Proč reklama nerespektuje architekturu?

Problémem reklamy ve městech jsou často protichůdné zájmy a možnosti. Zadavatel by samozřejmě chtěl, aby jeho reklama byla v rámci rozpočtu co největší, co nejkřiklavější a co nejsvítivější.

Jenže pak jsou tu ještě zájmy obyvatel města, aby reklama byla co nejméně rušivá, co nejelegantnější a co nejmíň viditelná.

Tohle dilema se samo o sobě nevyřeší, proto přišly na řadu vyhlášky jednotlivých měst a do toho je tu samozřejmě všemocný stavební zákon (na každém úřadě vykládaný jinak, jak jistě mnozí z vás, našich čtenářů, potvrdí). A to je kámen úrazu. Protože vyhlášky měst se od sebe liší, každý úředník si jinak vykládá stavební zákon a chudák signmaker se v tom musí vyznat. Zkrátka, co vám projde v jednom městě, po pár kilometrech narazí na nepřekonatelný odpor.

"Města sama zpravidla řeší úpravu světelné reklamy ve svém prostředí například obecně závaznými vyhláškami. Platí ale, že o povolení nemusíme žádat v případě, že celková plocha reklamy nepřesáhne 0,6 m² a nebude umístěna na památkově chráněném objektu nebo třeba v památkové rezervaci," shrnuje pravidla Miloš Drapač, jednatel společnosti Elektro Drapač.

JAK BOJOVAT S PAMÁTKÁŘI

Nejtěžší je skloubit označení provozovny v historických centrech našich měst s požadavky památkářů. Jejich představa je často "město musí vypadat přesně jak v šestnáctém století" a nejede přes to vlak. "Je to město od města jiné. Vzhledem k nejednoznačnému výkladu stavebního zákazu je u většiny měst doplněno povolování reklam ještě místně příslušnými vyhláškami. Vesměs je v památkových rezervacích požadováno krom jiného i vydání závazného stanoviska orgánů státní památkové péče. V Praze pak najdeme město rozděleno do dvou památkových zón. V zóně 1 je pak vyžadováno i stanovisko tzv. velkých památkářů, tedy Národního památkového ústavu," vysvětluje Vlastimil Král, majitel firmy Rex. Stejnou zkušenost má i Miloš Drapač: "Umístění reklamy v historických centrech měst je vždy projednáváno a řešeno s odbory památkové péče, popřípadě s Národním památkovým ústavem. Tyto instituce pak reklamu v centru měst usměrňují a preferují použití přírodních materiálů, jako je kov, sklo, dřevo."

MAJÍ KLIENTI VKUS?

Jak jsme již naznačili, dobré záměry signmakera a sebekvalitnější návrh často pohoří na totálním nevkusu a nepochopení smyslu signmakingu zadavatelem. Ale do hry vstupují i další faktory: "Záleží na vkusu klienta, ale i na jeho finančních prostředcích, které je do označení ochoten investovat, a v neposlední řadě i na tom, co mu úřady povolí," je přesvědčen Miloš Drapač. Ještě tvrdší je Vlastimil Král: "Bohužel je to tak, jak je výše popsáno. Nejednoznačné zákony umožňují různý výklad. Tento pak vede ke stavu který vidíme v ulicích. Zároveň se tím vytváří prostředí pro korupční jednání."

RESPEKTOVAT ARCHITEKTURU

Dvě slova v titulku dávají univerzální návod, jak zajistit, aby světelná reklama fungovala tak, jak má. "Při plánování značení je třeba si uvědomit, kde se objekt nachází, jaké služby či zboží nabízíme a co chceme potenciálním zákazníkům sdělit," dává návod zadavatelům Miloš Drapač a dodává: "Není od věci obrátit se na výrobce reklam nebo reklamní agentury, kteří jsou schopni klientovi připravit grafické návrhy a doporučit vhodné značení. U nových, zejména komerčních objektů řeší značení budov a provozoven přímo architekt budovy." "Reklama by měla respektovat okolní prostředí, grafiku (logo-manuál) používaný klientem, prodávaný sortiment a podobně. Důležité je i zvolení vhodné velikosti, provedení a typy materiálů použitých na výrobu, typ osvětlení či prosvětlení a podobně," popisuje Vlastimil Král.

PŘÍČINA PROBLÉMŮ - KULTURA

Výrobci reklamy se shodují na tom, že příčinou dnešního stavu je nekulturnost české populace a neúcta k historii. "Je to vliv kulturnosti prostředí, ve kterém se pohybujeme. Kultivace prostředí je běh na dlouhou trať. Přece jen 50 let komunismu zanechalo na většině z nás nesmazatelné stopy. Zatím spíše vítězí názor, že čím větší a křiklavější tím lépe. Myslím si, že opak je pravdou. Pokud se procházím historick ým centrem, raději se zastavím u obchodu s decentním vývěsním štítem než u obchodu s křiklavou reklamou," přidává svůj názor Vlastimil Král a dodává: "Ve třicátých letech minulého století existovala v Praze komise. V ní seděl architekt, zástupce města, výtvarník a zástupce živnostníků. K ní se scházeli veškeré žádosti o povolení reklam. Tak vznikala rozhodnutí, která měla váhu a byla vždy i při zamítavém stanovisku řádně argumentovaná."

