Parky, nebo centra? Nejdůležitější je lokalita

V následujícím článku se pokusíme shrnout základní a hlavní rozdíly, které pro nájemce představuje jejich zastoupení v obchodních centrech nebo nákupních parcích.

DOMOVNÍ ŘÁD

Spolu s velice rozdílným stavebním uspořádáním mají nákupní parky a obchodní centra i rozdílný domovní řád. V nákupních parcích má většina obchodních jednotek zvláštní tzv. zásobovací vchody, tedy přímý vstup z obvodového pláště ze zadní části budovy. Tedy zásobování obchodů není nijak omezeno a je jen na jednotlivých nájemcích, jakým způsobem vyřeší zásobování své prodejny.

Avšak v obchodním centru tyto zásobovací vchody má jen omezený počet obchodů. Zpravidla se jedná o největší nájemní jednotky, v případě několikapatrových obchodních center to jsou jednotky umístěné v přízemí nebo v prvním patře. Pouze obchody s vlastními zásobovacími vchody si řídí své zásobování dle vlastního harmonogramu. Platí pouze jediná podmínka: při zásobování je třeba, aby vozidlo ihned po naložení či vyložení zboží odjelo. Ostatní obchodníci musí respektovat domovní řád centra, který udává pravidla pro zásobování. Obchodní jednotky bez přímého vstupu z obvodového pláště budovy mohou být zásobovány pouze přes únikové vchody v čase mimo otevírací dobu pro zákazníky.

ZMĚNA NÁJEMNÍKŮ A STAVEBNÍ ÚPRAVY

Podobně jako systém zásobování funguje i systém stavebních úprav. U obou typů retailových nemovitostí platí, že nájemci jednotlivých obchodů nesmí provádět žádné stavební úpravy ani úpravy reklamního označení či interiéru bez předchozího písemného souhlasu vlastníka nebo správce objektu. Avšak díky neexistenci společných prostor v nákupních parcích je eliminováno riziko zaprášení společných prostor nebo sousedních obchodních prostor. A kvůli tomu je možné provádět stavební práce i přes den, tedy v době, kdy ostatní obchody jsou pro veřejnost otevřené.

A zde opět nalézáme rozdíl mezi nákupním centrem a nákupním parkem. V obchodním centru hrozí riziko zaprášení sousedních obchodů. Jsou zde tedy zvýšené náklady na opatření eliminující toto riziko. Kvůli předpokládané hlučnosti při provádění stavebních úprav jsou tyto povoleny provádět pouze po uzavření centra pro veřejnost. Výměna nájemníků či obyčejné renovace jsou v centru daleko náročnější na čas, finanční prostředky i koordinaci jednotlivých změn ze strany správce centra.

TECHNOLOGIE

Jak již bylo zmíněno, nákupní parky nemají uzavřené společné prostory, jsou tedy technologicky méně náročné. Samozřejmě nákupní parky jsou technologicky vybavené podobně jako nákupní centra, tedy jsou zde vybudována protipožární zařízení. Mají své vytápění, chlazení, vzduchotechniky. Ale určitě v nich nenajdeme eskalátory a travelátory, technologie pro food courty, velmi oblíbené a všemi obdivované fontány a jiná vodní dílka. Nákupní parky postrádají i společný rozhlas, který je dnes nepostradatelnou součástí nákupních center. Díky menší náročnosti na technologická vybavení a téměř neexistujícím společným prostorám jsou nákupní parky mnohem méně finančně náročné na stavbu, a tedy i budoucí údržbu.

ÚDRŽBA A OSTRAHA

Když se trochu detailněji podíváme na technické zajištění správy retailových budov, všimneme si, že nákupní parky mají údržbu mnohem méně intenzivní a na údržbu technologií stačí mnohem menší počet technického personálu. Zato údržba technologií a společných prostor nákupních center je podstatně složitější. Například jen náklady na udržování společných prostor v čistotě jsou mnohonásobně vyšší než v nákupních parcích, kde stačí jednou za den vynést odpadky z odpadkových košů umístěných na parkovišti.

Další velký rozdíl najdeme v nákladech na ostrahu objektu a samotnou technickou údržbu centra. Pro ostrahu nákupního parku opět není nutné zajišťovat velké množství personálu. Není nutný složitý kamerový systém. Avšak dnešní moderní nákupní centra se neobejdou bez kamerového systému, velínu ostrahy objektu a 24hodinové bezpečnostní služby, která je zajištěna na 7 dní v týdnu. Tato služba má za úkol vymáhat dodržování předpisů a nařízení nákupního centra a parkovacích předpisů, pomáhat všem zákazníkům a návštěvníkům centra při orientaci v areálu a podávání všeobecných informací, poskytovat základní první pomoc, zajišťovat evakuaci objektu v případě bezpečnostního rizika.

