Z desítek provedených neuromarketingových výzkumů odvodili specialisté neuromarketingu benchmarky, díky nimž mohou o každé další reklamě říci, zda způsobí výraznější či méně výraznou emoční odezvu, než je obvyklý standard (benchmark).
Aby bylo možné objektivně určit, jaký skutečný efekt vyvolává určitá reklama – ať již televizní, rozhlasová, tištěná, venkovní nebo jiná – existují benchmarky. Tzn. na základě všech dosavadních výzkumů neuromarketingový tým stanovil, jakou výši pozornosti, pozitivních nebo negativních emocí a hloubky paměťové stopy standardně vyvolávají jednotlivé typy reklamy. Benchmarky udávají, jakých hodnot během sledování reklamy dosahují nevědomé tělesné procesy, jako je bioelektrická aktivita mozku, srdeční tep, dechová frekvence, kožně-galvanický reflex a povrchová teplota pokožky. Výkyvy těchto ukazatelů totiž odrážejí změny duševního stavu, jsou tedy spolehlivými ukazateli emočních prožitků vyvolaných reklamou.
Standardy vyjadřují procentuální poměr každé sledované veličiny k relaxovanému stavu respondentů. Výsledky všech budoucích neuromarketingových výzkumů budou poměřovány těmito benchmarky a u každé nově testované reklamy tak ukážou, zda vyvolává větší než obvyklou pozornost a intenzitu emocí, resp. který prvek reklamy působí velmi pozitivně, pozitivně, neutrálně, negativně nebo velmi negativně.
Impulsem ke stanovení benchmarků byl mj. neuromarketingový výzkum, který prokázal značné rozdíly mezi výsledky klasického dotazníkového výzkumu a údaji zjištěnými u týchž respondentů medicínskými přístroji. Subjektivní tvrzení respondentů o jejich pocitech z testovaných televizních reklam se totiž významně lišila od naměřených ukazatelů skutečného – nevědomého – zaujetí respondentů těmito reklamami. Spot, který respondenti bezprostředně po sledování hodnotili převážně negativně, v nich ve skutečnosti zanechal nejvýraznější dojem a nejlépe si jej pamatovali. Stejně tak se v hodnocení lišily žebříčky spotů sestavené podle subjektivních pocitů a podle objektivně naměřených hodnot pozitivních reakcí.
Autor: Jaroslav Jančík, psycholog a analytik neuromarketingu, eMerite
