Odborné publikace o prodeji a nákupním chování popisují více než 2 000 vlastností osobnosti, jako jsou - zvědavý, humorný, náladový atd. Dále registrujeme přes 500 motivů a instinktů - například motiv moci, uznání, péče apod. Všechny tyto vlastnosti a motivy ovlivňuje naše uspořádání mozku. Náš mozek se vyvinul před více jak sto tisíci lety a za tu dobu se nezměnila funkčnost ani procesy, které v něm probíhají. Mezi ty základní už po tisíciletí patří strach, radost, vztek, smutek či odpor. Z toho plyne i fakt, že většina rozhodovacích procesů – včetně našeho rozhodování o koupi - probíhá emocionálně bez našeho vědomí, bez vědomé účasti rozumu.


A právě zde, kde mozek utváří naše nevědomé a těžko ovlivnitelné chování, se tvoří také naše osobnost. Již od pradávna se naše chování určuje podle tří hlavních emočních systémů, motivů – dominance, stimulace a balance.
Lidé, které motivuje emoční systém „dominance“, chtějí zejména zvětšovat svoji moc a sílu, vytlačovat své konkurenty, rozhodující je pro ně výkon a úspěch, chtějí být nezávislí.


Další skupinu tvoří ti, pro něž je typický emoční systém „stimulace“ – hrůzu pro ně představuje nuda, „stojaté vody“; naopak vyhledávají neustále něco nového, mají rádi změnu, jejich hlavním motorem bývá kreativita a vzrušení.
Zbývají ti, kteří jsou motivováni emočním systémem „balance“, vyrovnanosti, rovnováhy. Pro ty je důležitý pocit bezpečí a jistoty, vyhýbají se jakémukoliv riziku, usilují o vnitřní i vnější stabilitu, starají se o svou rodinu, o zdraví a neradi mění své zvyky.


Kdybychom chtěli být někým jiným, než jsme, nemůžeme, protože to je naše nevědomé chování. Nemůžeme si prostě racionálně přikázat, abychom změnili naši osobnost (můžeme o to pouze usilovat). Tou supersilou, která tak působí a ovlivňuje i naše nákupní chování, je tzv. limbický systém (oblast mozku, z evolučního hlediska starý systém mozku s podobnou strukturou jako u savců, který nás nevědomě řídí prostřednictvím pocitů).


Z tohoto důvodu máme i určité preference k určitým značkám. Asi nikoho nepřekvapí, že lidé, kteří mají blíž k bezpečnosti a stabilitě, by si raději vybrali Volvo než Porsche. Naopak Porsche si jde z velké většiny koupit spíše dominantní jedinec, který se chce prosazovat a je autonomní. A právě tyto poznatky využívá neuromarketing: každé reklamní sdělení umožňuje koncipovat tak, aby útočilo na základní lidské (nevědomé) motivy.


Představte si například bezejmennou zubní pastu. Dominantní typ si ji spíše koupí, pokud v reklamě uslyší následující sdělení: „Tato zubní pasta je vyrobena z vysoce hodnotných, exkluzivních látek, jejichž účinnost byla prověřována ve známém ústavu Dr. Fischera. Používají ji nejúspěšnější lidé na světě - tato pasta je výrazem úspěchu a převahy.“


Balanční typ osobnosti naopak jako zákazníka získáte, když v reklamně zazní : „Tato zubní pasta odstraní spolehlivě pachuť a zápach z úst, současně je prevencí proti parodontóze. Tato pasta je doporučována zubními lékaři.“


A kreativní typ zákazníka, který má rád změnu a vyhledává nové stimuly, rád v reklamně uslyší: „Tato zubní pasta přichází se zcela novým způsobem ochrany zubů. Obsahuje unikátní mikrogranule, které zasáhnou i tam, kde běžný zubní kartáček nestačí. S touto zubní pastou bude čištění zubů zábava. “


Takto působí na svoje zákazníky jednotlivá marketingová oddělení. A nejsou to jen auta nebo zubní pasty. Podle marketingové studie našich sousedů v Německu na základní lidské motivy působí i značky mléka. Zdá se to až neuvěřitelné, ale stejné typy konzumenta chodí do obchodu pro stejnou značku mléka. U nás by se tento průzkum dal aplikovat třeba na ovocné šťávy. V podstatě každá 100% ovocná šťáva chutná víceméně stejně, ale přesto bychom u určitých lidí našli jisté preference k určitým značkám džusu.

Člověka ovlivňuje jeho nevědomí víc, než si myslí, i když si to nechce přiznat.