EBPP nahradí platbu složenkami

Jsou tomu již tři roky, co analytici společnosti Gartner doporučili bankám, aby se zavedení řešení elektronického vystavení a placení účtů (EBPP - Electronic Bill Presentment and Payment) stalo jednou z nejvyšších priorit. Během té doby byla taková řešení zavedena v několika evropských zemích a další projekty jsou jen otázkou času. Ti, kdo se k uvedenému kroku teprve chystají, mají výhodu, že se mohou poučit z úspěchů i neúspěchů těch, kdo již EBPP aplikovali nebo se o to alespoň pokusili.

Proč to dělat jednoduše...

Koncept EBPP reaguje na situaci, kterou všichni známe. Telekomunikační, energetická či jiná firma, která nás obsluhuje, ve svém fakturačním systému vytvoří měsíční účet, který jako zákazníci platíme vesměs opět nějakým elektronickým kanálem. Místo, aby k tomu stačilo několik kliknutí myší či zadání kódu na mobilu, musí proběhnout proces, který se hodí spíše do minulého století. Podnik poskytující služby vytiskne papírovou složenku, ta je zaobálkována a odeslána. Po několika dnech ji pošta doručí do naší schránky, a pokud ji nezaložíme, čeká nás přeťukání údajů ze složenky do obrazovky internetového bankovnictví či mobilu. Celý proces je náročný na peníze i čas a náchylný k chybám. Není tedy těžké vidět na první pohled přínosy, jaké by mělo čistě elektronické a částečně automatizované řešení celé problematiky.

"Je ovšem široká škála variant, jak může EBPP v praxi vypadat," vysvětluje senior konzultant společnosti LogicaCMG Bronislav Tobola, který se uvedenou problematikou zabývá už několik let. Ovšem alternativy, jež jsou nejzajímavější z hlediska uživatelů a mají největší šanci na úspěch, vyžadují řešení řady poměrně složitých obchodních, právních i technologických problémů. A naopak. Podívejme se nyní na dva základní modely EBPP.

Společně nebo každý zvlášť

Řešení poskytované přímo fakturující organizací

Uplatní se tam, kde je firma vystavující účty (například telekomunikační operátor či energetický podnik) schopna sama vybudovat řešení pro vystavení a placení faktur. Výhodou takového přístupu je, že organizace má celý proces pod kontrolou, může snadněji využívat "elektronické složenky" jako marketingový nástroj apod. Není třeba vyjednávat s dalšími organizacemi, ani řešit otázky ochrany osobních dat. "Vše je ale více než vyváženo nevýhodami. Pro fakturující organizaci, která sama hradí všechny náklady spojované s vybudováním řešení a jeho provozováním, ale především pro koncového zákazníka," podotýká Bronislav Tobola. Jak dále uvádí, pokud EBPP zavede pouze jedna z organizací, které uživateli posílají složenky, přináší mu procedura jen omezené výhody. "A pokud si svá EBPP řešení vybudují dodavatelé různých služeb, dostane se uživatel do situace, kdy dostává e-maily či SMS z různých adres s upozorněním na různé faktury, případně musí navštěvovat různé webové stránky," pokračuje. Protože podniky, jež účty posílají, nejsou bankou, musí zákazník pro zaplacení každé složenky vstoupit do platební brány provozované bankou či karetní organizací. Není tedy divu, že ochota plátců takový systém využívat se výrazně snižuje, čímž se dále snižuje naděje, že se investice do infrastruktury vrátí. Proto také zmíněná analytická společnost Gartner model jednoznačně nedoporučuje.

Společný portál

Tento přístup přináší zákazníkovi mnohem větší pohodlí, což v praxi například znamená, že zákazník dostane prostřednictvím e-mailu nebo SMS upozornění na novou fakturu. Otevře své elektronické bankovnictví a vidí přehled faktur, které byly vystaveny (složenky za elektřinu, vodu, telefony atd.). Pokud zákazníka zajímá detail některé faktury, využije přiložený odkaz s detailními informacemi, aniž by se musel kamkoliv registrovat. Pokud se rozhodne složenku zaplatit, stačí autorizovat transakci. Vše ostatní je provedeno automaticky. "Zákazníci takového řešení pocítí přínosy bezprostředně, čímž se zvyšuje ochota řešení skutečně používat, což je pro úspěch životně důležité," říká senior konzultant společnosti LogicaCMG. Zároveň ovšem upozorňuje, že i tahle varianta má své nevýhody. Vystavitel faktury například ztrácí možnost působit přímo na zákazníka. Přibývá také nutnost společného postupu řady subjektů posílajících složenky a bank. Vše je většinou řešeno vytvořením jedné organizace, která funguje jako servisní jednotka "billerů" a bank. Organizace zajišťuje konsolidaci faktur a jednotnou prezentaci směrem k plátcům.

Úspěšní Norové, problematičtí Rakušané

Realizace prvních řešení EBPP se datuje do poloviny devadesátých let minulého století do USA. Podle Bronislava Toboly tomu napomohlo masové rozšíření internetu i rozsáhlé využívání šeků, díky nimž byli uživatelé otevření alternativním metodám placení. V první fázi vyvíjely fakturující organizace vlastní řešení, nicméně brzy převážili specializovaní poskytovatelé infrastruktury provozující "složenkové portály" pro mnoho podniků.

