Znovuzrození kuponingu

Pro každý samostatný subjekt je příprava kuponingu poměrně náročná, ať už mluvíme o výrobcích nebo distributorech. Ti se jen obtížně dostávají s jednotlivými kupony k zákazníkům či sami nedokáží připravit set (pro zákazníky) dostatečně zajímavých kuponů.

A na druhé straně stojí řetězce, u nichž je zase náročná synchronizace více výrobců, podmínek, samotné výroby a distribuce, až po přijímání, manipulaci s uplatněnými kupony, vyhodnocení a následné zúčtování.

Když společnost POS Media v dubnu letošního roku připravila první kuponovou knížku v prodejnách Makro, šlo o pilotní projekt, jak sjednotit celý proces, dát mu konkrétní mantinely a větší smysl (tj. větší užitek za méně práce a tím peněz) jak pro zadavatele, tak pro řetězce. Nikdo nečekal, že se podaří naplnit kuponovou knížku za pár dní, ale reakce výrobců byla pozitivním překvapením pro všechny. Během dvou týdnů bylo potřebných 21 kuponů dojednáno a mohla začít distribuce kuponové knížky k zákazníkům.

Pro zadavatele i samotný řetězec je výhodou zajištění kampaně od úplného začátku - tedy vyjednávání s klienty, naplnění knížky zajímavými slevami, distribuce a následná kontrola uplatnění kuponů, vyhodnocení a zúčtování mezi všemi zúčastněnými.

JEDNODUCHOST A NÁVRATNOST

Průměrná návratnost kuponů v Makru je kolem 15 %, což je mnohem víc než ad hoc kupony třeba v časopisech, novinách nebo i z direct mailingu. Pro zákazníka je totiž jednoduché se ke kuponu dostat. Současné kuponové knížky jsou distribuovány v letáku jako samostatná příloha, ta je díky jinému formátu od letáku dobře odlišitelná. Kupony také najdeme u hostesek u vstupu na prodejnu. Každý zákazník tak získá kupony buď z letáku, kdy si dopředu vybere produkty, které chce nakoupit, nebo impulsivně reaguje na kuponovou knížku, kterou získá přímo při nákupu, hned když přijde do obchodu. Pro zákazníky musí být zachována maximální jednoduchost, jak získat a uplatnit kupony, pak jsou pro ně zajímavé a používají je. Proto už první kuponová akce v prodejnách Makro zafungovala a na září je připravena druhá vlna kuponových knížek, v přípravě je i knížka pro další řetězce a v tisku jsou kuponové knížky pro sousední země, aktuálně Slovensko.

OD PŘÍPRAVY K VYHODNOCENÍ

Zásadní pro úspěch kuponové akce je atraktivita jednotlivých slev, přičemž se nejedná jenom o výši slevy, která je samozřejmě velmi důležitá, ale je nutné nabídnout rozmanitost, různé produkty, typy výrobků, potraviny, drogerie, třeba i elek-tro. Vhodný mix je nutný, abychom zaujali co nejširší spektrum zákazníků. Chceme mít co největší záběr, přitom nenabízíme výprodej, ale chceme oslovit zákazníka slevou na produkty, které nakupuje, zná je a slevu ocení.

Jednání o slevách a zapojení do kuponové akce probíhá nezávisle na řetězci. Každé jednání začíná od začátku, od "zeleného" stolu, vysvětlují se výhody a podmínky kuponové akce. Je to vždy delší a náročnější proces, než by byl v rámci dohod mezi řetězcem a jeho dodavatelem, na druhou stranu výhodou agentury je nezávislost - vyhodnocení a clearing jsou otevřené a transparentní pro všechny.

Výsledky kuponové akce v Makru dávají všem velmi dobrý argument, že kuponová knížka funguje a má smysl. Agentura současně můžeme do jisté míry ovlivnit, jaký mix výrobků a jaké slevy v kuponové kampani budou. Když je set kuponů vyvážený, jde atraktivita kuponů výrazně nahoru, zákazníci chápou výhodu, kterou jim dáváme a to je zase dobře vidět na návratnosti kuponů.

