Tenká hranice mezi zdravým a nezdravým

Díky celonárodní diskusi o zdravé výživě se řada výrobců snaží zachytit tento trend ve svém portfoliu výrobků. Po potravinových aférách poslední doby si spotřebitelé totiž čím dál tím více dávají pozor na složení toho, co jedí. Jíst zdravě už neznamená jen omezit tuky a cukry a zařadit do jídelníčku vitaminy a vlákninu. Znamená to také, aby uzeniny byly opravdu vyrobené z masa a sýry z mléka, a ne z laciných náhražek. Stále větší část nákupního košíku zabírají také čerstvé potraviny bez konzervantů. Důležité je tedy kvalitní složení a co nejméně přídavných látek. "Občas ale tento trend až hraničí se zdravým selským rozumem. Zákazníci na jedné straně odmítají například lecitin ve výrobcích s čokoládou a na druhé straně se potom lecitin prodává v lékárnách jako potravinový doplněk na zlepšení paměti," pozastavuje se nad chováním některých zákazníků product manažerka společnosti Racio Michaela Klisáková. V zahraničí je podle ní velmi podstatná kategorie "Free from". Zamezení kontaminace alergeny v rámci výroby se pro výrobce stává rozhodujícím prvkem při získávání zakázek.

Mýty o potravinách

O potravinách a výživě všeobecně podle místopředsedkyně Společnosti pro výživu Jany Dostálové panují ve společnosti mýty, které se lavinovitě šíří a ve svém důsledku nakonec škodí i těm, kteří je do světa vypouštějí. "Neexistují zdravé a nezdravé potraviny, ale zdravá a nezdravá množství," říká Dostálová a připomíná stálou platnost rčení "Pestrá strava základ zdraví" a "Střídmě z bohatého stolu". Největším mýtem podle ní je, že potraviny s větší trvanlivostí musí mít také více konzervantů a jsou tak méně zdravé. Mýty o konzervantech demonstrovala Dostálová na uplynulé konferenci Retail in Detail na příkladu rajčete, které by podle jeho chemického složení identifikoval jen málokdo. Takové mýty mohou podle ní zbytečně snižovat spotřebu některých potravin - klasickým příkladem je domněnka, že "pít mléko není zdravé, protože člověk je jediným savcem, který pije jiné než vlastní mléko."

Doporučení obchodníkům

Dostálová doporučuje retailerům, aby v rámci podpory zdravé výživy rozšířili sortiment celozrnných výrobků, protože mají nižší glykemický index. V kategorii mléčných výrobků by mělo být zastoupeno mnoho těch, které mají nižší obsah tuku (zejména v segmentu zakysaných mléčných výrobků). Obchodníci by také měli rozšířit nabídku salátů a luštěnin, zejména těch určených pro rychlou kulinární úpravu. Žádoucí je také rozšířit výběr potravin s nižším obsahem soli. "Každá společnost by měla mít svého nutričního poradce, který tomu opravdu rozumí," dodává Dostálová, protože za nejdůležitější obranu před mýty považuje správnou komunikaci. Kromě toho je to cesta pro budování image zodpovědného obchodníka a budování důvěry a vztahu se spotřebitelem.

Racionální výživa je dostupnější

Zákaznickou základnu zdravých potravin tvoří vcelku stabilní skupina lidí, kteří dbají na svůj životní styl. Tito lidé je budou kupovat vždy a za jakoukoliv cenu. Jsou to zejména mladí lidé, především ženy, z měst, s průměrným až vyšším příjmem a pak rodiny (maminky) s malými dětmi. "Jsme pozitivně překvapeni, že ani ekonomická situace ani zvýšení DPH neměly na rozhodnutí zákazníků kupovat si zdravou výživu vliv," potvrzuje Klisáková. O něco střízlivěji vidí situaci na trhu marketingová ředitelka společnosti Semix Gabriela Salichová: "Kategorie má stále své příznivce, ale lidé nakupují více s rozmyslem."

