Proč ghanský rolník Evans upřednostňuje fajnovou hračku před životními nezbytnostmi

Pokud jste zavítali například do Indie, Latinské Ameriky či Afriky, jistě si vybavíte drobné obchodníky z ulice, ženy v domácnosti nakupující na trhu či teenagery vracející se ze školy s mobilním telefonem u ucha. Často Vás bije do očí zjevná chudoba jejich uživatelů a můžete přemýšlet, proč si Evans, ghanský rolník ve špinavé košili a děravých botách, raději za ušetřené peníze nepořídí čisté oblečení.

Nicméně, život je o prioritách. A priority jsou záležitostí čistě subjektivní. Je čisté oblečení bez děr a různorodá pestrá strava důležitější než mobilní telefon s přístupem k internetu? Spousta z nás by odpověděla ano, jelikož výše zmíněné byly odjakživa součástí našich životů, k čistotě a upravenosti jsem byli od dětství vedeni našimi rodiči, za nedojezení obědů ve školní jídelně jsme byli káráni učiteli a obrázky hladovějících afrických dětí nás pronásledovaly v televizních zprávách. Naopak, bez mobilních telefonů jsme se dříve obešli a internet v mobilu stále považuje velká část z nás za službu pro technické nadšence či na Facebooku závislé teenagery. Může být těžké pochopit, proč Evans upřednostňuje „fajnovou hračku“ před „základními životními nezbytnostmi“. Jisté věci, které se nám z našeho evropského pohledu zdají nutností, mohou většině obyvatel připadat zbytečné a naopak.

Jedním z hlavních problémů obyvatel rozvojových zemí, zejména na venkově, je nedostatečný přístup ke spolehlivým informacím. Doručení pošty trvá velmi dlouho (pokud vůbec dojde), média jsou často pod kontrolou vlády a neposkytují nestranné informace. Infrastruktura je v žalostném stavu, a tak cesta do oblastního centra často zabere i celý den. Přístup k informacím prostřednictvím pevné linky je alternativou pouze pro hrstku vyvolených, vysoké fixní náklady, nestabilní investiční a regulační prostředí představují značnou překážku jejich masivnímu rozvoji.

Ghana je druhým největším světovým producentem kakaa na světě. Státní organizace Ghana Cocoa Board vykupuje většinu kakaa od malopěstitelů za fixní ceny. Narozdíl od pěstitelů podzemnice olejné jsou producenti kakaa chráněni před cenovými šoky na světových komoditních burzách.  

Zatímco neupravený zevnějšek či monotónní strava nemusí mít na Evansův pocit spokojenosti a štěstí zásadní vliv, mobilní telefon dnes výrazně promlouvá hned do několika oblastí jeho života. Evans má v první řadě možnost prostřednictvím svého mobilního telefonu kdykoli za rozumnou cenu zavolat svému nejstaršímu synovi Jacobovi, který chodí na vysokou školu v hlavním městě. Má to štěstí, že žije v Ghaně, kde konkurenční prostředí šesti operátorů srazilo ceny hovorů na v přepočtu 30 haléřů za minutu.

Ačkoli Jacob rád mluví se svým tatínkem, morální podpora rodiny na financování studia nestačí. Školné a životní náklady v hlavním městě jsou vysoké a ani noční brigáda na recepci rezidenčního domu Jacobovi vše nepokryje. Evans svému synovi musí finančně vypomáhat. Jacob žije 500 km od domova a kvůli ceně dopravního spojení a délce cesty se domů dostane maximálně jednou za 3 měsíce. Evansův příjem je značně nepravidelný a částku, kterou Jacob potřebuje na takto dlouho dobu Evans nashromážděnou nemá. Jelikož v okolí rodné vesnice není žádná bankovní pobočka, je bankovní převod peněz také vyloučen. Další možností poslání peněz je soused, který dováží z hlavního města textilie. Nicméně naposledy, kdy rodina jeho služeb využila, byl obnos sousedovi údajně odcizen. Evans tak s nadšením uvítal, když před 6 měsíci jeho mobilní operátor přišel s nabídkou převodu peněz přes telefon.

Evansovi stačí zajít do sousedního krámku, který zásobuje vesnici rýží, kondenzovaným mlékem či Coca Colou a zadat prodavači požadavek na převedení v přepočtu 10 dolarů na telefon svého syna. Za transakci zaplatí 1 % poslané částky pokud je syn zákazníkem stejné firmy a 3,5 % pokud syn využívá služeb jiného operátora. Evans obdrží SMS se specifickým kódem a peníze si může vyzvednout v nejbližším dobíjecím místě v hlavním městě.