Fakta

CO UPRAVUJE SVĚTELNOU REKLAMU?

Do 1. 7. 1998 měl stavební úřad při vlastním povolování reklam [dle terminologie zákona č. 50 /1976 Sb., o územním plánování a stavebním řádu (dále jen stavební zákon): reklamní, informační a propagační zařízení] možnost ovlivnit jejich umístění i vzhled, a to bez ohledu na vlastní velikost tohoto zařízení.

Po 1. 7. 1998 má stavební úřad v intencích novelizovaného stavebního zákona rovněž možnost regulovat umístění (§ 71 stavebního zákona) a vzhled reklam (§ 60 odst. 3 vyhlášky č. 137/1998 Sb., o obecně technických požadavcích na výstavbu). Tyto kompetence jsou ovšem limitovány plochou reklamního zařízení - omezující plochou je 0,6 m² a výše. Regulace umístění a vzhledu reklam o ploše do 0,6 m² jde mimo kompetence obecních stavebních úřadů.

§ 71 odst. 6 stavebního zákona umožňuje obci v její samostatné působnosti přijmout obecně závaznou vyhláškou k regulaci umisťování, tj. nikoliv vzhledu, reklam. Tyto reklamy prostorově regulované vyhláškou už ovšem nejsou limitovány plochou, protože ze stavebního zákona nelze odvozovat, že reklamy menší než 0,6 m² nejsou zařízením ve smyslu jeho terminologie. Jsou jimi, pouze se na jejich "povolovací" režim nevztahuje stavební zákon.Zdroj: internet

Rozhovor

S PREZIDENTEM AVS O ARCHITEKTUŘE

Jan Hrkal je prezidentem Asociace výrobců signmakingu, tedy oborového sdružení, které považuje nejednoznačný výklad stavebního zákona za významný problém pro český signmaking. Proto jsme mu k tématu položili pár otázek. V odpovědích se s námi podělil i o praktické zkušenosti z problematiky vztahu signmakingu a architektury.

Jak moc podle vás řeší zadavatelé vztah signmakingu a architektury?

Zadavatelé sami o sobě to neřeší, pokud to nejsou nadnárodní korporace, které na to mají zpracované manuály a staví si navíc vlastní budovy podle svých představ. Ti ostatní to neřeší, pokud jim to nedělá architekt. Zadavatel obvykle přijde, že chce vyrobit a umístit reklamu, ale už se nestará o to, do jakého prostoru ji bude osazovat. Z větší části jsme schopni jim poradit i ohledně umístění, ale sami o sobě to neřeší.

A upravuje to u nás nějaký předpis?

Neupravuje to nic, u nás na to žádné úpravy nejsou. Jediné, co existuje, je, že nad 0,6 m² musí být ohlášení, a jediný problém, se kterým se potýkáme, jsou památkové zóny. Reklamu v památkové zóně schvaluje památkový odbor. S nimi se jedná o tom, jak tu reklamu udělat, aby to bylo podle jejich představ.

Slyší zadavatelé na zpětnou vazbu a upraví tu reklamu?

Jak kdy. Oni mají většinou představu, že to chtějí zadarmo. A kdyby měli dát ještě nějaké peníze za úpravu fasády, to už se jim nelíbí, i když by to dojem z reklamy zvedlo. Nabízeli jsme občas různé fígle, jak zviditelnit písma například konturou, a když zákazník viděl, že se cena navýší, tak to už nechtěl. A přitom efekt to mělo veliký. Třeba se nám stalo i to, že přišel zákazník a chtěl žlutou plachtu. Odešel spokojen a dnes, když jsem jel okolo, tak ta žlutá plachta je na žlutém domě, takže není moc vidět. A kdyby mi to řekl předem, tak jsem mu žlutou barvu vymluvil.

Co byste zadavatelům poradil, aby jejich značení bylo zajímavější a efektivnější?

Každému je třeba radit něco jiného podle toho, co firma nabízí. Některé věci jsou však univerzální - například kontrast reklamy a fasády.

Proč by měli zadavatelé pracovat s architekturou toho místa?

Pokud uvidíte moderní křiklavou reklamu na starém secesním domě, tak si řeknete, že něco není v pořádku. To už je s kontrastem přehnané. Takže reklama by měla částečně ladit s architekturou. Není nutné mít na tom secesním domě secesně vypadající reklamu. Vyráběli jsme nějaké reklamy na Národní třídě v Praze a díky rozumnému návrhu prošly i u památkářů.

Václav Loubek

je šéfredaktorem dvouměsíčníku Sign.