TVORBA OBSAHU

Jakmile se podaří dohodnout spolupráci s dodavateli, sestaví se celá kuponová knížka. Základní rozložení je dané na základě prvků, jako je slevový EAN, výše slevy, nutná perforace, základní a doplňkové informace o uplatnění a podmínkách. Všichni výrobci mají svůj prostor pro vyobrazení výrobku, případně další grafiku podle potřeby. Grafika kuponové knížky je také podřízena danému řetězci. Výrazná celková sleva, tedy součet všech slev z kuponové knížky, na titulce knížky dokáže oslovit a přilákat zákazníky.

To, že nominální částka slevy působí vždy lépe než procentní vyjádření, je známý základ - důraz na srozumitelnost je dominantní pro celou kuponovou knížku. Stejně tak samotné použití (uplatnění kuponů) musí být jednoduché. Před zákazníka by neměly být stavěny žádné překážky typu - jak a kolik kuponů může uplatnit. Jednoduše, kolik mám kuponů, tolik jich mohu uplatnit na výrobky, omezené je pouze sčítání slevy na jeden kus. Stejně tak podmínky, zda je možné využít kupon na již zlevněný výrobek, například v letákové akci, jsou volné. Zákazníky nebaví hledat podmínky s hvězdičkou, pod čarou, chtějí vzít kupon a získat svoji slevu.

DISTRIBUCE

Distribuce kuponů je další zásadní bod pro úspěšnost kampaně. V prodejnách Makro probíhaly současně dvě linie distribuce. První - distribuce společně s letákem, kde je kuponová knížka přibalena k sadě letáků. Jak už bylo popsáno, díky odlišnému formátu a svým ztvárněním se kuponová knížka odlišovala a byla pro zákazníka výrazná. Vzhledem k počtu takto distribuovaných knížek je návratnost těchto kuponů podstatně nižší než u distribuce v prodejně (pozn. slevové kupony byly odlišitelné podle typu distribuce pro potřeby vyhodnocení).

V prodejně jsou kuponové knížky distribuovány u vstupu na prodejní plochu, v nejvytíženějších dnech byla distribuce podpořena také hosteskami, které aktivně komunikují se zákazníky, případně vysvětlují princip slevových kuponů. Návratnost kuponů z prodejen je poměrně vysoká, do 20 % ze všech rozdaných knížek.

Pokud už máte hotovou distribuci a zákazník své kupony uplatnil, jste zhruba v polovině celé kampaně.

VYHODNOCENÍ KAMPANĚ

Manipulace s uplatněnými kupony, jejich kontrola a sčítání (včetně dalšího případného kontrolního sčítání) tvoří neviditelnou, ale o to důležitější, technicky a fyzicky náročnější část. Jako nezávislá součást procesu agentura znovu fyzicky sčítá a kontroluje uplatněné kupony z jednotlivých prodejen, výsledky porovnává s čísly, která získá od řetězce (z pokladního systému, pokud lze). Výstupy pak neslouží jenom k vyhodnocení celé akce, ale také jako bezpečnostní prvek pro případné machinace s kupony. Nevyhodnocuje se jenom správnost čísel sečtených kuponů (čísla z pokladen prodejen versus fyzické sčítání kuponů), zároveň se sleduje, jestli na některé prodejně nedochází k neobvyklým výkyvům, které by identifikovaly nesprávnou manipulaci - ať už vědomou, nebo chybné používání kuponů na základě špatného proškolení personálu na pokladnách.

Výsledky jsou k dispozici všem zainteresovaným stranám. Vyhodnocení se provádí s rozlišením na prodejnu a produkt. Výsledky jsou samozřejmě dostupné již v průběhu akce, nikoliv až po jejím skončení. Na základě vyhodnocení se po skončení kampaně provádí clearing - zúčtování poskytnutých slev mezi řetězcem a výrobcem.

