Profesně se zabýváš brandingem a formováním identity organizací. Co to přesně znamená?

Můj slogan zní „Brand začíná uvnitř“. A v tom je vše řečeno. Budování poctivé a autentické značky nikdy dlouhodobě nemůže fungovat na nepravdivě nabarvené marketingové fasádě, a to ani tehdy, když je do ní zrovna možné investovat neúměrně vysoké prostředky. Lidé prostě nejsou hloupí a nenechají se dlouhodobě ošálit. To samozřejmě neznamená nehledat levné způsoby komunikace a maximálně je využívat. Nejlevnější je začít v případě všech druhů organizací u vlastních lidí, a to již při jejich přijímání a stavění jejich produktivní činnosti na hodnotnějších základech než je od další činnosti odpojený marketing.

Pokud se tito lidé stanou přirozeně nadšenými ambasadory a funguje produkt nebo služba, která se nabízí, tak je vše na dobré cestě. Znamená to také pomoc s tím, abychom uměli vyjádřit, co jsme a kam směřujeme, a nebáli se za to postavit i v horší době a také přiznat, když se nedaří nebo něco někdy nefunguje úplně ideálně. Díky tomu mohou i dobrovolnické organizace dosáhnout mnoho a menší firmy mohou mít větší úspory nákladů i v ekonomicky krušných časech. Ale aby to neznělo příliš abstraktně, bez propojení s nástroji měřitelnosti, odpovědným finančním i organizačním plánováním se neobejde naprosto nic.

Co tě vedlo k založení Ligy lidských práv?

Asi od dvaceti let jsem se zabýval dodržováním lidských práv ze strany policie a jejími nezávislými kontrolními a vyšetřovacími mechanismy. Vedle dalších programů na ochranu dětí a obětí domácího násilí začaly tyto programy působit v rámci Ekologického právního servisu v Brně a Praze. Chtěl jsem jasně pojmenovat problémy v oblasti ochrany lidských práv, včetně fyzického násilí a paternalistických způsobů institucionalizace, pod jednoznačně srozumitelnou značkou a zlepšovat situaci pomocí právních a advokačních (prosazování systémových změn) prostředků. Postupně jsme vybudovali i důležité programy v oblasti zdravotnictví či školství.

Rozšířený rozhovor s Jiřím Kopalem

 

Proč jsi přijal nabídku stát se členem Správní rady think-tanku Evropské hodnoty?

K tomu došlo pro mě překvapivě v době, kdy už jsem se skoro tři roky ochraně lidských práv nevěnoval a poskytoval jsem služby malým a středním podnikatelům i neziskovkám při posilování jejich značky. Dlouhodobě si uvědomuji problémy s fungováním správních rad a odpovědností managementu, které způsobují netransparentnost řízení i problémy mezi brzdami a rovnováhami v různých druzích organizací. I v Lize jsme měli daleko do ideálního modelu učení se vzájemné odpovědnosti mezi různými soukolími organizace a hledá se tam, pokud vím, dodnes. Pozitivní je, že se ten proces nezastavil.

Co se mě týče, jenom radit bylo často málo, protože vedení nevládních organizací rádo poukazuje na jiné instituce ve společnosti, zejména státní či firemní, ale k prosazení změn uvnitř často chybí síla velmi podobně jako u těch vnějších subjektů, které bývají takovou organizací kritizovány. Tudíž i při jejich vedení až příliš často dochází ke konfliktům mocenských i finančních zájmů. Měl jsem řadu zkušeností, které vedení Evropských hodnot na rozdíl od jiných organizací chtělo prosadit do praxe, důležité je co nejodpovědnější fungování managementu vůči na něm nezávislé správní radě, komunikace v určitém pravidelném rytmu a společná konkrétní vize. Svojí misi vnímám jako dočasnou, chtěl bych, aby se to v Evropských hodnotách podařilo, i když nás čeká ještě hodně práce. Etický kodex či transparentní účet vnímám jako slibný začátek. Je na nás, abychom ukázali, že z těchto věcí jako marketingové politické strany cynicky neuděláme cár papíru, ze kterého si jen lze dělat švejkovskou legraci na sociálních sítích. Pokud uvidím, že se nepodaří transformovat správní radu během roku či dvou, tak odejdu.