Systém nebankovních převodů peněz je jedním z největších úspěchů mobilních technologií. Jeho rozšířenost v různých afrických zemí se nicméně značně liší. Zatímco první a nejúspěšnější systém MPESA od keňského operátora Safaricom využívá 70 % dospělých Keňanů, penetrace ve většině afrických zemí zůstává pod 10 %. Rozšířenost mobilních převodů ovlivňují zejména dostupnost alternativních finančních služeb, zejména bank, image a důvěra ve finační sektor a mobilní operátory, koncentrace mobilního trhu, migrace obyvatelstva, rozloha země a vzdělanost obyvatelstva.

Evans pěstuje na své farmě podzemnici olejnou. Než se sklizené arašídy dostanou do hlavního přístavu země, prochází rukami několika překupníků. Dříve byl Evans odkázán na ceny, které mu nabídl prostředník pravidelně jezdící do jeho vesnice. Nedávno mu soused pěstující kasavu řekl o službě ESOKO, která prostřednictvím SMS poskytuje farmářům informace o ceně zemědělských plodin na různých trzích. Producenti se na základě těchto informací mohou rozhodnout, kde prodat své zboží nejvýhodněji, samozřejmě s ohledem na možnosti a ceny dopravy na daný trh. V důsledku umožňuje tato platforma vyrovnávat ceny a volatilitu na různých trzích, zefektivňovat dodavatelský řetězec a zaručit stabilnější příjmy zemědělců.

Kromě informací o cenách komodit a převodů peněz může Evans použít svůj telefon ke konzultacím svého zdravotního stavu s lékařem, ke zlepšení jeho angličtiny či k levnému pojištění své úrody.

 
I když Ghaňané vzali mobilní telefony za své, k uchování kontaktů na své nejbližší jim stále nejlépe slouží zeď vlastního domu.

Africký spotřebitel je dnes v hledáčku společností prodávající spotřební zboží tak jako každý jiný. Jeho kupní síla je sice stále výrazně nižší a informace o jeho preferencích a chování omezenější než v případě jeho „starších bratříčků“ na jiných kontinentech, nicméně i tak se Afrika stává dalším bitevním polem o spotřebitelovu peněženku. Mobilní operátoři stojí v první linii. Nicméně ani jejich konkurenti z ostatních oborů nezahálejí. Firmy distribuující potraviny, nápoje, kosmetiku či čistící prostředky se přizpůsobují specifickým požadavkům tohoto trhu a nabízejí menší balení, které je lépe dostupné pro zákazníky s menšími nepravidelnými příjmy.

Společnost Unilever dokonce zkušeností s distribucí menších balení v rozvojových zemích využila v jihoevropských zemí, kde se v souvislosti s krizí potýká s poklesem poptávky a nabídla i zdejším spotřebitelům menší  balení. V některých případech je snaha firem v boji o spotřebitelovu peněženku příliš agresivní až příliš. Mobilní operátor MTN dává svým zákazníkům v Nigérii možnost vyhrát letadlo, což je v zemi, kde žije většina obyvatel s příjmem pod 2 dolary otázkou vkusu a etiky. Je-li cílem této akce získat značku exkluzivity a zacílit tak na bohatší část populace, nemusí to být z čistě marketingového hlediska krok špatným směrem. Nicméně dle ohlasů na internetových fórech minimálně část lépe situovaných obyvatel Nigérie tento marketingový tah spíše odradil.

Jak odolávají afričtí spotřebitelé těmto lákavým nabídkám konzumního života? Nepadají do dluhové pasti jako někteří američtí a evropští zákazníci? Na základě mého prozatímního skromného pozorování mohu tvrdit, že zásadním rozdílem je dostupnost spotřebitelských půjček. Zatímco giganti se spotřebním zbožím se na místní trh doslova hrnou, banky zůstávají ostražitější. Přístup k půjčkám je většinou limitován stabilním formálním zaměstnáním s dostatečným regulérním příjmem, který většina obyvatel nesplňuje. Úrokové míry jsou stále značně vysoké i pro ty, kteří na úvěry dosáhnou. Zajímavým zdrojem informací o finančních rozhodnutím nejchudších obyvatel naší planety je kniha Portfolios of the Poors.   

Ať už na marketingovou bitvu o peněženku (či duši?) obyvatel Afriky máme názor jakýkoli, nelze popřít pozitivní vliv mobilních telefonů na kvalitu života jejich uživatelů, a to jak po materiální, tak i nemateriální stránce. V souvislosti s rapidně rostoucím množstvím uživatelů mobilního internetu budeme v následujících letech moci sledovat, jaké další převratné inovace přinesou informační technologie do života nejchudších obyvatel planety.