Problémem reklamy ve městech jsou často protichůdné zájmy a možnosti. Zadavatel by samozřejmě chtěl, aby jeho reklama byla v rámci rozpočtu co největší, co nejkřiklavější a co nejsvítivější.

Jenže pak jsou tu ještě zájmy obyvatel města, aby reklama byla co nejméně rušivá, co nejelegantnější a co nejmíň viditelná.

Tohle dilema se samo o sobě nevyřeší, proto přišly na řadu vyhlášky jednotlivých měst a do toho je tu samozřejmě všemocný stavební zákon (na každém úřadě vykládaný jinak, jak jistě mnozí z vás, našich čtenářů, potvrdí). A to je kámen úrazu. Protože vyhlášky měst se od sebe liší, každý úředník si jinak vykládá stavební zákon a chudák signmaker se v tom musí vyznat. Zkrátka, co vám projde v jednom městě, po pár kilometrech narazí na nepřekonatelný odpor.

"Města sama zpravidla řeší úpravu světelné reklamy ve svém prostředí například obecně závaznými vyhláškami. Platí ale, že o povolení nemusíme žádat v případě, že celková plocha reklamy nepřesáhne 0,6 m2 a nebude umístěna na památkově chráněném objektu nebo třeba v památkové rezervaci," shrnuje pravidla Miloš Drapač, jednatel společnosti Elektro Drapač.

JAK BOJOVAT S PAMÁTKÁŘI

Nejtěžší je skloubit označení provozovny v historických centrech našich měst s požadavky památkářů. Jejich představa je často "město musí vypadat přesně jak v šestnáctém století" a nejede přes to vlak. "Je to město od města jiné. Vzhledem k nejednoznačnému výkladu stavebního zákazu je u většiny měst doplněno povolování reklam ještě místně příslušnými vyhláškami. Vesměs je v památkových rezervacích požadováno krom jiného i vydání závazného stanoviska orgánů státní památkové péče. V Praze pak najdeme město rozděleno do dvou památkových zón. V zóně 1 je pak vyžadováno i stanovisko tzv. velkých památkářů, tedy Národního památkového ústavu," vysvětluje Vlastimil Král, majitel firmy Rex. Stejnou zkušenost má i Miloš Drapač: "Umístění reklamy v historických centrech měst je vždy projednáváno a řešeno s odbory památkové péče, popřípadě s Národním památkovým ústavem. Tyto instituce pak reklamu v centru měst usměrňují a preferují použití přírodních materiálů, jako je kov, sklo, dřevo."

MAJÍ KLIENTI VKUS?

Jak jsme již naznačili, dobré záměry signmakera a sebekvalitnější návrh často pohoří na totálním nevkusu a nepochopení smyslu signmakingu zadavatelem. Ale do hry vstupují i další faktory: "Záleží na vkusu klienta, ale i na jeho finančních prostředcích, které je do označení ochoten investovat, a v neposlední řadě i na tom, co mu úřady povolí," je přesvědčen Miloš Drapač. Ještě tvrdší je Vlastimil Král: "Bohužel je to tak, jak je výše popsáno. Nejednoznačné zákony umožňují různý výklad. Tento pak vede ke stavu který vidíme v ulicích. Zároveň se tím vytváří prostředí pro korupční jednání."

RESPEKTOVAT ARCHITEKTURU

Dvě slova v titulku dávají univerzální návod, jak zajistit, aby světelná reklama fungovala tak, jak má. "Při plánování značení je třeba si uvědomit, kde se objekt nachází, jaké služby či zboží nabízíme a co chceme potenciálním zákazníkům sdělit," dává návod zadavatelům Miloš Drapač a dodává: "Není od věci obrátit se na výrobce reklam nebo reklamní agentury, kteří jsou schopni klientovi připravit grafické návrhy a doporučit vhodné značení. U nových, zejména komerčních objektů řeší značení budov a provozoven přímo architekt budovy." "Reklama by měla respektovat okolní prostředí, grafiku (logo-manuál) používaný klientem, prodávaný sortiment a podobně. Důležité je i zvolení vhodné velikosti, provedení a typy materiálů použitých na výrobu, typ osvětlení či prosvětlení a podobně," popisuje Vlastimil Král.

PŘÍČINA PROBLÉMŮ - KULTURA

Výrobci reklamy se shodují na tom, že příčinou dnešního stavu je nekulturnost české populace a neúcta k historii. "Je to vliv kulturnosti prostředí, ve kterém se pohybujeme. Kultivace prostředí je běh na dlouhou trať. Přece jen 50 let komunismu zanechalo na většině z nás nesmazatelné stopy. Zatím spíše vítězí názor, že čím větší a křiklavější tím lépe. Myslím si, že opak je pravdou. Pokud se procházím historick ým centrem, raději se zastavím u obchodu s decentním vývěsním štítem než u obchodu s křiklavou reklamou," přidává svůj názor Vlastimil Král a dodává: "Ve třicátých letech minulého století existovala v Praze komise. V ní seděl architekt, zástupce města, výtvarník a zástupce živnostníků. K ní se scházeli veškeré žádosti o povolení reklam. Tak vznikala rozhodnutí, která měla váhu a byla vždy i při zamítavém stanovisku řádně argumentovaná."

