Banky se zatím stále nevyprofilovaly

Bez ohledu na nejrůznější zdánlivě srozumitelné přísliby se klienti finančních institucí jen obtížně dokáží orientovat v jednotlivých produktech a objektivně je srovnávat. Takže podle čeho se orientují?

V případě obtížné racionální srovnatelnosti celkem spolehlivě fungují jednoduchá sdělení typu "největší finanční ústav na trhu".

Velmi účinným nástrojem se ukazuje rovněž možnost personalizace nebo jiná symbolizace produktu, resp. značky, a důsledná konzistentnost komunikace. Například synonymem stavebního spoření se pro velkou část lidí stala Liška. Ta je po celou dobu existence stavebního spoření v České republice ústředním bodem komunikace Českomoravské stavební spořitelny, lídra stavebního spoření. Obvyklé je, že lidé nemluví o spoření s ČMSS, ale říkají, "spořím s liškou". Podobně lidé mluví o spoření s "buřinkou" nebo "modrou pyramidou". V komunikaci tak dobře fungují různé mnemotechnické pomůcky.

Zosobněním chytrosti lišky se v realitě stává finanční poradce Českomoravské stavební spořitelny, který dokáže jednoduše a lidsky přiblížit z pohledu klienta zdánlivě komplikovaný produkt.

O ceně to není

Zatímco na trhu stavebních spořitelen je zřejmé, že se jednotlivým hráčům povedla vzájemná diferenciace, a to bez ohledu na fakt, jak podobné produkty nabízejí, v případě českých bank podobné vzájemné odlišení chybí.

Snaha stavět komunikaci na zdánlivě racionálních argumentech až na výjimky nefunguje a vede pouze ke vzájemným soubojům ve stylu, kdo nabídne výhodnější půjčku nebo hypotéku. To, co může fungovat v případě tisícových úspor (např. v případě výhodných podmínek sjednání hypotéky), však jen obtížně najde odezvu při nabídce půlročních "prázdnin" při obsluze účtu.

Cena finančních služeb je důležitá jenom pro určitou skupinu lidí. Pokud by tomu tak nebylo, pak řada významných (i velkých) bank by teoreticky měla být bez klientů, neboť jejich služby jsou výrazně dražší než ceny konkurence. Zároveň se akviziční cenové incentivy jeví ve většině případů jako neúčinné.

Nechci hypotéku, chci bydlet

Největší problém marketingu a komunikace bank je v tom, že svou nabídku dokáží vidět jen skrze nabízené produkty. Bankéři věří, že lidé přemýšlejí o tom, jaký finanční produkt by si asi tak mohli pořídit. Přitom klienta produkt a jeho nastavení ve své podstatě vůbec nezajímá - je mu jedno, zda mu banka nabídne úvěr nebo hypotéku, on si chce pořídit bydlení, jinými slovy, chce řešit nějaký problém.

Bohužel komunikace bank se nezaměřuje na zdůraznění jednoduchých argumentů, jakými jsou současná výhodnost pořízení hypotéky nebo vysvětlení prostého faktu, do čeho jiného by měl člověk investovat, když ne do střechy nad hlavou. Namísto toho se zdůrazňují procenta, fixace a typy hypoték, které potenciálním klientům mnoho neříkají a jen je utvrzují v pocitu složitosti celého procesu.

V reklamě navíc banky prezentují své klienty jako lidi, kteří s realitou nemají příliš společného - jsou to uměle vytvoření, zprůměrňovaní klienti, tedy mladí, usměvaví, spokojení, dynamičtí, vydělávající, toužící řešit své finanční otázky. Takových lidí ale na ulici dnes mnoho nepotkáte a identifikace s nimi je pro "normálního" člověka velmi obtížná.

Věřím kamarádům

V komunikaci lze často narazit na jeden stěžejní problém, kterým je disproporce mezi příslibem toho, jak se banka ke klientům chová, resp. co jim je schopna nabídnout, a skutečností.

Mnohdy zůstává jen u těch příslibů a reálná zkušenost je diametrálně odlišná. Lidský element je přitom ve službách klíčový a klienti si bedlivě všímají, jak se k nim zaměstnanci chovají a zda k nim přistupují na individuální bázi (pamatují si své pravidelné klienty, zdraví je jménem, gratulují jim k narozeninám apod.).

Jak pozitivním, tak negativním směrem přitom velmi silně působí osobní doporučení. V případě těžko představitelných produktů nabývá "word of mouth" na důležitosti - když mi známý řekne, že hypotéku za něj kompletně zařídila banka, resp. její vstřícná bankéřka, je to mnohem silnější argument, než že úroková sazba činí 4 % s fixací na 5 let.

Osobní kontakt nelze nahradit

S tím, jak v současnosti banky rozšiřují své sítě poboček, které umísťují na místa, kde se banky dříve nevyskytovaly (např. nákupní centra), nahrazují obří kamenné katedrály malými pobočkami ve stylu běžné prodejny a prodlužují otevírací dobu, je zřejmé, že někdejší snaha vyhnat klienty z poboček a soustředit se pouze na internet a GSM banking se ukázala jako nešťastná, neboť se tak bankám snížila možnosti přímé (osobní) komunikace s klienty.

V aktivitách bank přitom zůstává nenaplněná ambice některých z nich vyslat bankéře co nejblíže směrem ke klientům, podobně jako to činí stavební spořitelny v podobě svých finančních poradců. Přitom třeba ve spojitosti s nabídkou hypoték by podobný velmi osobní přístup byl více než žádoucí. Distribuce představuje klíčový prvek, neboť většina lidí očekává, že jejich banka bude "za rohem" a nic na tom nemění ani možnosti elektronické komunikace.

Závěrem lze ještě poznamenat, že v případě stávajících klientů se prozatím klíčové finanční instituce (banky především), bez ohledu na své chování, masové migrace neobávají, neboť efekt setrvačnosti je zde velmi silný. Zatím žádná z bank (s výjimkou GE Money Bank a její kampaně na téma bankovních poplatků) nenabízí nic, co by klientům stálo za námahu přejít od své stávající banky k jiné, která jim nabídne víc.

Radek Dráb
je výkonným ředitelem agentury TBWA\PRAHA, mezi jejíž klienty mj. patří Českomoravská stavební spořitelna a Živnostenská banka.