Ako sa robí predvolebná kampaň v USA, v čom sa české kampane líšia od tých amerických a prečo sa odpadky z hlavného volebného štábu kandidáta na kongresmana musia vyvážať inam,  prezradila v rozhovore politická konzultantka Inštitútu politického marketingu Alžběta Králová, ktorá pracovala na kampani amerického kongresmana.

Zúčastnili ste sa na predvolebných kampaniach v USA aj v Českej republike. Aké sú podľa vás najväčšie rozdiely v zákulisí americkej a českej predvolebnej kampane?

V prvom rade je to nadšenie a odhodlanosť, ktorá je ľuďom v americkej kampani vlastná. Napríklad na práci dobrovoľníkov je vidieť diametrálny rozdiel, ktorý je neprenositeľný do českého prostredia. Mnohí americkí konzultanti sa snažili „namontovať“ do českej kampane dobrovoľníkov, ktorí budú fungovať a pracovať za dobré slovo, ako je tomu v USA. To sa ale nikomu ešte nepodarilo a dovolím si tvrdiť, že sa ešte nejakú chvíľu nepodarí.

Americký politik je väčšinou považovaný za hrdinu, ľudia k nemu vzhliadajú až s obdivom ako na nejakého spasiteľa. Bežný Čech svojho senátora alebo prezidenta nikdy nestretol a často ani nevie, kto to je. V Česku je politik skôr nutné zlo. Ľudia poznajú možno politické strany, ale väčšinou nie konkrétnych politikov.

Na vašom blogu ste niekoľkokrát zmienili, že českí politici by sa mali od tých amerických učiť vo viacerých veciach. Čím konkrétne by sa českí politici mohli inšpirovať?

Rozhodne by sa mali inšpirovať v kontaktnej kampani a každodennom kontakte s voličom. S kongresmanom som sa často udalostí zúčastňovala, či to už bolo s dôležitými predstaviteľmi štátu, predsedom Snemovne reprezentantov, v centrách pre seniorov, či na rôznych festivaloch, slávnostiach a fundraisingových akciách. U nás vládne strach ísť do davu a komunikovať, pretože väčšina z politikov to nedokáže, ak nie sú pripravení mediálnymi konzultantmi a poradcami.

Americké príhovory sú dotiahnuté do detailov – od gestikulácie do prestávok medzi vetami a celkový dojem z vystúpení je väčšinou veľmi silný. Kladú dôraz na image, kongresman sa behom jedného dňa prezliekol aj niekoľkokrát, podľa toho, na akú udalosť práve šiel. U nás sa image podceňuje. Pritom jedna fotka povie za tisíc slov, spomeňme si na Jiřího Paroubka v nevkusnom ružovom svetri.

Existujú aj veci, ktoré by sa naopak mohli Američania učiť od nás?

Američania od nás? Je ťažké preniesť tieto zložky kampane do iného politického prostredia. Ale rozhodne by sa voliči mohli naučiť väčšej obozretnosti a v podstate „nenechať sa opiť rožkom“. Často zaznievali prázdne slová, ktoré ale Američanom stačili. Prázdne heslá, patriotizmus, to je to, čím sa voliči dajú prilákať. V tom sú Česi iní.

Na druhej strane, na ktoré prvky z americkej predvolebnej kampane sú českí voliči pripravení a na ktoré ešte asi nie?

Myslím, že český volič neprijíma negatívnu kampaň pozitívne. Paradoxne to môže pomôcť tomu, proti komu je negatívna kampaň vedená. Musí sa s ňou pracovať veľmi obozretne. V americkej kampani musí byť autor pod negatívnou kampaňou podpísaný. U nás nie.

Českí voliči nie sú pripravení ani na direct calling – obtelefonovávanie domácností. V Amerike bolo bežné, že sa do jednej domácnosti zavolalo behom jednej kampane až päť krát. Voličov u nás tým dosť naštvete.

Na čo kladú americký kandidát na kongresmana a jeho tým pri kampani najväčší dôraz?

Na kontaktnú kampaň a osobné stretnutie s voličmi. Robí sa analýza toho, čo všetko sa bude v danej lokalite odohrávať, aké akcie tam sú a na všetky sa kongresman snaží dostať a vystúpiť na nich s aspoň krátkym príhovorom. Jednoducho „byť videný“. Či už ide o pochod proti rakovine prsníka, nejaký festival, detský deň. Všetko sa počíta.

