Jeden post na facebooku za 2 tisíce? Informační kampaně se městům a krajům moc nedaří.

Veřejná správa čas od času používá různé komunikační a marketingové nástroje podobně, jako tomu je u běžných komerční firmem. Účelem kampaní obcí, krajů či státu však není zvýšit podíl na trhu a prodejnost svých produktů, ale propagovat „produkty“ veřejné správy, případně změnit chování či jednání občanů (občané nekuřte, jezte ryby, jezděte MHD, navštivte právě náš region atp.). Na rozdíl od běžných komerčních firem, které propagují na trhu své produkty za účelem vyššího zisku, se efektivita vynaložených prostředků na kampaně veřejné správy jeví jako diskutabilní. Kampaně veřejné správy jsou také často spojovány s podezřením na plýtvání s veřejnými prostředky a jejich diskutabilním zacílením a provedením, kdy se místo naplňování veřejných zájmů spíše naplňují kapsy dodavatelských firem skrze zmanipulované veřejné soutěže a nevýhodné smlouvy. Stačí si vzpomenout na slavnou Rybu domácí, kdy stát bez efektu utratil 178 mil. Kč na propagaci spotřeby tuzemských ryb.

Informační kampaně realizované veřejnou správou jsou bezpochyby velkým lákadlem pro snadný zisk a porcování veřejných prostředků. Jedná se většinou o měkké projekty bez konkrétních a měřitelných cílů, jejichž dopady se vzhledem k charakteru veřejné správy obtížněji kvantifikují, než je tomu u běžného komerčního marketingu. Navíc dodavatelé různých marketingových, reklamních či komunikačních služeb zároveň pracují pro politické strany, kterým zajišťují předvolební kampaně. Z předražených nákladů „utopených“ ve veřejných kampaních se tak snáze mohou stát množstevní slevy v případě nákupů předvolebních propagace.

Informační kampaně veřejné správy tedy bezpochyby zasluhují náležitou pozornost. Nejde přitom jen o komunikační projekty státu, ale také místních samospráv. Za období 2010 – 2014 utratily statutární města a kraje podle našich zjištění celkem 245 mil. Kč[1], většinou na propagaci cestovního ruchu, životního prostředí nebo místních akcí. Mezi nimi jsme si vybrali 5 největších a podrobněji jsme se podívali na způsob, jakým zadavatelé přistoupili k plánování a realizaci těchto informačních kampaní. Do hledáčku se nám dostala například kampaň Ústeckého kraje na propagaci rekultivovaných ploch za 22,5 mil. Kč, na kterou kraj získal evropské dotace jen díky zmanipulovanému hodnocení dotačního projektu, Prahu elektromobilní, kde jeden post na facebookovém profilu projektu přišel hlavní město na 2 tisíce korun, nebo kampaň Středočeského kraje na propagaci učňovského školství, která spíše pomáhala za 2 mil. Kč budovat kult osobnosti tehdejšího hejtmana Davida Ratha, než aby přilákala více žáků do učňovských dílen.

Analýzou dokumentace k vybraným 5 informačním kampaním jsme se pokusili zjistit, všem veřejní zadavatelé kampaní dělají největší chyby. Ve výsledku jsme identifikovaly pět typických selhání:

1)     Zadavatelé neměli racionálně zdůvodněno, proč je třeba kampaň uskutečnit v daném čase. Rozhodnutí o realizaci nebylo podepřeno žádnými nebo jen dílčími podklady, které by dokazovali existenci problému, na které má kampaň reagovat a zdůvodnění, proč je nejlepším řešením problému právě informační kampaň.

2)     Již při plánování kampaně nebyly stanoveny měřitelné cíle kampaně. Díky tomu nebylo možno kontrolovat, nakolik bude kampaň úspěšná či neúspěšná a nakolik zadavatel i dodavatelé kampaně dobře odvedli svoji práci.

3)     Ve většině případů neproběhla reálná soutěž na dodavatele služeb souvisejících s realizací kampaní, pro hodnocení zůstala jedna nabídka. V případě, že určitá soutěž probíhala, bylo hodnocení nabídek netransparentní díky nejasným kvalitativním hodnotícím kritériím.