Celý takto popsaný proces přípravy a realizace kuponingu zabere více než dva měsíce. Obrovskou výhodou pro řetězec i výrobce je, že do celého procesu vstupují jen na jeho začátku a všechny další kroky jsou už na straně agentury - přípravou, tiskem, distribucí, vyhodnocením a clearingem se nemusí zúčastněné strany zabývat, vytvářet pro ně strukturu, postupy a procesy, to jde za agenturou jako jakýmsi agregátorem kuponingu.

KUPONING FUNGUJE, ALE MUSÍ BÝT KOMPLETNÍ

Návratnost uplatněných kuponů v případě Makra dosvědčuje, že kuponing funguje. V případě POS Media je také výhodou, že se v rámci kampaně může propojit kuponing a in-store reklama, a tím je v důsledku oslovení zákazníků efektivnější. Kuponing spolu s kampaní přímo v regálech a více kanálů distribuce slevových kuponů jsou základem pro úspěšnou akci.

Když si vybavíme několik kuponových akcí či pokusů o kuponing z minulosti, vždycky šlo vlastně jenom o část z celého procesu a ostatní nezbytné kroky byly buď úplně opomíjeny nebo zanedbávány - proto se kuponing nedostal na úroveň jako v okolních zemích, i když potenciál je mnohem větší, než je realita současnosti ve střední Evropě. Kupony byly chápány jako doplněk, například k letákům, ale jde o samostatný nástroj, jak přilákat zákazníka a/nebo (i podle zvoleného způsobu distribuce) změnit jeho nákupní rozhodnutí v místě prodeje - navíc nástroj velmi silný. Jde o slevu, to je silný motiv pro zákazníka, figuruje tu i prvek hry, tolik oblíbený v Česku. A celé je to vlastně velmi jednoduché.

Například při současné záplavě letáků vystupuje kuponing jako efektivní nástroj, který stojí vedle ostatních možností, jak zaujmout a přitáhnout zákazníka, ať už mimo prodejnu nebo přímo na prodejní ploše. Kuponing je také dobře měřitelný, návratnost lze i dopředu na základě podobných akcí plánovat s velkou přesností a je tak možné lépe řídit (marketingové nebo trade mark.) rozpočty.

ROZVOJ A BUDOUCNOCT KUPONINGU

Celkový promoční podíl v retailu je v Česku podstatně vyšší než například ve Francii, Belgii, Španělsku apod. Slevová spirála, která se před několika lety roztočila a jež dnes tlačí marže v FMCG, předurčuje, že kuponing nebude nikdy tak rozšířený jako ve zmíněných zemích západní Evropy a dostane menší prostor než letákové nabídky. Ale jeho potenciál není zdaleka naplněný a rozvoj kuponingu je ještě před námi. I hospodářská situace je pro kuponing příznivá, čísla z okolních zemí (nyní např. Maďarsko) ukazují, že s hospodářskou stagnací nebo poklesem se zvyšuje poptávka po slevách obecně, s tím i o kuponing jako optimální nástroj v této situaci, ale to není nic zas tolik překvapivého.

Papírové kupony s různými distribučními kanály jsou jen jednou možností, jednoduchou a jasnou, ale přece jen se již prosazují nové trendy v oblasti kuponingu. V zahraničí se již provozují úspěšné projekty web kuponingu, kde náklady na distribuci, možnosti cílení a také vyhodnocení jsou na mnohonásobně vyšší úrovni. Je možné sledovat cestu kuponu po celou dobu jeho života, zjistit, kolik zákazníků si již kupon vytisklo, poznat tyto zákazníky... To dává obrovskou výhodu při plánování a predikci prodejů, vstupuje sem i otázka logistiky, dopředu lze zjistit zvýšení poptávky v určité oblasti. On-line reporting a vyhodnocení, stejně jako mnohem rychlejší clearing jsou díky internetové platformě dostupnější, rychlejší a levnější.

