Kvalitní CRM omluví mnohé nedostatky

Rozhoduje kvalita služeb
Podle výzkumu zákaznických preferencí, který prováděla společnost Genesys, polovina českých zákazníků již několik let tvrdí, že důraz kladou hlavně na kvalitu produktů, zatímco druhá preference - dobrá úroveň služeb, byla důležitá pro 21 % respondentů. Zajímavé je i to, že cena byla důležitá pouze pro 13 % respondentů. Za pozornost tyto výsledky stojí především proto, že v západních zemích dávají spotřebitelé důraz nejdříve na dobré služby (56 %) a teprve potom na dobrý produkt (28 %) a cenu (7 %).
I přes výsledky tohoto výzkumu a téměř jistá očekávání, že i česká společnost půjde ve stopách našich západních sousedů, frustrují mnohá call centra stále své zákazníky zbytečným čekáním na lince, přepojováním mezi operátory, opakovanými dotazy na jejich identifikační údaje a nepřehlednými nabídkami v menu samoobslužných aplikací. Z našeho nedávného celorepublikového průzkumu mezi spotřebiteli vyplývá, že největším problémem při komunikaci s call centrem je právě dlouhé čekání. Na 65 % českých respondentů uvedlo, že nechtějí na operátora kontaktního centra čekat více než dvě minuty a jen pětina z nich by tolerovala minut pět. Ihned v závěsu tohoto černého žebříčku popularity se umístily komplikované volby u automatizovaných samoobslužných systémů.
Takže to, zda bude investice do CRM opravdu zhodnocená, je podle našich zkušeností závislé mimo jiné i na schopnosti systému zákazníkovi nabídnout adekvátní formu komunikace a služby v závislosti na jeho hodnotě a významu pro společnost.

Pomoc musí přijít na první zavolání
Pokud firmy nejsou schopny vyřešit zákazníkův požadavek během prvního kontaktu s telefonním centrem, riskují nejen ztrátu jeho loajality, ale hlavně možnost dalšího prodeje produktů či služeb. Takže kromě automatického obsloužení zákazníka na první zavolání jim musí nabídnout adekvátní personalizované služby, a to opět s ohledem na výsledky našeho výzkumu hlavně rychle a bez čekání.
Jedna z nejčastějších chyb, kterou firmy dělají, je to, že nezaznamenávají historii zákaznické komunikace ze všech komunikačních kanálů (telefon, e-mail, fax, SMS či web-chat). Ba co víc, mnohdy se stane, že neexistuje ani záznam komunikace z jednotlivých oddělení firmy, takže zákazník musí vysvětlovat účetnímu oddělení, na čem se dohodl před několika hodinami s pracovníkem reklamace.
Již ze samotné podstaty je přitom jasné, že by zákazník neměl během své komunikace v rámci jedné firmy být opětovně vyzýván k identifikaci a ani by neměl být nucen vysvětlovat znovu svůj požadavek a jeho historii. Celosvětový průzkum prokázal, že 68 % dotázaných zákazníků se setkalo s tím, že operátoři neměli historii jejich komunikace k dispozici. Dalších 72 % respondentů se dokonce setkalo s tím, že museli po zadání identifikačních údajů tyto informace minimálně jednou opakovat.
Zbavit zákazníky této zbytečné frustrace je možné prostřednictvím systémů, jež zpracovávají veškerou příchozí komunikaci jednotným způsobem a ideálně pak dokonce podle unifikovaných pravidel. Telefonní hovory, e-mail, faxy či naskenovaná korespondence se řadí do jednotné virtuální fronty, kterou kontaktní centrum postupně vyřizuje. Odbavování čekajících interakcí probíhá konzistentně a na základě jasných obchodních pravidel. Teoreticky by se pak nemělo stát, že volajícímu zákazníkovi se sice jednou dostane kýžené pozornosti, ale požadavek zaslaný e-mailem nebo faxem předtím zůstane nezodpovězen třeba několik dnů.
Ignorování zákazníků je alarmující například u e-mailové korespondence. V Česku více než pětina spotřebitelů potvrdila, že jejich dotaz nebyl prostřednictvím e-mailu vyřešen k jejich spokojenosti. Firmy totiž přistupují k e-mailu jako k méně hodnotnému dotazu, který může počkat. Zákazníci pak mnohdy obdrží odpovědi až například po několika dnech, kdy už informace není vůbec aktuální. Výsledkem je zklamání zákazníka, jenž si nakonec poradí jinak, a navíc zbytečná práce operátora.
Jako ideální považují čeští zákazníci dobu odezvy do 24 hodin a pouze 14 % je ochotných akceptovat dva dny. Na druhou stranu téměř třetina oslovených by ocenila odpověď na e-mail do čtyř hodin od odeslání.