Jakou roli by podle tvého názoru měl think-tank Evropské hodnoty v českém prostředí plnit?

Měl by plnit úlohu centra, které umí spojit hlubší, strategické úvahy o navýsost praktickém směřování národních i evropských politik v těch nejdůležitějších společenských a ekonomických oblastech s kreativními nápady na jejich poutavé vysvětlení společnosti, a obohacovat tak veřejnou debatu. To se mu daří zejména na pravé straně politického spektra. Pravice si ale vybudovala po letech usilovné činnosti u českých občanů velice nezáviděníhodnou značku v tom, že se odlišuje od levice zejména ještě o něco propracovanější a sofistikovanější formou hospodářské kriminality.

Z toho plyne, že české prostředí připomíná Augiášův chlév, v němž se ani think-tank s názorem nemůže neumazat, ale lze i tak klást důraz na odpovědnost v činech. Snažit se takovýto přístup prosadit v úzce vymezeném veřejném prostoru vedle mocných šíbrů z obou sfér politického spektra, kteří zdevalvovali všechny možné i nemožné principy společenského fungování, zřejmě bude v očích mnohých lidí hraničit s totální naivitou. Před subjektem, který má v názvu slovo „hodnoty“, k tomu i „evropské“, tak stojí v české společnosti dosti těžký úkol na to, aby byl zároveň dostatečně motivující a zábavnou výzvou.

Další úkol do budoucna pak spočívá v přesáhnutí českého prostředí a aktivnějším fungování na středoevropské a potažmo i celoevropské scéně.

Co máš ještě v rámci správní rady EH na starost?

Vzal jsem si vedle transformace samotné správní rady pod svou odpovědnost od srpna 2012 budování značky, díky němuž jsem se s celým týmem EH vlastně seznámil, dále mám na starost oblast programového směřování a publikační činností. Snažím se ze svých dlouholetých aktivit v oblasti ochrany lidských práv, a před tím i životního prostředí, přenést do Evropských hodnot, které se dosud profilovaly více politologicky a organizovaly špičkové mezinárodní konference, důraz na jednoduché, v podstatě konzervativní hodnoty v různých směrech činnosti. Příkladem můžu uvést hodnotu lidské důstojnosti, důraz na odpovědný management, transparentní financování či udržitelnost přírodního bohatství.

 

Z mého pozorování západního světa se mi zdá, že si jejich naplňování žádá hlavně mladá generace, která klade důraz na autenticitu a ještě nestačila ztratit ideály. Takové lidi vidím i uvnitř Evropských hodnot a to je nesmírně osvobozující a ulevující pocit, takže proč si „na stará kolena“ ještě trochu v této nové roli nezadobrovolničit.

 

V českém prostředí jsou think-tanky buď přidruženy k jednotlivým politickým stranám, nebo se profilují jako naprosto nezávislé. Jak to mají Evropské hodnoty?

Já jsem vždy rád možná trochu troufale tvrdil v různých organizacích, že jsme naprosto nezávislí, a tak jsem se vždy i opravdu cítil, protože se mi dostávalo svobody v nebývalé míře. Ale úplně přesně je to tak, že management by měl být závislý na správní radě a ta se zase musí alespoň finanční transparentností a plněním slíbených cílů zodpovídat sponzorům, dárcům a institucím, u nichž je schopna získat důvěru, granty či drobné dary, potažmo i širší veřejnosti, která činnost organizace sleduje a komentuje.

Učit se zodpovídat ze svých činů je strašně důležité již u nejmenších subjektů, ať již ziskových či neziskových, jinak plodí despoty. Mnoho lídrů by se rádo označilo za „self-made many“, ale všichni stojíme na ramenou předešlých generací i rozličných partnerů, spolupracovníků, institucí, s důvěrou k naší činnosti či podpoře přátel.

Takže jaký je vztah Evropských hodnot a politických stran?