Zájem o výrobky zdravé výživy podporuje také jejich stoupající dostupnost: "Díky neustále rostoucím cenám mléka, masa, vajec a dalších běžných komodit se cena běžných a racionálních rostlinných potravin pomalu srovnává. Cenové rozdíly už nejsou tak diametrální, jak tomu bývalo dřív," míní Tereza Kuběnová ze společnosti Kalma, která vyrábí chlazené i suché výrobky racionální výživy, především ze sóji. Dokládá to vzestup jejich tržeb: "V porovnání s minulými léty, kdy prodeje spíše stagnovaly, zaznamenáváme od počátku roku nárůst tržeb v chlazeném i suchém segmentu." Jedná se zejména o speciální výrobky, například cereální bezlepkové mouky na výrobu chleba v domácích pekárnách, ovesné vločky s klíčky, cereální müsli atd. S výjimkou letních prázdnin předpokládá, že se tento trend udrží celý rok, a doufá: "Vzhledem ke katastrofálnímu zdravotnímu stavu české populace věříme, že v průběhu let bude stále více lidí dávat přednost zdravé, vyvážené stravě a pohybu před zázračnými pilulkami."

Netradiční kanály

Zdravou výživu lidé stále častěji než na moderním trhu vyhledávají ve specializovaných nezávislých prodejnách, protože přesně vědí, pro které výrobky si do obchodu jdou, a zde je najdou všechny na jednom místě. Často jsou to potraviny přímo od zemědělců nebo od menších výrobců, kteří v řetězcích nejsou vůbec zastoupeni, nebo jen okrajově. "Výrobky prodáváme nejvíce ve specializovaných prodejnách zdravých výživ a v nezávislých prodejnách typu Hruška, Pramen nebo Brněnka," potrvzuje Tereza Kuběnová. Ve velkých řetězcích je jejich chlazený sortiment (sójové jogurty, hotová jídla) jen v omezené míře: "Částečně je to způsobeno nedostatkem prostoru v regálech a také procesní zdlouhavostí v některých řetězcích. Snad se tato situace do budoucna vylepší a celý náš sortiment se tak dostane blíže k běžným zákazníkům," doufá Kuběnová.

Mnoho zákazníků by si také podle Kuběnové přálo nakupovat výrobky racionální výživy přes internet. Zájem o internetové nákupy potvrzuje také Gabriela Salichová: "Stále se nám zvyšuje množství zboží prodaného přes internet." Jejich hlavním prodejním kanálem jsou ale kamenné obchody, zejména supermarkety. Těsně je následují prodejny zdravé výživy, e-shop je na třetím místě. Zákazníci oceňují také možnost nakoupit racionální výživu přímo u výrobce: "My jsme proto nedávno zavedli možnost nákupu našich čerstvých výrobků dvakrát týdně přímo u nás, v sídle firmy ve Sviadnově," říká Kuběnová.

Cíleno na mladé ženy

Potraviny se zdravotním benefitem ale nabízejí také výrobci, jejichž hlavním odbytištěm je moderní trh. Například pro společnost Racio, jejímž hlavním artiklem jsou chlebíčky, tento kanál zajišťuje až třetinu prodejů. "Ve srovnání s předchozím rokem máme nárůst prodejů v dvojciferných číslech. Budoucnost záleží jen na nás, všech výrobcích, jak spotřebitelsky zajímavé výrobky budeme přinášet," říká Klisáková. Jejich prodejními stálicemi jsou základní dvě řady výrobků Celozrnné chlebíčky a Polomáčené chlebíčky. "Velmi rychle je ale dotahují výrobky, které jsou v rámci naší kategorie unikátní, co se týká tvaru chlebíčků i velikosti balení, a to řada Rýžoví medvídci a Free style," doplňuje. Hlavním prodejním obdobím těchto výrobků je první polovina roku, kdy je také marketingově podporují. Novinky připravují v kategorii knäckebrotů a v řadě dětských výrobků. Jejich podporu nasadí v tzv. období back to school.