Samostatnou kapitolou je technická údržba budovy, kdy v nákupních centrech je nutné řešit celou řadu úkolů od servisu posuvných vstupních dveří přes údržbu výtahů, eskalátorů a travelátorů až po výměnu světelných zdrojů ve společných prostorách. Úkoly technické údržby bychom mohli popsat celou řadu stránek. Ale můžeme to shrnout... Technická údržba centra udržuje centrum v chodu tak, aby svítilo, dveře se otevíraly a zavíraly, výtahy, eskalátory a travelátory byly řádně v provozu, aby v centru bylo teplo a vyvětráno. V létě samozřejmě klimatizováno. Zkrátka, aby se v centru dobře dýchalo a zákazníci se cítili příjemně.

SERVISNÍ POPLATKY

Jak můžeme vidět v názorném grafu (viz graf 1), celkové náklady na údržbu nákupního parku jsou výrazně nižší než náklady na údržbu celého nákupního centra. A od těchto nákladů se odvíjejí i celkové servisní poplatky nájemců. Servisní poplatky jsou u obou typů retailových budov zpravidla účtovány pevnou částkou vycházející z uzavřené nájemní smlouvy. Tyto poplatky podléhají ročnímu zúčtování a v případě, že celkové náklady na správu nedosáhly výše vybraných poplatků, jsou veškeré přeplatky jednotlivým nájemcům vráceny. V opačném případě, tedy v případě vyšších nákladů na správu centra nebo parku, jsou tyto náklady nájemcům doúčtovány.

Servisní poplatky v centru zahrnují poplatky na úklid společných prostor centra, ostrahu, technickou údržbu spolu s nejnutnějšími opravami a veškeré poplatky za právní servis, za úklid a svoz komunálního a tříděného odpadu a za správu centra.

Servisní poplatky center, která jsou umístěna na periferiích měst, zahrnují i poplatky na tzv. zákaznický servis, pod kterým si můžeme představit náklady na autobusy center, svážející zákazníky z měst či odlehlejších oblastí. Do zákaznického servisu samozřejmě patří údržba interního rozhlasu centra, případně provoz informačního stánku, který opět v nákupních parcích nenalezneme.

Další část nákladů na technickou údržbu centra putuje na hubení škůdců ve společných prostorách. Za hubení škůdců ve společných prostorách je odpovědná technická údržba centra. Za hubení škůdců v jednotlivých nájemních jednotkách zodpovídají nájemci výlučně sami. Kvůli absenci společných prostor toto správce nákupního parku neřeší.

KDO SE O TO VŠECHNO STARÁ

Ve většině případů nákupní parky nevyžadují tzv. "on-site" property manažera, tzn. manažera celodenně přítomného v objektu. Ten v parku nemá kanceláře, ale pouze dojíždí. Naopak v nákupních centrech je "on-site" property manažer vyžadován. Obvykle je přítomen celý den v kancelářích objektu. Pokud se jedná o rozsáhlejší obchodní centrum, je tým správy posílen o asistentku, manažera či manažerku marketingu a hlavního technika objektu nebo technického manažera objektu. Součástí takového týmu je i autorka tohoto textu. Pokud se jedná o velice rozsáhlé obchodní centrum, je tento tým posílen ještě o další asistenty, případně manažery pronájmů. Společnost Cushman & Wakefield poskytuje správcovské služby v obou typech nemovitostí.

ROZDÍLNÝ MARKETING

Zde opět nastává významný rozdíl mezi přístupem nákupního parku a obchodního centra. Pro centrum je společný marketing naprosto zásadní.

Ovlivňuje chování zákazníků a pomáhá jednotlivým nájemcům zvyšovat obraty. Mezi hlavní cíle marketingových aktivit nákupních center můžeme zařadit budování, udržování a posilování image centra, zvyšování počtu zákazníků docházejících do centra a v neposlední řadě i zvyšování obratů jednotlivých nájemců.

Nákupní parky naopak společný marketing téměř neřeší. Nájemci přispívají pouze na tvorbu navigačních systémů v okolí parku nebo přilehlém městě, případně vánoční osvětlení přilehlého parkoviště. Property management řeší marketingové aktivity nákupního parku velice výjimečně. Je to dáno chybějícími společnými pasážemi, tzn. jediný kontakt s nájemcem je pouze v prostoru parkoviště. Zákazník se po příchodu nebo příjezdu na parkoviště ocitá v konkrétní obchodní jednotce. Jednotliví obchodníci v nákupním parku si marketingové aktivity řeší individuálně.