4)     Výsledek kampaní nebyl žádným způsobem objektivně vyhodnocen, zadavatelé nezískali žádnou zpětnou vazbu, díky které by mohli obohatit a rozvíjet své dovednosti v dalších kampaních.

Tato selhání jen umocňují další rizika. Např. to, že se při plánování nebo realizaci informačních kampaní mohou objevovat neúčelné, resp. samoúčelné kampaně, které míjí oficiálně deklarované potřeby a cíle a slouží zejména jako výnosný obchod pro zainteresované firmy. Dále také hrozí, že zadavatel nezíská žádnou reflexi na provedenou kampaň a nebude moci měřit její úspěšnost či selhání. Zadavatel tak při absenci hodnocení bude pravděpodobně opakovat chyby z předchozích akcí. Samostatnou kapitolou tvoří rizika spojená s netransparentními výběrovými řízeními na dodavatele, kdy byla použita taková kritéria, která umožňují snadnou manipulaci v hodnocení nabídek. Navíc fakt, že se do soutěží nehlásilo mnoho firem, svědčí o slabé důvěře trhu k regulérnosti a férovosti takových soutěží.

Výše uvedená selhání by se neměla vykládat tak, že naše veřejná správa by měla raději upustit od propagačních či komunikačních kampaní. Ty jsou zcela legitimním nástrojem pro prosazování celostátních či místních politik. Pokud však naši politici a úředníci chystají takovou kampaň spustit, měli by k úkolu přistupovat mnohem odpovědněji a nezanedbat přípravu klíčových kroků v celém projektovém cyklu. V prvé řadě by měli takové plány projít náležitý testem potřebnosti, kdy předkladatelé musí obhájit nutnost kampaně na základě empiricky prokazatelných dat (např. vysoká nehodovost, nízké využívání MHD). Zároveň s tím je důležité prokázat, že daný problém není možno řešit efektivněji jiným způsobem (např. zlevnění jízdenek do MHD). Dále by zadavatel měl mít stanoveny jasné, reálné a měřitelné cíle kampaně, aby měl dodavatel jasné zadání a zadavatel mohl postup kampaně vyhodnocovat. Samostatnou kapitolou jsou pak výběrová řízení na dodavatele kampaní, kdy se zadavatelům dosud nedaří transparentně formulovat a hodnotit kvalitu nabízených služeb tak, aby zadavatel dostal za danou cenu to nejlepší na trhu. Výběrová řízení na podobné měkké projekty navíc nebudí na širokém trhu velkou důvěru v rovnou soutěž. Řešením by mohlo být opuštění tradičních šablonovitých přístupů k výběrovému řízení a postupovat obdobně jako v případech architektonických soutěží či obdobných situací, ve kterých má sice zadavatel představu o svých cílech, ale neví jakými konkrétními způsoby k těmto cílům dojít.

Pro zadavatele, kteří chtějí přistupovat ke svým kampaním odpovědně, jsme připravili po konzultaci s experty z oboru základní sadu doporučení, na co vše by měli v rámci plánování, přípravy a realizace kampaně myslet.

Doufejme, že se v naší veřejné správě najde dostatek odvahy a inovace k profesionálnějšímu přístupu. Zatím to však spíše vypadá na drastické „ořezávání“ nákladů oproti minulým dobám. Např. se bude znovu ze státního eráru propagovat konzumace ryb nikoli ale jen těch tuzemských. Původně měla kampaň vyjít na 60 milionů, nyní si Ministerstvo zemědělství prý vystačí se 7 miliony.

Necháme se překvapit, zda se ministerstvo poučilo z kritické zprávy NKÚ a bude konečně měřit účel a efektivitu vynaložených veřejných peněz právě na tuto kampaň.

Martin Kameník, vedoucí projektu Hlásná trouba

Oživení, o.s.

[1] Za informační kampaň jsme v našem šetření považovali soubor marketingových, propagačních a komunikačních aktivit uskutečněných pod autoritou místních samospráv (měst, krajů) hrazených z veřejných rozpočtů a přesahujících hodnotu 100 tis. Kč.