Z oblasti marketingu - a zvláště pak z designu produktů - víme, že dotyk zprostředkovává jedinečné emoce a umožňuje navíc i rozlišovat značky. My se můžeme přehlédnout, přeslechnout, ale nemůžeme se „přecítit“ – toto slovo nezná ani naše řeč či psychika.

Nabízí se tu jedinečná šance získat důvěru tím, že umožníme zákazníkovi produkt uchopit, dotknout se ho a dát mu právě možnost v soutěži produktů diferencovat. Marketing, který toto přehlíží, se zbavuje velmi cenného potenciálu působení. Dnešní digitální revoluce nepředběhla evoluci, a proto jsou dotyky v dnešním světě, který je přeplněn akustickými a vizuálními podněty, jakýmsi příkazem dne.

Dotyková média a na nich postavený proces prodeje vyvolávají koncentrovanou pozornost, zvyšují pamětní zakotvenost, zprostředkovávají důvěryhodnost a zvyšují celkové hodnocení produktu. A hlavně zvyšují ochotu a pohotovost ke koupi. Důležitost tohoto přístupu dokazuje i současný obrovský rozvoj dotykových displejů a monitorů s různou povrchovou texturou a provedením.

Studie potvrzují, že dotykové aspekty ovlivňují i virtuální nákupy, že zákazníci nakupují rozdílně s myší, s touchpadem nebo s dotykovým monitorem. Zákazníci, kteří špičkou prstu „nakupovali“ na dotykovém displeji, jsou ochotni zaplatit až o 44 % více než ti používající myš, nákupčí pomocí touchpadu ocenili stejný produkt nejníže. Nejen v obchodě, ale i v e-shopu je proto důležité nákupní zážitek co nejreálněji ztvárnit hapticky (dotykově) - aby si jej každý zákazník mohl „osahat“.

V současné době se nám pokouší chybějící dotyky dokonce i na internetu zprostředkovat postrádaný fyzický kontakt; detailní obrázky povrchu, umožněné super-zoomem vyvolávají iluzi předmětu či produktu ve vzdálenosti čtoucích očí, tedy na dosah. To je simulovaná haptika, simulované dotyky, neboť tato zobrazení mohou v našem mozku aktivovat stejné oblasti jako reálná aktivita. Zákazník nakupuje snáze, jestliže má produkt blízko, může-li jej vzít do ruky či je umístěn napravo (většina z nás jsme praváci).

Jistou roli v digitálním světě hraje i Endowment-efekt, popřípadě „efekt vlastnictví“. Psychologickým výzkumem bylo zjištěno, že nějaký předmět či produkt se nám dostává psychologicky do vlastnictví již tehdy, kdy se jej dotýkáme. Dokonce stačí si tento dotyk představit, aby mohly být evokovány tyto pozitivně obsazené emoce a aby se zvýšilo naše hodnocení dotyčného produktu.

Autor:  Jaroslav Jančík, analytik a psycholog neuromarketingu, eMerite