V posledních letech se EBPP rychle rozšiřuje i v zemích západní Evropy. Nejúspěšněji probíhá zavádění ve Skandinávii, což lze ilustrovat na příkladu norské Bankenes Betalingssentral (BBS), která řešení vybudovala jako první v Evropě. Vystupovala v roli konsolidátora pracujícího z počátku pro pět největších bank a skupinu významných billerů, převážně telekomunikačních a energetických firem. Dnes přes ní vypořádává měsíční faktury zhruba 200 společností a je u ní registrováno přibližně 400 tisíc uživatelů. Když si uvědomíme, že uživatel obvykle zastupuje celou rodinu, je to na čtyřmilionové Norsko velmi zajímavá penetrace.

Pro rychlý rozjezd poskytování služby byla zvolena strategie zprovoznit nejprve tzv. "thick" model, kdy prezentování detailu faktury zajišťuje konsolidátor. Díky tomuto přístupu nebyly organizace vystavující účty nuceny vyvíjet vlastní webové stránky a službu bylo možné zavést velmi rychle - během šesti měsíců. V další fázi bylo podnikům umožněno převzít funkci prezentování fakturačních detailů a rychleji reagovat na své potřeby (tzv. thin model), zatímco konsolidace účtů zůstala natrvalo svěřena BBS.

Ale ne všude se takto daří. Třeba Rakousko je naopak příkladem, že ani dobře fungující infrastruktura není zárukou úspěchu. Tamní EBPP portál společně vybudovaly Erste Bank, Bank Austria Creditanstalt a Raiffeisenbank. Do projektu se však nezapojila většina organizací vydávajících velké množství složenek. Uživatelé tak nedostali možnost platit prostřednictvím nového kanálu za elektřinu, plyn ani telefon, a tudíž o něj nejevili výraznější zájem. To zpětně posílilo rozhodnutí největších firem o neúčasti, čímž se kruh uzavřel.

V ČR na pořadu dne

Česká republika je v současné době jedinou zemí tzv. visegrádské čtyřky, kde není řešení EBPP provozováno, nicméně jsou zde předpoklady, aby se rychle rozšířilo. Hovoří pro to dostatečný počet uživatelů internetu (odhady se pohybují v rozmezí 35 až 50 procenty obyvatel, což proti 45 až 60 procentům v USA nepředstavuje dramatický rozdíl) i fakt, že domácnosti jsou díky SIPO zvyklé řešit většinu plateb jediným kanálem. Navíc většina bank i fakturujících podniků již vyjádřila ochotu do systému vstoupit. "Přesto ještě zbývá hodně práce," varuje Bronislav Tobola. "Je zapotřebí dodefinovat obchodní model, který zajistí optimální rozdělení přínosů a nákladů mezi zúčastněné banky a fakturující organizace, vyřešit otázku ochrany osobních údajů a další právní záležitosti. A pochopitelně také navrhnout a vybudovat řešení, které bude spolehlivé, uživatelsky přívětivé a bezpečné zároveň."

S ohledem na zahraniční zkušenosti lze základní podmínky úspěšného zavedení EBPP v České republice definovat ve čtyřech bodech:

Dosažení kritické masy: Je důležité, aby se do projektu zapojili pokud možno všichni velcí vystavitelé účtů (telekomunikace, energetika, další utility, finanční služby, veřejná správa atd.) a největší bankovní domy.

Přijetí nejlepších praktik: EBPP řešení by mělo vycházet z toho, co se osvědčilo. Jak v oblasti jednotlivých procesů, tak celkovou koncepcí.

Jednotná prezentace směrem k uživatelům: Pokud by se řešení EBPP prezentovalo koncovým uživatelům pod různými značkami od různých firem, zvýší to náklady na marketink a zároveň ohrozí ochotu uživatelů nové řešení akceptovat, protože roztříštěný marketink zastírá jednu z klíčových výhod řešení.

Obchodní model: I když jsou základní obrysy zřejmé již nyní, bude jej zapotřebí dodefinovat tak, aby nebyl jen "win-win", ale skutečně "win-win-win". Aby nebyl výhodný jen pro banky a vystavitele účtu, ale také pro koncové zákazníky.

Skeptickým hlasům zpochybňujícím možnost úspěšného zavedení EBPP v České republice je možné připomenout, že ještě s daleko výraznější skepsí byly před pár lety hodnoceny šance internetového bankovnictví. A dnes již jen stěží najdeme někoho, kdo by se k tehdejším zdrženlivým názorům hlásil. Jako rozhodující argument se nakonec ukázaly zvýšené poplatky na pobočkách, nikoliv přidaná hodnota v podobě vyššího pohodlí. Je tedy na místě zabývat se možností zvýhodnění zákazníků v podobě různých bonusů či cenových zvýhodnění, možná v kombinaci s přenesením části nákladů nynějších papírových procesů na zákazníky.

V každém případě však můžeme očekávat, že EBPP je záležitostí dohledné budoucnosti. Hovoří pro to stoupající počet uživatelů internetu a přímého bankovnictví (včetně telefonního), trvalý růst nákladů na výrobu a zasílání papírových dokladů i zájem bank a vystavitelů účtů. A hlavně, jakmile se myšlenka nahrazení papírových složenek jednou objevila a jsou zkušenosti z jejího úspěšného zavádění, je její uvedení do reálného života jen otázkou času. "Potenciální přínosy jsou příliš velké, než aby bylo možné ji ignorovat," uzavírá Bronislav Tobola.

(kopr)