různé věci: spontánně to ale občas nepřiznají. Právě nesoulad mezi vědomou výpovědí a nevědomým vnímáním bývá zajímavým zdrojem informací např. o rozhodovacích procesech.