V oblasti mléčných výrobků nabízí wellness výrobky například Povltavské mlékárny, které v tomto směru inovovaly své výrobky z řady Lučina: "V portfoliu Lučiny máme tři výrobky se zdravotními benefity - Lučinu Linii s vlákninou se sníženým obsahem tuku pro štíhlou linii, Lučinu Biaktiv s probiotickými kulturami pro zdravé zažívání a Lučinu Jogurtinu s živým jogurtem jako svěží svačinku," vyjmenovává senior brand manager Dagmar Hellerová. Cílí zejména na mladší ženy ve věku 25-40 let, které dbají na zdravý životní styl. Zdravou řadu Lučiny podporují zejména formou tematicky zaměřených spotřebitelských promocí (např. Povánoční hubnutí) a prostřednictvím PR.

Tučné nemusí být nezdravé

Jiná mlékárna - Madeta - se přímo na zdravé výrobky nespecializuje. "Je totiž složité definovat, co je zdravá výživa a co nezdravá. Naše výrobky považujeme za zdravé všechny," vysvětluje marketingový ředitel společnosti Jan Teplý. Důležité podle něj je, aby potravina chutnala zkrátka tak, jak má: "Pokud už některé naše výrobky mají nízký obsah tuku, má to tak prostě být. I když je pravda, že energetická hodnota některých produktů nemusí například odpovídat požadavkům lidí, kteří drží speciální diety," říká Teplý s poukazem na to, že výrobky s vyšším obsahem tuku nebo cukru nejsou vhodné ani pro lidi s nadváhou a obecně pak některé mléčné produkty nejsou ideální pro spotřebitele s intolerancí k laktóze nebo mléčnému tuku.

Prodej výrobků typu light podle Teplého setrvale klesá: "Domnívám se, že mnozí lidé už pochopili, že kvůli sníženému obsahu tuku je často potřeba výrobek doplnit umělým stabilizátorem a přisladit jej, aby měl aspoň nějakou chuť. Výsledná energetická hodnota pak ale nemusí být nižší, naopak," zdůvodňuje Teplý. Navíc je mléčný tuk podstatným zdrojem řady vitaminů, které jsou v něm rozpustné a jejich příjem je pro člověka nenahraditelný. "Jistá americká studie navíc poukazuje na možnost, že mléčný tuk je efektivní i pro redukční dietu," doplňuje. Výrobkům se sníženým obsahem tuku se podle jeho předpokladů nebude příliš dařit ani v budoucnu: "Předpokládám stagnaci, v podstatě už není kam níže klesat."

Z portfolia Madety se v oblasti zdravé výživy prodávají například Syrovátkové nápoje Madeta Fitness, výborně se podle Teplého daří jogurtům Nature, oblíbený je také jogurt pro děti od jednoho roku Lipánek Baby. V kategorii sýrů je to pak Madeland Fitness a Jihočeský eidam 20%. Jako novinky letos uvádějí probiotický jogurtový nápoj Imunel ve třech příchutích, sýr zrající pod mazem Jihočeský syreček, prémiový a zejména labužníkům určený Klášterní sýr. "Rozšířili jsme také řadu Lipánek, a to o tvarohovo-smetanový krém Lipánek limetka. Krémy Lipánek pak mají navíc inovovanou grafiku," doplňuje Teplý.

