Jak zahodit 150 let budování značky

Firma Boots je v Británii něco jako Tatra u nás, jen s tím rozdílem, že nevyrábí auta, ale prodává léky. Jinak je ale jen o rok starší než kopřivnická automobilka - byla založena v roce 1849 v Nottinghamu. Funguje dodnes, s 2500 prodejnami je dalece nejvýznamnějším prodejcem léků na britských ostrovech a díky poskytovanému poradenství a drobným lékařským úkonům je i důležitou součástí veřejného zdravotnictví. Donedávna byla obecně přijímaná jako důvěryhodná značka a do jejích akcií investovaly i penzijní fondy. Dnes má miliardové dluhy a její vlastní zaměstnanci tvrdí, že nové pracovní postupy přímo ohrožují zdraví pacientů. Co se přesně stalo?

Příjmy z rozpočtu, daně ve Švýcarsku

V roce 2007 firmu koupila finanční skupina Kohlberg Kravis Roberts v čele s miliardářem Stefanem Pessinou. Jednalo se prý o největší nákup svého druhu v Evropě, skoupený podíl měl hodnotu 11 mld liber, z nichž tři čtvrtiny pokryl úvěr od několika bank. Úvěry byly záhy přepsány na firmu Boots a ta dostala za úkol je co nejrychleji splatit. Proměnilo ji to dokonale.

Nový management stočil kormidlo o 180° a začal dělat vše proto, aby snížil náklady a zároveň udržel zákazníky. Ti však poznali změnu okamžitě: lékárny začaly zaměstnávat méně lidí na větší objem práce. Je v nich často přítomen jen jeden zaměstnanec, v případě pochybností o prodávaném léku mu pracovní manuál namísto porady s kolegou doporučuje provést self-check, kontrolu svépomocí.

Dalším způsobem, jak snížit náklady, je optimalizace daní. Novým vlastníkům firmy se legálními způsoby podařilo snížit její daňovou zátěž o stamiliony liber ročně, a to zejména tím, že přesunuli sídlo do Švýcarska (do kanceláře, kde formálně sídlí 50 jiných firem) a odepsali z daní splátky onoho mnohamiliardového úvěru.

Zároveň firma nadále čerpá přibližně 40 % svých příjmů přímo z veřejného rozpočtu, podle objemu vykonaných služeb, a tuto částku se snaží vyšroubovat na maximum. Guardian to ilustruje na příkladu lékárníka Tonyho: Lékárna kde pracuje, získá ročně v přepočtu přes čtvrt milionu korun za odborné konzultace. Jsou hrazené z pojištění a mají za cíl snížit počet pacientů, kteří chodí za lékaři s nepatrnými problémy. Lékárna je však nyní nabízí komukoliv bez ohledu na to, zda z ní má užitek. Takže třeba lidem se stařeckou demencí nebo vlastním zaměstnancům. Lékárníci jsou odměňováni na základě toho, kolik konzultací udají, respektive jestli každý týden splní maximum proplácené kvóty.

Dalo by se pokračovat, ale princip je jasný: snaha o minimalizaci nákladů a co největší okamžitý zisk na úkor kvality služeb a pověsti značky. Postup, který krátkodobě umožňuje vytáhnout z firmy velký zisk, ale v dlouhodobém měřítku tím snižuje hodnotu firmy, tu hmotnou i tu nehmotnou, spočívající mimo jiné v odbornosti a loajalitě zaměstnanců.

Chceme víc Baťů, nebo firem jako Boots?

Frank Bold letos a loni pořádal sérii diskusních setkání s představiteli byznysu, ekonomy a právníky, na nichž zaznělo mnoho příběhů značek a obchodních modelů, které prodělaly podobnou degradaci jako lékárenský řetězec.

Byla to v zásadě diskuse o tom, co čekáme od velkých firem, jakou funkci by měly ve společnosti plnit, jestli chceme víc Baťů, nebo firem jako Boots.

Myšlenka, že smyslem existence korporací je naplňovat potřeby společnosti nebo přinejmenším společnost nepoškozovat, není ničím novým. Přesto se nijak neodráží v převládajícím modelu jejich řízení. Když se na jejich model řízení podíváme podrobněji, zjistíme, že je založen na ekonomické teorii rozvíjené až od 70. let, která počítá s tím, že smyslem existence korporace je výhradně maximalizace zisku akcionářů. Problémem tohoto modelu je, že vede ke krátkodobému uvažování. Peníze se neinvestují do dlouhodobého rozvoje korporace, ale raději se jich víc rozdělí mezi akcionáře.

Tato představa o byznysu je poměrně překvapivá, vezmeme-li v úvahu, že management korporace je podle práva odpovědný přímo korporaci, ne akcionářům. Jeho starostí by tedy mělo být zejména to, aby korporace byla schopná dlouhodobě držet krok s odvětvím a nesnižovat užitek, který má pro všechny své klíčové partnery. Ne jen pro akcionáře, ale i pro zákazníky, zaměstnance a v širším smyslu celou společnost.

Jak toho dosáhnout? Po dvou letech práce na tomto tématu můžeme říct, že zásadní je nastavení pravidel, podle nichž se utváří strategické i operativní rozhodování. Firma například může každoročně hodnotit svou bilanci (a na základě toho odměňovat lidi ve výkonných funkcích) ne pouze podle aktuálního stavu finančního kapitálu, ale například i podle výsledků vlastního výzkumu nebo podle zlepšení v materiálové náročnosti výroby (viz IR).

Záleží samozřejmě na firmě samotné, podle jakých kritérií posuzuje, jak se jí daří. K tomu, aby ta kritéria dokázala smysluplně stanovit, potřebuje však mít jasno ve smyslu své existence a v tom, jakou hodnotu a komu chce vlastně přinášet.