Marketingové aktivity nákupních center se zaměřují především na lákání zákazníků a potenciálních zákazníků k návštěvě centra. Jsou předem řádně plánovány s ohledem na nákupní cykly a nákupní zvyklosti zákazníků (např. vánoční výprodeje, nové jarní kolekce, letní výprodeje apod.). Při plánování programu je nutné určit přesně cílové skupiny zákazníků a pro každou z důležitých skupin stanovit komunikaci image centra zvlášť. Cílové skupiny bývají většinou určeny na základě marketingového výzkumu, který si vlastník nebo správce objektu nechává zpracovávat nezávislou agenturou. Mezi současné komunikační kanály center můžeme zařadit billboardy, light boxy, LED technologie, a to umístěné přímo v centru nebo využívané v rámci nákupu mediálního prostoru, a další elektronická média.

Součástí marketingových aktivit centra jsou obvykle i tematické dekorační výzdoby, vánoční osvětlení nebo akce (např. oslavy dne dětí, mikulášská nadílka...). Velice oblíbené jsou módní přehlídky a různé výstavy.

Dnes již neodmyslitelně ke každému obchodnímu centru patří i magazín, který dává jednotlivým obchodníkům možnost k prezentaci vlastního zboží a informuje zákazníky o novinkách v centru, případně o dalším programu centra. Magazín bývá obvykle spojen s komunikační kampaní centra a vychází v pravidelných intervalech. Mezi další aktivity dozajista patří komunikace obchodních nabídek jednotlivých nájemců, a to ať už formou různých slevových, šekových, kuponových knížek nebo elektronickými mailingy. K dalším marketingovým aktivitám můžeme přiřadit webové stránky, sociální média, styk s novináři a další.

ZPŮSOB VÝPOČTU

Marketingové poplatky opět vycházejí z uzavřené nájemní smlouvy, ale jejich výše může být stanovena různým způsobem. Většinou se setkáváme s dvěma druhy výpočtu - určení procentním podílem z celkové částky za pronájem plochy nebo pevnou částkou.

Definice

ROZDÍLY MEZI OC A NP

Nákupní neboli obchodní centra můžeme definovat jako budovy nebo soustavy budov, ve kterých jsou vybudovány jednotlivé nájemní jednotky, tedy maloobchody s různým sortimentem, jež jsou propojeny chodbami (pasážemi) pro chůzi mezi jednotlivými obchody. Každý z těchto obchodů funguje samostatně a pod svou značkou nezávisle na obchodním centru. Objekty tohoto typu lze nalézt v příměstských lokalitách a některých centrech obvykle větších měst. Většina obchodních center vybudovaných v centrech měst má nižší počet parkovacích míst nebo méně komfortní způsob parkování než obchodní centra v příměstských oblastech, kde jsou vybudována rozsáhlá parkoviště.

Nákupní parky jsou budovy se soubory několika obvykle velkoplošných prodejen s dostatkem parkovacích míst. Průměrná velikost obchodních jednotek v nákupních parcích je kolem 600 metrů čtverečních. Jednotlivé obchody nejsou propojeny žádnou uzavřenou chodbou. Každá z jednotek má svůj vchod do obchodu přímo z parkoviště.

Otázka

Cítíte ze strany OC i NP, ve kterých působíte, dostatečnou podporu v marketingu? Kde je podle vás prostor pro lepší spolupráci?

MARKÉTA KAJABOVÁ,

vedoucí resortu expanze, dm drogerie markt

Na vámi položenou otázku nelze odpovědět jednoznačně, neboť mezi jednotlivými obchodními centry a nákupními parky jsou velké rozdíly. Marketingová podpora začíná vlastně již tím, jak dobře je zvoleno umístění nákupního nebo obchodního centra. Výborná dostupnost, vhodné rozložení prodejních a zábavních jednotek, atraktivně zvolený mix značek a v neposlední řadě dostatek parkovacích míst a dalších služeb pro volný čas, to je podle mého to nejpodstatnější, k čemu z pohledu marketingu musí obchodní či nákupní centrum přihlédnout. Ať již nákupní nebo obchodní centra, všichni maloobchodníci se dnes snaží o navození příjemné nákupní atmosféry, poskytování dostatečného množství služeb té nejvyšší možné kvality a uspokojení tak celého spektra zákaznických potřeb. Jsou centra, kterým se správně zvoleným marketingovým mixem daří přilákat dostatek zákazníků, a jsou centra, jimž se to tolik nedaří.

Lucie Juhászová

je marketingovou manažerkou nákupního centra, Cushman & Wakefield.