I když jsem koncept naprosté nezávislosti popřel, měly by Evropské hodnoty být stabilnější a principiálnější než české politické strany či jim poplatné a jimi financované think-tanky, a proto by se s žádnou z nich neměly nijak spojovat. Soutěží oproti nim na trhu idejí, nikoli v závodě o moc. V nestabilní politické kultuře s neusazenými hodnotami liberální demokracie, jako představuje ta naše, strany navíc neustále vznikají a zanikají. Často to jsou jen marketingové bubliny nebo subjekty vzniklé na podivnou objednávku, většinou vedené lidmi s většími ambicemi než schopnostmi. Já jsem rád, že se spolupracuje se všemi demokratickými politickými stranami a že na akce Evropských hodnot chodí lidé z celého spektra.

Uvnitř je důraz zejména na rovnováhu svobody a odpovědnosti. Bez balancování těchto hodnot se společnost vychyluje a z mnoha důvodů se pak v ní nedaří příliš dýchat bohatším, střední třídě ani chudším. Naším úkolem je tyto hodnoty opakovaně definovat, přizpůsobovat požadavkům doby a naplňovat je v praxi.

V evropských otázkách je pak vidět příklon k hodnotám prezentovaným v současnosti nejsilnější stranou v EU, Evropskou lidovou stranou (EPP). I když zdravý český realismus k demokraticky nelegitimním postupům nahrávajícím technokratické odlidštěnosti i bedlivé sledování toho, jak se chovají zástupci největších států, naštěstí přetrvává.

Nemůže docházet ke střetu zájmů?

K těm může docházet vždy, ale je dobré mít rozumné mechanismy, které jim, stejně jako netransparentnímu financování, v nejhorších případech zabrání. Proto jsme vedle postupného oddělování působení správní rady a vnitřního managementu, schválili již zmíněný etický kodex, který je veřejnosti přístupný na webu a jednoznačně představuje požadavky, které by měl každý člen i zaměstnanec dodržovat.

Je dobré, když získáme od kohokoli z venku kritickou zpětnou vazbu, pokud by měl pocit, že někdo z nás etický kodex porušuje. Navíc se v Evropských hodnotách setkaly různě zaměřené, barevné osobnosti, které říkají na rovinu svůj názor, včetně kritiky, takže tím se také takovým střetům v otevřené diskusi zabraňuje. Důležité je již preventivně zabraňovat vznikání nezdravého sektářství, dalšího rysu české společnosti, který ji dlouhodobě nešťastně paralyzuje. V neposlední řadě jsou mladší členové managementu neustále na sociálních sítích a referují z mého již o něco usedlejšího pohledu takříkajíc „o každém pšouku“, čímž činí i navenek dění v Evropských hodnotách průhledné, a tím snad i autentické.

 

 

Jiří Kopal se v roce 1999 zapojil jako dobrovolník do aktivit nevládní organizace Ekologický právní servis a po dvou letech nadesignoval novou organizaci Liga lidských práv. Jako předseda Ligy se až do předání organizace mladším kolegům na konci roku 2009 zaměřoval vedle odborných témat především na vybudování její značky a rozvíjení jejích vztahů navenek. V letech 2007–2010 byl pověřen, aby v pozici Secrétaire general adjoint pro Evropu a Střední Asii zastupoval mezinárodní nevládní organizaci Fédération Internationale des ligues des Droits de l’Homme (FIDH) se sídlem v Paříži v zemích tohoto regionu i při jednáních na úrovni Organizace pro bezpečnost a spolupráci v Evropě (OBSE) a dalších mezinárodních organizací. Vedle Právnické fakulty Masarykovy univerzity |2003| absolvoval rovněž semestrální studijní pobyty na Univerzitě v Basileji, v Ústavu Maxe Plancka v Heidelbergu a na Columbia University v New Yorku.

Jako místopředseda Evropských hodnot bdí od srpna 2012 nad programovým směřováním a publikační činností, zejména přispívá k rozvoji nových pilířů Odpovědné vládnutí, Vitální ekonomika a Sebevědomý Západ. Ze své dlouholeté činnosti v oblasti vedení organizace a ochrany lidských práv přinesl důraz na hodnotu lidské důstojnosti, brand management, transparentní financování a udržitelnost.

Kromě dobrovolnické činnosti v Evropských hodnotách vede rodinnou firmu MANOFI, s.r.o. zaměřenou na branding, coaching, projektovou evaluaci a manažerské poradenství.