Významné "maličkosti"
Zbytečnému čekání na lince se dá účinně zabránit. Pokud call centrum nemá dostatek operátorů na pokrytí denních špiček, řešením může být poskytnutí funkce zpětného zavolání - voice callback. Ostatně náš průzkum potvrdil, že 90 % zákazníků by raději poskytlo společnosti svoje telefonní číslo pod podmínkou, že jim pak do 10 minut operátor zavolá nazpět.
Služba zpětného zavolání je překvapivě účinná a navíc investičně nenákladná. Kromě odstranění frustrace z čekání na lince dramaticky snižuje i telekomunikační poplatky, a to zejména při volání na zelenou linku či meziměstské hovory. Firmy také mohou zpětným telefonátům přiřadit prioritu podle předem stanovených segmentačních pravidel. Například "zlatí" zákazníci mohou být ihned směrováni na volného operátora, zatímco "stříbrní" a "bronzoví" jsou zařazeni do fronty čekatelů. Navíc zpětné hovory mohou být centrálně řízeny a směrovány na toho nejvhodnějšího operátora, který je specializován na danou problematiku zákazníka.
Další velmi účinnou funkcí je okamžitá identifikace volajícího. Nejen že potěší zákazníka, protože operátor má ihned po ruce jeho veškerou historii předešlé komunikace, ale také se zbytečně neplýtvá časem operátorů. Navíc tato funkce může být využita k automatickému přesměrování zákazníka k nejpovolanějšímu operátorovi či oddělení pro VIP klienty. Nejhorší variantou je přepojení důležitého zákazníka na nezkušeného operátora či dokonce automat. Identifikace může být provedena rozpoznáním čísla volajícího nebo například zadáním jiného identifikátoru pomocí tlačítek telefonu.

Automaty šetří čas a peníze
Čekání na lince se ale dá také zkrátit prostřednictvím samoobslužných systémů call centra, kde si zákazník může mnoho požadavků vyřídit sám bez nutnosti komunikace s operátorem. I zde však mnoho firem chybuje v nastavení systému, jehož nepřehlednost je od jeho dalšího používání odrazuje.
Špatně nastavené automatizované menu jako zdroj frustrace označila téměř polovina dotázaných českých spotřebitelů. Přitom pokud jsou volby dobře naprogramované, nabízejí zákazníkům rychlý přístup k informacím 24 hodin denně. Pomocí samoobsluhy mohou zákazníci vyřešit většinu rutinních požadavků a díky moderním technologiím může přepojení na operátora proběhnout pouze tehdy, když systém zjistí, že je to nezbytné, nebo proto, že si to zákazník přeje. Pokud by tu tato funkce nebyla, hrozí reálné nebezpečí, že zákazník příště samoobsluhu nevyužije.
Mnohé průzkumy ukázaly, že jeden telefonní hovor obsloužený operátorem je zhruba 8 až 10x dražší než při využití hlasového samoobslužného systému. Operátoři tak mohou místo vyřizování rutinních požadavků věnovat čas vyřizování složitějších dotazů či plnit úkoly s vyšší přidanou hodnotou.
Technologie rozpoznávání hlasu přináší do vývoje samoobslužných aplikací zcela nový rozměr. Dovolí třeba zákazníkovi vlastním hlasem ověřit jeho totožnost, a to bez přímé účasti operátora, pouze jednoduchým nadiktováním čísla účtu, rodného čísla nebo PIN. V Česku ale rozvoji těchto systémů zatím brání problémy s lokalizací a zatím nepříznivý poměr mezi cenou a kvalitou.

Držte krok s novými trendy
Největší výzvou pro všechny firmy, jež chtějí maximálně zhodnotit investice do svých CRM systémů, je přizpůsobit se změnám v komunikaci se zákazníky. Ti chtějí souběžně využívat všechna technologická zařízení, jako mobilní telefony, kapesní a stolní počítače, digitální televizi či klasickou pevnou telefonní linku. Dalším požadavkem je přístup ke službám 24 hodin denně a z jakéhokoli místa na světě. Manažeři oddělení péče o zákazníky navíc musí čím dál tím víc klást důraz na segmentaci zákazníků a podle jejich důležitosti jim nabídnout i patřičné úrovně jednotlivých poskytovaných služeb.
Pokud důležití zákazníci na první zavolání neobdrží adekvátní služby, nejen že mohou odejít ke konkurenci, ale poškozuje se tím dlouhodobě i reputace firmy. Podle našich průzkumů si totiž téměř tři čtvrtiny českých zákazníků utváří názor o společnosti právě na základě spokojenosti s kontaktním centrem. Navíc téměř polovina z nich by od společnosti se špatným call centrem přestala nakupovat.
Špičkové služby kontaktního centra se tak opravdu stávají výraznou konkurenční výhodou. Několik minut zbytečného čekání na lince či neschopnost včas odpovědět na e-mail může zbytečně znehodnotit i několikamilionové investice do firemního CRM systému.

Martin Veselka
je manažer Genesys Telecommunications Laboratories pro středoevropský region. Genesys je poskytovatel univerzálních softwarových řešení pro kontaktní centra, která slouží ke komplexnímu řízení vztahů se zákazníky.

Co nám vadí.
Čeští zákazníci jsou oproti zahraničním mnohem více frustrováni z automatizovaných call center.

Co zákazníky frustruje u kontaktních center