Mystery shopping

CO JE MYSTERY SHOPPING

- Inkognito kvalitativní výzkum

- Jednoduchá pozorování na místě prodeje či místě poskytování služeb

- Zjišťování způsobu prodeje či nabídky tak, že mystery shopper představuje potenciálního zákazníka, jednajícího na základě scénáře

- Mystery shopping může směřovat dovnitř firmy, může se zaměřovat na spolupracující firmy / pracovníky (prodejce, distributory apod.) nebo cílit na konkurenci

CO DĚLAT S VÝSLEDKY

- Veškeré poznatky je třeba zaznamenat v předem definovaném formátu. Zjištění lze převést na číselné hodnoty (např. procentuální vyjádření splnění úkolu) a dále zpracovávat např. v Excelu. Více sledovaných parametrů lze převádět na celkové ukazatele/indexy. Lze také reportovat audio/video záznamy nebo volné slovní záznamy

- Výsledky je třeba dále analyzovat, přičemž výstupem mohou být návrhy ke zlepšení, srovnání s konkurencí, identifikace slabých a silných stránek, školení zaměstnanců apod.

- Měření je dobré s odstupem času opakovat a sledovat vývoj

PŘÍKLADY CO VŠE LZE ZKOUMAT

- Jasnost informačního systému

- Poskytování informací

- Čistotu

- Upoutání zákazníka

- Stav užívaného vybavení

- Dodržování standardů společnosti

- Počet zaměstnanců v prodejně

- Jak dlouho trvá, než si fiktivního zákazníka někdo všimne a čekací dobu

- Zda je pozdrav přátelský

- Otázky kladené prodavačem pro nalezení vhodného produktu

- Druhy předvedených výrobků

- Prodejní argumenty

- Zda se prodavač pokouší uzavřít prodej

- Zda prodavač navrhuje prodej nějakého dodatečného produktu

- Zda prodavač dokáže čelit námitkám

ZÁSADY INTERNÍHO MYSTERY SHOPPINGU

- Zaměstnanci by měli být předem informováni, že výzkum proběhne, a měli by znát období, kdy se studie koná (není povinnost specifikovat přesné datum)

- Zaměstnanci by měli znát cíle a obecné zaměření studie

- Zaměstnanci by měli vědět, zda budou získaná data o dotazovaných identifikovatelná, nebo ne

- Zaměstnanci by měli vědět, zdali bude využíváno audio-, videoči jiných elektronických záznamů pozorování

- Zaměstnanci by měli být ujištěni, že nedojde k žádným ztrátám v příjmech, vyplývajícím z času stráveného při dotazování (v případě, že příjem zaměstnance závisí na obratu nebo bonusech)

10 TECHNIK MYSTERY SHOPPINGU

- Mystery pozorování

- Mystery návštěvy

- Mystery calling

- Mystery maily či faxy

- Mystery návštěvy webových stránek

- Mystery delivery (zkoumání kvality doručení)

- Mystery flying

- Mystery s reálnými zákazníky

- B2B mystery

- Mystery audit (plnění stanovených standardů)

PRINCIPY A ZÁSADY MYSTERY SHOPPINGU

- Mystery shoppery je třeba vyškolit v pozorování, sbírání zkušeností, schopnosti měřit (hodnotit) službu, předstírání (hraní) zákaznického zájmu

- Mystery shopper postupuje na základě předem stanovených otázek a odpovědí či realizaci požadavků oceňuje na základě specifických kritérií

- Zkoumaný subjekt není v době dotazování obeznámen s tím, že je zkoumán (v případě interního výzkumu by však měl mít informaci, že takový výzkum firma realizuje)

- Mystery shopping by neměl být používán pro hodnocení konkrétních jedinců (k jejich postihu), ale systému jako celku

- Je třeba dodržovat legislativu, především zákon na ochranu osobních údajů

- Mystery shopping u konkurence by neměl překročit 30 minut pro jeden konkrétní rozhovor (neplatí tedy pro pozorování)

- Pokud šetření zahrnuje např. rezervaci, měla by být zrušena či odvolána co možná nejdříve po skončení rozhovoru

Bohuslav Bohuněk

je šéfredaktorem měsíčníku Trend marketing. Jako podklady byly použité mj. materiály SIMAR