Běžný „supermarket za rohem“ nabízí v průměru kolem deseti tisíc druhů zboží. Webové stránky nabízejí v této souvislosti stovky milionů stránek k surfování. Každý rok firmy rozesílají statisíce letáků do našich domácností. K tomu připočtěme plakáty, online bannery a několik milionů reklamních spotů. Jaký je důsledek této záplavy podnětů?

Doba trvání kontaktu zákazníka s reklamou je neskutečně omezena a pohybuje se u všech druhů reklamy v oblasti sekund. Délka kontaktu např. s bannerem trvá v průměru 1 sekundu, u plakátu, nebo letáku je to 1,5 sekundy.

Tato situace bývá označována jako „Information Overload“. Zákazník je reklamami doslova zavalen, přetížen až do situace, kdy reklama už „nepůsobí“. Co s tím?

Ačkoliv toto zjištění o „sekundové komunikaci“ může působit velmi pesimisticky, výsledky neuromarketingového výzkumu v oblasti aktivity mozku však naznačují, že „ty dvě sekundy“ jsou pro kontakt postačující, pokud ale oslovíte ty správné oblasti našeho mozku.

Mozek může přijmout v průběhu jedné vteřiny celých jedenáct milionů bitů informací. Z tohoto objemu se však pouze 40 bitů uloží do naší pracovní paměti a stanou se tak vědomými, že o nich můžeme později přemýšlet. Celý obrovský zbytek informací je však mozkem zpracován nevědomě (implicitně).

Stejně působí i reklama, kdy přijímáme velké množství informací, které si ukládáme vědomě i nevědomě v našem mozku. Avšak v situaci, kdy se např. racionálně rozmýšlíme co koupit, vyvoláváme jen velmi skromný objem informací, které se nám do paměti uložily vědomě.

Ukazuje se to např. na snaze některých řetězců fastfood vybudovat a zákazníkům zprostředkovat tzv. „zdravý image“ (např. zařadit do nabídky zeleninové saláty), přesvědčit je racionální reklamou o zdravé výživě – tyto pokusy musely selhat.

Naopak jako mnohem účinnější reklama se ukázala ta, která povzbuzovala k zakousnutí do  obrovského  a tlustého hovězího 700gramového steaku, na který se daly tři plátky sýra a čtyři plátky slaniny - jeden a půl tisíce kalorií, přes sto gramů tuku.

Reklama, která ignoruje nevědomý (implicitní) systém zpracování informací v našem mozku, nemá šanci trvale působit. Reklama na zákazníka působí i bez vědomé a záměrné pozornosti. Reklama 21. století vyžaduje inovaci.

Autor je psycholog a analytik neuromarketingu, eMerite.