Revoluuuce, svoboooda? Kdepak, operátoři jen nechtějí dostat za uši

“Revoluuuce, svoboooda!” píše k novým tarifům svým zaměstnancům rozjařeně šéf české Telefóniky Luis Malvido. “Tento strategický a úderný krok od nás nikdo neočekával,” pokračuje v dikcí velitele pancéřových divizí. Jenže ve skutečnosti to namísto volání do útoku, vypadá na výzvu k opevňovacím pracem.

Sám Malvido totiž přiznává, že cílem není měnit podíly stávající trojice na trhu. Dělá to prý pro vlastní zákazníky. A stejně tak zbylí dva. Vodafone avizoval odpověď na nové tarify už ve čtvrtek před jejich oznámením, protože díky škovnosti webových správců Telefóniky je znal už po půlnoci celý internet. Do pátku pak stihl vymyslet jen o padesát korun levnější tarif s méně daty. T-Mobile si vzal o den navíc a vykouzlil dokonce nachlup stejnou nabídku jako Telefónica. Oba fakticky jen zveřejnili retenční podmínky, které dávali na prodejnách už od čtvrtka.

Skutečná cenová válka, kdy by na snížení cen reagovala konkurence lepší protinabídkou, a tlačila tím ceny dolů, se tedy nekoná. Naopak se všichni zakopali ve svých pozicích. Pokles příjmů z volání je celosvětově dlouhodobý a vzestup mobilních dat zase jasný trend. Pojistit si tedy ještě na dobu výplaty dvou dividend alespoň současné příjmy z nejlukrativnějších klientů skutečně nebolí. Když se navíc v síťovém odvětví neplatí náklady za každou minutu, ale rozpočítávají se jen pevné náklady a cena dnes již odepsaných sítí, nebolí to vůbec. Proto mají ostatně velké firmy neomezené volání za pár set korun už dávno. Navíc se ušetří za reklamační a retenční oddělení - dohadování zákazníků o cenách skončilo.

V případě zákazníků pak opevňování platí dvojnásob. Většina si jich ve snaze konečně rychle ušetřit (než to zase zruší), ani nevšimne, že se uvazují na dva roky. Desetitisíce lidí, kteří se k novým tarifům jen přes víkend upsali konečně trochu ušetří za volání. Jistotu, že se k nim i napříště budou operátoři chovat fér a dají jim internet a další služby za slušné ceny, ale zdaleka nemají.

Spíš než dotek strategie jsou tak nové tarify prací marketingu - nahnat ovečky na novou pastvinu a postavit kolem nich ohrádku. A tvářit se k tomu jako vlk osvoboditel.

Pozor na uši

Ale proč právě teď? Opět nám může odpovědět přímo šéf Telefóniky. “Pojďme společně chytit za uši příležitost, která se už možná nebude opakovat,” píše v provolání ke svým podřízeným. V překladu najaté PR agentury se ale nejspíš ztratil původní význam: abychom nedostali za uši.

Nejde zdaleka jen o PPF, která by prý moc chtěla pohnout českým trhem jako čtvrtý operátor. Zrušená a znovuspuštěná aukce frekvencí její příchod odsunula a pokud vše půjde jako dosud, možná stihne akorát konec dvouletých smluv. Mnohem horší je, že po letech překonal Český telekomunikační úřad vnitřní odpor a začal trochu pracovat.

Výsledkem je snaha otevřít mobilní sítě každému, kdo bude chtít provozovat virtuálního operátora. A co hůř, za rovných podmínek. To už je raději pustí dobrovolně a pečlivě si vyberou konkurenci. Zatím jsme tedy viděli jen Bleskmobil a vážně to nejspíš myslí i Tesco - první je fakticky značkou pronajatou Telefónikou a ve druhém rovnou drží padesátiprocentní podíl. Tesco Mobile přitom měl původně nabízet i tarify, dnes mluví jen o předplacených kartách. Jinou situaci má chystaný virtuál GTS, který se sám zaměří na podnikatele. Noví hráči, které přes něj navíc vpustí do sítě T-Mobile, pro něj udělají stejnou službu, jako v případě Telefóniky.

Strategie je tedy jasná: lukrativní zákazníky na tarifech si necháme a uvážeme je na pevné platby. Horší, méně platící a s nestabilními útratami na předplacenkách přesuneme pod jinou značku a k obsluze někomu jinému. Finanční oddělení proti takové optimalizaci cash-flow jistě nebude nic namítat.

A pokud to telekomunikačnímu úřadu projde v Bruselu nebo prodá PPF frekvence rychleji, mohou si noví hráči zasoutěžit právě o tu méně výnosnou část trhu.

Úplně konkuuurenční trh

I tak by ale mělo co nejrychlejší otevření trhu smysl. Mohlo by se snadno ukázat, že neomezené tarify mohou být ještě lepší než dnes a dobrá nabídka by mohla potkat i toho, kdo nechce nutně provolat sedm set korun měsíčně. Navíc nás čekají právě mobilní data a další služby v nových sítích a je otázka, kolik za ně budeme platit. Pokud operátoři nepocítí tlak ve staré části svých příjmů, nebudou se tak rychle posouvat do nové a můžeme se zase ocitnout na chvostu Evropy.

Máte neomezené tarify, máte virtuální operátory, tak co byste ještě chtěli? Přesně tak se budou operátoři ptát. Za poslední půlrok udělali hodně proto, aby všechny přesvědčili, že se mobilní trh změnil. Otevření sítí skutečné konkurenci se však stále usilovně brání. Neměli bychom se ale opět dožít toho, že regulátor prohlásí mobilní trh za plně konkurenční jako Pavel Dvořák v roce 2006. Trvalo skoro sedm let než se skutečně něco pohnulo a takovou chybu by neměl nástupce končícího předsedy rozhodně opakovat.

Na otázku, co tedy vlastně v českých telekomunikacích ještě chceme, je snadná odpověď. Vedle velkých prohlášení a reklamních kampaní trochu opravdové konkuuurence. Nebo možná raději jen obyčejné konkurence.