 

Fakta

CO UPRAVUJE SVĚTELNOU REKLAMU?

Do 1. 7. 1998 měl stavební úřad při vlastním povolování reklam [dle terminologie zákona č. 50 /1976 Sb., o územním plánování a stavebním řádu (dále jen stavební zákon): reklamní, informační a propagační zařízení] možnost ovlivnit jejich umístění i vzhled, a to bez ohledu na vlastní velikost tohoto zařízení.

Po 1. 7. 1998 má stavební úřad v intencích novelizovaného stavebního zákona rovněž možnost regulovat umístění (§ 71 stavebního zákona) a vzhled reklam (§ 60 odst. 3 vyhlášky č. 137/1998 Sb., o obecně technických požadavcích na výstavbu). Tyto kompetence jsou ovšem limitovány plochou reklamního zařízení - omezující plochou je 0,6 m2 a výše. Regulace umístění a vzhledu reklam o ploše do 0,6 m2 jde mimo kompetence obecních stavebních úřadů.

§ 71 odst. 6 stavebního zákona umožňuje obci v její samostatné působnosti přijmout obecně závaznou vyhláškou k regulaci umisťování, tj. nikoliv vzhledu, reklam. Tyto reklamy prostorově regulované vyhláškou už ovšem nejsou limitovány plochou, protože ze stavebního zákona nelze odvozovat, že reklamy menší než 0,6 m2 nejsou zařízením ve smyslu jeho terminologie. Jsou jimi, pouze se na jejich "povolovací" režim nevztahuje stavební zákon.Zdroj: internet

Rozhovor

S PREZIDENTEM AVS O ARCHITEKTUŘE

Jan Hrkal je prezidentem Asociace výrobců signmakingu, tedy oborového sdružení, které považuje nejednoznačný výklad stavebního zákona za významný problém pro český signmaking. Proto jsme mu k tématu položili pár otázek. V odpovědích se s námi podělil i o praktické zkušenosti z problematiky vztahu signmakingu a architektury.

Jak moc podle vás řeší zadavatelé vztah signmakingu a architektury?

Zadavatelé sami o sobě to neřeší, pokud to nejsou nadnárodní korporace, které na to mají zpracované manuály a staví si navíc vlastní budovy podle svých představ. Ti ostatní to neřeší, pokud jim to nedělá architekt. Zadavatel obvykle přijde, že chce vyrobit a umístit reklamu, ale už se nestará o to, do jakého prostoru ji bude osazovat. Z větší části jsme schopni jim poradit i ohledně umístění, ale sami o sobě to neřeší.

A upravuje to u nás nějaký předpis?

Neupravuje to nic, u nás na to žádné úpravy nejsou. Jediné, co existuje, je, že nad 0,6 m2 musí být ohlášení, a jediný problém, se kterým se potýkáme, jsou památkové zóny. Reklamu v památkové zóně schvaluje památkový odbor. S nimi se jedná o tom, jak tu reklamu udělat, aby to bylo podle jejich představ.

Slyší zadavatelé na zpětnou vazbu a upraví tu reklamu?

Jak kdy. Oni mají většinou představu, že to chtějí zadarmo. A kdyby měli dát ještě nějaké peníze za úpravu fasády, to už se jim nelíbí, i když by to dojem z reklamy zvedlo. Nabízeli jsme občas různé fígle, jak zviditelnit písma například konturou, a když zákazník viděl, že se cena navýší, tak to už nechtěl. A přitom efekt to mělo veliký. Třeba se nám stalo i to, že přišel zákazník a chtěl žlutou plachtu. Odešel spokojen a dnes, když jsem jel okolo, tak ta žlutá plachta je na žlutém domě, takže není moc vidět. A kdyby mi to řekl předem, tak jsem mu žlutou barvu vymluvil.

Co byste zadavatelům poradil, aby jejich značení bylo zajímavější a efektivnější?

Každému je třeba radit něco jiného podle toho, co firma nabízí. Některé věci jsou však univerzální - například kontrast reklamy a fasády.

Proč by měli zadavatelé pracovat s architekturou toho místa?

Pokud uvidíte moderní křiklavou reklamu na starém secesním domě, tak si řeknete, že něco není v pořádku. To už je s kontrastem přehnané. Takže reklama by měla částečně ladit s architekturou. Není nutné mít na tom secesním domě secesně vypadající reklamu. Vyráběli jsme nějaké reklamy na Národní třídě v Praze a díky rozumnému návrhu prošly i u památkářů.


 

Václav Loubek

je šéfredaktorem dvouměsíčníku Sign.