Zdraví pro děti

Do skupiny výrobků zdravé výživy můžeme zařadit také některé produkty pro děti. "Snahou každého rodiče je samozřejmě dávat dětem nejen chutné, ale hlavně zdravé potraviny," vysvětluje Marcela Mitáčková, marketingová ředitelka společnosti Hamé, která je velkým výrobcem tzv. mokré kojenecké stravy. V nabídce mají více než 100 druhů ovocných a maso-zeleninových výživ a nápojů pro kojence i starší děti. Do sortimentu zavádí pod značkou Hamánek výrobky neobsahující přidaný cukr nebo výrobky, které obsahují prebiotickou vlákninu či syrovátku. Kojenecké výživy, zejména ty maso-zeleninové, jsou podle ní kategorií, která má stále rostoucí tendenci: "Nákup kojeneckých výživ má jistá specifika a rozhodování o nich podléhá poněkud odlišným rozhodovacím pravidlům, než je tomu v jiných segmentech. Stěžejní příčinou je, že přáním převážné většiny rodičů je dopřát svému potomkovi to nejlepší," vysvětluje Mitáčková důvod zájmu o tuto kategorii. Do budoucnosti očekává nárůst orientace maminek na složení výrobku, respektive vyhledávání výrobků s výjimečným složením, oproti běžnému u ostatních výrobců.

Bezpečné obaly

Nejprodávanějšími produkty pro děti jsou u Hamé základní ovocné řady. Jejich nabídku rozšířili také o značku Goody v plastovém obalu: "Jedná se o tvarohové dezerty s malinami a banány v balení 130 g, které nevyžadují skladování v lednici, a proto si je spotřebitelé mohou vzít prakticky kamkoliv s sebou - na cesty, výlety či jako svačinu do školy. Přitom jde o výrobky, které, co se týče kvality vstupních surovin, odpovídají kojenecké stravě," představuje výrobek Mitáčková.

Sklenice s kojeneckou stravou pak dostaly nový bezpečnostní prvek: "Je tvořen modrou smršťovací fólií, která bezpečně obepne spoj sklenice a víčka. Neporušená fólie v kombinaci s bezpečnostním PT víčkem přináší rodičům 100% jistotu, že je výživa nepoškozena, a tedy zcela v pořádku."

Bez éček

Povltavské mlékárny také mají v portfoliu výrobek určený speciálně pro děti - Lučinu Kostičky. "Jedná se o roztíratelný čerstvý sýr balený po šesti 16,7g porcích, určených akorát na dětskou svačinku. Tato receptura byla vyvinuta speciálně pro děti a jako jediný dětský sýr neobsahuje žádná éčka," představuje výrobek Hellerová. Lučinu Kostičky podporují formou promo balíčků s dárkem uvnitř.

Wellness potraviny nabízejí také výrobci masného průmyslu. Masokombinát Plzeň tak vyrábí například řady Schneider Fitness a pro děti Schneider Junior. Tvoří je šunky a párky: "Šunky jsou však spotřebiteli více vyhledávané," říká Petra Bejvlová z Masokombinátu Plzeň. V současné době v této kategorii ale žádné novinky nepřipravují.

Komunikovat zdravotní benefity

I v oblasti zdravé výživy je pro zákazníky důležité pohodlí konzumace, vedle toho ale lidé od takových produktů zejména očekávají zdravotní benefity. Společnosti Semix se osvědčuje komunikovat co nejvíce benefitů výrobků na obalu. Souhlasí také Marcela Mitáčková z Hamé: "Důležité je o prospěšnosti výrobku informovat viditelně na etiketě a také výrobek pro zákazníka viditelně vystavit."

Potřeba je podpořit zejména novinky. V komplexním sortimentu se podle Gabriely Salichové drží prodeje na stejné úrovni, u nových výrobků se jim ale prodej vždy zvyšuje. Mezi letošní novinky Semixu patří nové varianty Müsli do ruky - ovesných celozrnných osmiček. "Stále také stoupá obliba našich Ovesných kaší sladkých tak akorát," doplňuje Salichová.

Za nejvhodnější lákadlo pro zákazníky považuje Salichová především slevy, dále prodeji pomůže akce typu 1 + 1 zdarma nebo dárek k výrobku. Nezanedbatelný vliv na prodej zdravé výživy však má také doporučení personálu, který by měl být o benefitech výrobku informován. Výrobek samozřejmě musí umět na regále zaujmout.

U masných výrobků je podle Petry Bejvlové důležité umístění v regálu, výrazný obal a upoutávka v místě prodeje - např. leták, plakát, výrazná cenovka atd., a samozřejmě promo balení.

