Získat nového zákazníka je x-krát dražší než udržet stávajícího. Jste-li spokojeni, řekněte to jiným, jste-li nespokojeni, řekněte to nám. Náš zákazník, náš pán. Platí tyto staré poučky i v digitálním věku? Nebo jejich význam ustoupil a dnešní marketéry spíše zachrání leckdy záhadné pojmy jako UX, SEO, mPOS či Big Data?

Mel Gibson ve filmu Po čem ženy touží je díky nehodě schopen číst myšlenky svých zákazníků (přesněji zákaznic), a dokonale tak pochopit jejich potřeby a díky tomu být úspěšný jako marketér. Zdá se, že firmy se ještě nenaučily plně využívat informací o svých zákaznících tak, aby se přiblížily úspěchu Mela Gibsona. Přestože všichni vědí, že je výhodné udržet si své zákazníky, firmy i nadále dávají lákavější nabídky novým zákazníkům, o kterých toho, paradoxně, vědí méně. Stávající zákazník může nabýt dojmu, že si ho dodavatel již neváží, a tak odchází jinam.

Jak významný je tento jev ekonomicky? Na základě globální studie Accenture, které se zúčastnili i čeští zákazníci, definuje Accenture tzv. switching economy, tedy objem peněz, který utratí zákazníci za zboží a služby, u kterých z nějakého důvodu nebyli spokojeni se svým stávajícím dodavatelem, našli si nového a tyto peníze u něj utratili. V ČR tato částka představuje více než neuvěřitelných 500 (!) miliard korun ročně, což je pro srovnání zhruba polovina státního rozpočtu či dvojnásobek majetku Petra Kellnera, Andreje Babiše a mého dohromady. 500 miliard v sázce. To je velká částka i na hlavní město hazardu Las Vegas, ve kterém nedávno skončila každoroční největší přehlídka digitálních zařízení a technologií na světě. 500 miliard je suma, která firmám každý rok uteče, protože jejich nespokojení zákazníci odejdou jinam.

Mohly tomu firmy zabránit a udržet si tyto zákazníky? 81 % dotazovaných Čechů, kteří změnili dodavatele, řeklo, že ano. Například vyřídit jejich požadavek bez nutnosti ho dokola vysvětlovat. Splnit, co firma slíbila. A především znát svého zákazníka a jeho potřeby. Bez toho často dochází k nabízení nepotřebného zboží či služeb, které jsou pro drtivou většinu oslovených spíše obtěžující. Příklad: zavolala mi jakási firma s nabídkou pravidelné zásilky trenýrek nahodilé barvy poštou. Nejenže nevěděli, že raději nosím slipy (barvu neprozradím), ale domnívali se navíc, že rád a pravidelně chodím na poštu.

Kolem 80 % zákazníků řekne o své negativní zkušenosti lidem ve svém okolí. Dříve platilo, že průměrně dvanácti lidem. Pak ale přišel Facebook a z dvanácti jsou stovky. Více než pětina českých zákazníků se o své negativní zkušenosti podělí na sociálních sítích. Někteří dokonce o svém „zážitku“ složí písničku, jako ten kanadský kytarista, jemuž United Airlines při přepravě poničily kytaru a odmítly se jeho reklamací zabývat. Video mělo na YouTube téměř 14 milionů diváků a způsobilo značný šrám na pověsti letecké společnosti.

Jak si tedy mohu jako firma udržet své zákazníky v digitálním světě? Z řady odpovědí ve studii Consumer Pulse zmíním za sebe jednu věc. Digitální svět zvýšil naši produktivitu. Už netrávíme čas chozením do banky a stáním ve frontě k přepážce. Dokonce i vánoční nákupy stále větší počet lidí vyřídí přes počítač. Zvyšování digitalizace postupně odstraňuje úzký, pravidelný a především lidský kontakt mezi zákazníkem a podnikatelem, který byl prostředkem k důvěrnému poznání zákazníka. Na druhou stranu digitalizované firmy mají dříve netušené možnosti, jak své zákazníky znát. Vždy když jsem v kontaktu s Amazon.com, kde již dávno neprodávají jen knížky, mám pocit, že mě mají zcela přečteného. Využijte tedy chytře informací o zvycích, preferencích a chování vašich zákazníků tak, aby zákazník měl dojem, že má co do činění s všímavým podnikatelem v sousedství, a ne s nadnárodní korporací. Jednoduše buďte Mel Gibson v digitálním věku! V každoroční loterii o 500 miliard korun to může značně zvýšit vaše šance.

Příště: sociální sítě a lidský mozek