Velkou výzvou pro slevové akce je i pokračující rozvoj NFC technologie, hlavně v mobilních telefonech. Během krátké doby budeme svědky přesunu slevových kuponů do mobilů zákazníků. Mobilní telefon bude fungovat jako peněženka, úložiště slev a věrnostní karta zároveň. Informace, které tak mohou výrobci i řetězce získat, jsou výrazně kvalitnější a přitom levnější, než co je možné získat ze současných systémů.

Kuponing funguje, pokud se jedná o ucelený proces, obsahuje zajímavou nabídku a pro zákazníky je jednoduchý a srozumitelný. Na druhé straně řetězců a výrobců musí být spojen s bezproblémovou realizací a výhodou pro všechny.

Info

KUPONY V ZAHRANIČÍ

Web kupony, které si zákazník vytiskne z webových stránek jsou ve vývoji kuponingu stále ještě mezistupněm. V prodejnách E.Leclerc ve Francii funguje již nějakou dobu propojení věrnostní karty a slevových kuponů. Zákazník si na svou věrnostní kartu "nahraje" slevové kupony, které jsou pak u pokladny uplatněny automaticky. Obrácený způsob pak nabízí systém MerciQui, kdy zákazník získá slevu zpětně po nákupu. Nakoupí výrobek, "zaregistruje" jej na portálu MerciQui (spojení účtenky a EAN kódu výrobku) a získá danou částku - slevu zpět na svůj účet.

Příklady

DM DROGERIE

Program kuponových knížek a jejich začlenění do celé komunikační strategie má dobře propracovaný společnost dm drogerie markt.

Knížky se slevovými poukázkami v síti prodejen dm jsou součástí věrnostního programu. Představují jednu z výhod v rámci programu - těmi dalšími jsou aktuálně knižní edice, krása a zdraví (slevy do kosmetických a kadeřnických salonů), zážitkové balíčky (slevy na wellness či adrenalinové zážitky) a cestování (slevy na víkendové pobyty v ČR).

Slevovou knížku zákazník, který je držitelem věrnostní karty, získá tak, že si vytiskne poukaz na terminálu v prodejně a pokladní mu jej vymění za slevovou knížku.

Aktuálně je v drogeriích možnost získat slevovou knížku za 50 nebo za 150 nasbíraných věrnostních bodů. Liší se výší obsažených slev. První obsahuje kupony se slevou 25 % na vybrané výrobky a druhá se slevou 50 %.

Věrnostní program funguje v dm drogeriích od roku 2005. V roce 2009 byla uvedena dm active beauty karta a do prodejen se nain-stalovaly elektronické terminály. V současné době je u nás zhruba 1,2 milionu držitelů těchto věrnostních karet, z toho ji cca 80 % aktivně využívá.

FASHION ARENA

Pražské outletové centrum Fashion Arena naplánovalo na září kuponovou kampaň. Zákazníci měli možnost získat od 20. srpna za svůj nákup knížku se slevovými poukázkami do jednotlivých prodejen. Do akce se zapojilo 48 obchodů, tedy téměř polovina nájemců. Sle-vové poukázky umožňují v závislosti na prodejně získat slevu 5-20 % na celý nákup.

DNY MARIANNE

Kupony se často objevují také v časopisech - především v ženských titulech. Příkladem může být letošní kampaň s názvem Dny Marianne, která trvala od 7. do 9. září. Až 70% slevy mohly čtenářky uplatňovat v 3800 prodejnách ve více než 200 městech. Akce proběhla i na Slovensku. Hlavním partnerem české části projektu byla Lady karta Komerční banky

PODPORA.
V případě kuponové knížky Makra došlo k vhodnému propojení s in-store reklamou.

DISTRIBUCE.
Jeden z distribučních kanálů slevové knížky Makra představovaly hostesky v prodejně.

Otakar Plundr

je marketingovým manažerem společnosti POS Media Europe.