Využít všechny nástroje podpory prodeje

Samotné vystavení ale nestačí. Podle Marcely Mitáčkové je třeba využít všech nástrojů pro podporu prodeje: "Pro propagaci kojenecké stravy Hamánek nevyužívá společnost Hamé jen tržní mateřské periodika, ale také svůj korporátní časopis Hamánek, který společnost Hamé vydává 3x ročně. Distribuce probíhá zcela zdarma do pediatrických čekáren po celé České republice, do vybraných lékáren a také mateřských center. Elektronickou verzi časopisu společnost Hamé rozesílá pomocí newsletterů také svým zákazníkům a fanouškům. V on-line volí společnost Hamé kampaně v nejnavštěvovanějších mateřských portálech formou bannerů, PR článků a také formou stále velmi populárních soutěží." I v tomto roce bude Hamé pokračovat v upevňování značky Hamánek prostřednictvím mnoha marketingových aktivit.

Komentář

Tereza Kuběnová

marketingová manažerka, Kalma

Důležitá je hlavně komunikace: vysvětlit zákazníkům, v čem spočívají výhody určitého produktu, v čem mu může být nápomocen a jak působí na jeho zdraví. V tomto mají velkou výhodu prodejny zdravých výživ, kde mají prodejci více času se zákazníkům věnovat a dá se předpokládat, že mají dobré znalosti o zdravé výživě. Nejlepší propagací v místě prodeje jsou jednoznačně ochutnávky. Pomocí nich se nám daří zákazníkům říct, že to, co je zdravé, může být i chutné.

Nejprodávanější jsou z našeho sortimentu alternativy masných výrobků, především Ďobáčky. Velmi nás těší, kolik má tento výrobek příznivců. Na internetu najdete na různých portálech desítky receptů a zkušenosti jejich autorů s tímto výrobkem. Proto jsme také Ďobáčkům zřídili produktový profil na Facebooku, kde můžou příznivci sdílet své názory a diskutovat. V popředí zájmu se více než 10 let udržuje také Sojagurt s příchutí ovoce a Sojanéza. Mezi naše nejnovější výrobky patří Fit řízek, u nějž jsme si dokonce nechali změřit antioxidační kapacitu, která je porovnatelná s mrkví. Dále jsou to Tofu knedlíky s ovocem, oblíbené hlavně mezi dětmi.

Naší největší novinkou je cenově dostupná čerstvá rostlinná náhrady smetany - Sojanetta. Dále to bude řada hotových jídel Racio Balance, kterou uvedeme na trh v průběhu měsíce. Chuťově a nutričně bude tato řada splňovat nároky na zdravý oběd nebo včasnou večeři a zároveň bude nenáročná na přípravu.

Z dotazníkových akcí nám vyplynulo, že zákazníci velmi pozitivně vnímají oves.

Spojují si ho s energií a správnou funkcí trávicího systému. Jeho další výhodou je, že nepatří mezi alergeny, proto budou výrobky z ovsa populací dobře snášeny.

Naše nejnovější kampaň bude tedy zaměřena na úlohu ovsa ve výživě a podporu naší zcela nové Ovesné řady. Momentálně máme ve fázi testování dva ovesné výrobky, které nebudou mít na českém trhu konkurenci.

Info

Vybrané mýty o "éčkách"

> všechny přidané látky s kódem Exxx jsou škodlivé, bez ohledu na množství a jejich negativní toxikologické testy

> přestože všechna éčka prošla zdravotními testy, mají stejně mnohá z nich na zdraví člověka negativní vliv

> éčka maskují nekvalitní potraviny

> konzumace pokrmů bez aditiv vede ke zlepšení zdravotních problémů

> u dětí strava bez přidaných látek a nejznámějších alergenů vede k vyléčení nebo výraznému zlepšení původního onemocnění, jako je astma či ekzém, a to již během tří dnů

Zdroj: Společnost pro výživu

Klára Čikarová

Foto: Shutterstock