Vo vašom rozprávaní bol okrem iného veľmi zaujímavý „tracker“ (osoba z protivníkovho volebného týmu, ktorej úlohou je sledovať oponenta). Aké máte skúsenosti s monitorovaním protikandidátov v českom prostredí?

V českom prostredí sa nič také, pokiaľ viem, nerobí. Je to niečo, čo zatiaľ nie je z amerického prostredia prenášané do českých kampaní, pretože väčšinou volíme stranu a nie kandidáta. Strany sa snažia infiltrovať do ostatných politických strán. Sú u nás praktiky, keď nasadíte dobrovoľníka, aby šiel na školenie do inej politickej strany a snažíte sa tým byť o krok napred, zistiť, čo strana v kampani chystá. Samozrejme sa u nás robí oponent research, teda výskumy o protikandidátoch a ostatných politických stranách, ale situácia zatiaľ nie je vyhrotená ako je to v USA. Tam sa dokonca odpadky z hlavného volebného štábu vyvážali inam.

V knihe, ktorú nedávno vydal Inštitút politického marketingu ste sa zaoberali hlavne PR, dobrovoľníkmi a zložením predvolebných tímov jednotlivých politických strán pred voľbami do Poslaneckej snemovne 2013. Majú podľa vás politické strany, ktoré si na kampaň najali externú agentúru automaticky výhodu oproti takzvaným politickým rutinérom?

Najatie externej agentúry neznamená automatickú výhodu. Externý konzultant môže priniesť do strany iný pohľad a dynamiku. Nie všetkým stranám by ale konzultanti pomohli. Napríklad KSČM budú voliči voliť stabilne a nezávisle na kampani.

Potom tu máme politických konzultantov, ktorí predstavujú špičky v tomto odbore. Aj tu ale môže nastať problém, keď ani taký odborník nemôže preniesť všetky prvky využívané v americkej kampani na tú českú. Príkladom môže byť opäť zapojenie dobrovoľníkov, keď americkí konzultanti nechápu neochotu Čechov sa ako dobrovoľníkov zapojiť.

Vedeli by ste na základe svojich skúseností povedať, či voličov v českom prostredí oslovia radšej zavedené prostriedky predvolebnej kampane alebo je priestor aj pre vedenie kreatívnej kampane?

Kreatívna kampaň nemusí byť nutne lepšia, ale dajú sa ňou získať voliči. Cieľom je v prvom rade zaujať, ale musí to byť v súlade s predstavami voličov. Dôkazom je kampaň Karla Schwarzenberga pred prezidentskými voľbami. Odznaky, plagáty a štýl vedenia kampane bol chytrý a kreatívny, ľudia na to reagovali a kampaň ich nadchla. Niektoré strany ale musia pristupovať k voličom opatrne, pretože sú straší a tradičnejší.

Na záver, mohli by ste skúsiť vysloviť prognózu, akým smerom sa v Českej republike pravdepodobne bude uberať vedenie predvolebných kampaní?

Myslím si, že strany a kandidáti nebudú toľko podceňovať vedenie kampaní a ku všetkému sa bude pristupovať viac sofistikovane. Určite sa bude experimentovať s door to door kampaňou, s volaním do domácností a ďalšími tradičnými prvkami z amerických kampaní. Tiež začnú hrať väčšiu úlohu dáta. Vypracovaná databáza sa pre strany stane ich najcennejším vlastníctvom. Ja osobne tiež dúfam, že sa strany zamerajú na mediálne tréningy kandidátov a celkovo tak vylepšia image politikov. V školeniach, ktoré IPM organizuje pre komunálnych politikov, využívame skúsenosti z našej praxe a prispievame k väčšej profesionalite politikov.

Bottom line: Ďalšie zážitky Alžběty Královej z mesiacov strávených prácou na predvolebnej kampani v USA si prečítate na jej blogu: http://kralovskypohled.blogspot.cz/, stránky Inštitútu politického marketingu http://politickymarketing.com/. Knihu Inštitútu politického marketingu nájdete na stránkách: http://politickymarketing.com/volebni-kampane-2013-ebook/